摘要：伴隨著機技術的迅猛和廣泛，人類進入了全新的網絡。本文探討了互聯網對當代營銷管理的深刻，了互聯網環境下企業營銷管理在營銷對象、營銷基礎、營銷方式、營銷組織、營銷溝通等方面的全方位變革及其特點，提出了我國企業迎接新時期營銷管理變革的對策建議。

伴隨著計算機網絡技術的迅猛發展及其廣泛應用，企業的營銷管理也發生了深刻的變化。那么網絡經濟時代，互聯網對企業的營銷管理帶來了怎樣的影響和挑戰?互聯網環境下企業的營銷管理發生了哪些根本變革?我國企業應如何應對新時代營銷管理的變革?本文就上述進行深入探討。

一、互聯網對企業營銷管理的影響和挑戰

國際互聯網絡(Internet)是一種以TCP／IP網絡協議連接全世界各個國家、各個地區、各個部門、各個行業和各個機構的計算機網絡與計算機的數據通信網，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網。互聯網向企業營銷領域中的全方位滲透，創造了全新的營銷模式和獨特的企業競爭優勢。

(一)創造全新的營銷模式

1．營銷環境 Internet將營銷導向信息經濟的環境，網絡上的空間距離使得各方相隔的“時差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網絡用戶，上網人數與電子營銷額同步激增。

2．營銷界面 企業可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發布多媒體的虛擬產品清單、電子訂單或在線客戶支持系統，使Internet成為市場營銷的新途徑。

3．營銷決策 決策及響應速度更多、更快且以企業Internet連接Internet構成的信息系統綜合環境，將各種決策條件和資源有效集成，為網絡營銷的決策提供了支持。

4．產品 在Internet進行市場營銷的產品可以是任何產品或任何服務項目。

5．價格 通過Internet進行營銷時，可以把價格調整到更有競爭力的位置上。

6．分銷 網上銷售采用直接模式，實現零庫存、無分銷商的高效運作；電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過Internet來尋找、提出實現自己的購買需求。

7．促銷 各種廣告、公關都可以在Internet上實現，而且具有更豐富的內涵，如實現動態廣告、雙向溝通等。

(二)重塑企業競爭優勢

1．降低交易成本 互聯網營銷可以大大降低企業的促銷成本和采購成本。據國際數據公司的調查，因特網上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統廣告的十分之一。通用電氣公司采用網絡采購系統后，人工成本降低了20％，原材料成本降低了20％。

2．減少企業庫存 通過網絡信息管理系統，生產商可以準確地依據銷售商的需求進行生產，使庫存保持在適當的容量，并提高庫存管理水平。

3．縮短生產周期 企業可以利用網絡進行快速市場調查，了解最新市場需求；利用信息的傳播速度，及時了解產品的市場反饋，了解競爭對手的信息，實現對產品策略的及時調整。

4．創造市場機會 借助互聯網絡的開放性和全球性，使企業營銷可以突破時空限制，從而增加大量經營機會。

5．提供滿意服務 利用互聯網企業可以將產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息都放到網上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業隨時為顧客提供高效滿意的服務。

二、互聯網環境下企業營銷管理的深刻變革

(一)營銷對象變革

變傳統的大眾規模化營銷為現代個性化集中營銷。建立在市場細分基礎上的傳統營銷，無論怎樣細分，仍然是以一定規模的細分市場用戶群為服務對象，過度的細分需求在傳統的規模生產和銷售條件下無法滿足。而在網絡營銷條件下，營銷服務對象可以是每一個個體消費者，實現了服務對象的極限化。互聯網的個性化服務體現在可以實現服務時空、服務方式及服務內容等全方位的個性化。通過互聯網企業可以在任意時間為地球上任何一個地區、任何一個角落的顧客提供沒有交易距離的服務；互聯網使得市場的廣度擴大，用戶可以有更多選擇余地，且企業也可以通過互聯網為個體消費者提供獨具特色的服務；利用互聯網技術，企業可以設計出客戶喜愛的新聞項目、題材欄目。為更好地培養網絡客戶，營銷人員必須創建個性化的銷售信息，根據每個顧客的喜好、購買習慣，設計和運用有針對性的說服技巧。

(二)營銷基礎變革

變以4P為基礎的傳統營銷為以4C為基礎的現代整合營銷。傳統的營銷主要是由美國營銷學家麥卡錫(E．McCanhy)的4P策略，即企業通過對產品、定價、渠道和促銷這4個交易變量的調節來適應市場的需要及變化。美國著名營銷學家科特勒(P．Kotler)指出，4P營銷“代表賣方的觀點，4P是賣方用以影響買方的營銷工具。”

1990年美國營銷學家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發，將營銷交易的要素從 4P轉向4C：從賣方的產品(Product)轉向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網點(Plylacing)轉向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉向買賣雙方間的溝通(Communication)。以買方(顧客)為出發點的4C策略，將顧客整合到整個營銷過程中，將網絡環境下的營銷策略建立在了新的基礎之上。通過互聯網營銷，有助于最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現有效溝通。

(三)營銷方式變革

變傳統的間接營銷為現代的直復營銷。在傳統營銷中，企業的產品往往要經過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反饋信息周期長。而網絡營銷是典型的直復營銷，直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，利用網絡進行銷售，顧客可以通過網絡直接向企業訂單付款；直復營銷中的“復”(其實是“回復”，Response的縮寫)是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(是買還是不買)，企業可統計到這種明確回復的數據，由此對以往的營銷努力作出評價。直復營銷最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯網營銷的這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執行的效用。

(四)營銷組織變革

變傳統的實體營銷組織為的虛擬營銷組織。傳統的實體化的營銷組織的基本特點是：(1)功能化，實體組織具有完成業務活動所需的全部功能。(2)內部化，實體組織依靠自身的功能、資源完成組織的活動。(3)集中化和規模化。實體組織將各種所需的功能、資源集中在一起使用，在地理范圍和空間上具有連續性。

而信息，的營銷組織具有虛擬性。虛擬營銷組織具有不同于實體組織的根本特征：(1)專長化，只保留自己的核心專長及相應的功能，使組織規模小型化、分子化；(2)合作化，虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和別的能在功能及資源上形成互補關系的虛擬企業進行合作；(3)離散化，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態分散在世界不同的地方，彼此之間通過高效的信息網絡連接在一起。總之，虛擬營銷組織突破了企業的有限界限，便于企業實現外部資源和優勢的有效整合，發揮企業核心能力，是網絡時代企業組織模式的典型形態。

(五)溝通模式變革

變傳統的單向分離式傳播為現代雙向互動多媒體式傳播。傳統的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網絡環境下，實現了信息的雙向交流和傳播，企業可以借助網絡的互動功能在短時間內與世界各地的用戶進行交流，使用戶對商品和企業的服務有更多的發言權，并對用戶的要求和建議馬上作出積極的回應。同時，互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，增強了傳播效果。

三、我國企業迎接網絡經濟時代營銷管理變革的對策建議

(一)把握網絡經濟機遇，盡快形成網絡競爭優勢

互聯網蘊藏著無限商機，互聯網營銷將成為 21世紀企業營銷的主導方式。已有愈來愈多的企業認識到國際互聯網對企業經營發展的重要作用，并將之視為未來競爭優勢的主要途徑。美國《財富》雜志統計的全球前500家企業幾乎都已在網上開展了營銷業務。原英特爾CEO葛洛夫曾聲稱：5年之內所有企業必須上網，否則必然倒閉。網絡營銷消除了企業規模大中小之間的差別，使各個企業都站在同一起跑線上。為此我國企業應把握機遇，制定企業網絡化經營戰略，盡快形成網絡競爭優勢。

(二)建立企業的信息優勢，加快構筑企業網絡營銷平臺

信息優勢是企業在網絡經濟時代的市場競爭中生存和立足之本。有關統計數字表明，我國建有網站的企業僅有15000家。國家經貿委對 300家國家重點企業的調查也顯示，這些企業的信息技術和設備投資僅占總資產的0．3％，遠遠低于發達國家10％的水平。加強信息化建設我國企業可從以下方面著手：(1)建立企業的網絡站點和網頁。 (2)建立企業內部的管理信息系統MIS，對企業內部產、供、銷以及生產、經營、管理等主要環節實施全面的機管理。(3)建立企業的內聯網和外聯網。內聯網是連通企業內部各組織、各成員之間聯系的計算機網絡；外聯網是企業對外設立的一個營銷運作的虛擬平臺，企業可據此進行宣傳品牌、企業形象、服務，溝通與外界的商貿聯系，開展商務業務等活動。(4)建立合理的企業信息管理模式。包括對企業域名的樹立和宣傳，提高企業對有關基礎數據的管理水平及對信息的管理和水平。

(三)將企業的信息優勢轉化為競爭優勢，制定合理的競爭戰略

取得網絡競爭優勢，首先要將企業的信息優勢轉化為競爭優勢；其次要制定合理的競爭戰略，包括建立嶄新的市場理念，以盡可能快的速度、盡可能好的信用、盡可能優秀的服務開展網絡營銷；定制產品，提供個性化的顧客服務；開展互動式營銷；遵循網絡禮儀，實施軟營銷，即混淆廣告、公關、產品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服；利用網絡虛擬特征，降低營銷成本等。

(四)利用互聯網的方便、快捷、低成本等優勢，提高企業營銷決策能力和快速響應能力

互聯網是一個龐大的信息庫，蘊藏著取之不盡的各種信息。在網絡經濟時代，企業要更加重視決策的快捷性和性。企業要善于利用互聯網資源這一信息寶庫，及時收集企業營銷決策所需的各種有用信息，為企業的科學決策提供快速豐富的基礎資料和信息。同時，網絡經濟時代越來越要求企業對顧客需求的即時滿足，企業的競爭優勢也向企業對市場的反應速度和靈活性傾斜。因此，企業要通過網絡信息化管理，使科學決策得以快速響應與實施，為企業贏得競爭的主動權。

(五)建設和培養一支高素質的營銷隊伍

網絡化、信息化的發展對企業營銷人才提出了更高的要求，要求現代營銷人才具備現代化的電子商務專業知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力，并掌握新的人際關系技能，能通過對話與顧客實現良好的溝通；了解市場決策對企業組織的，能控制和避免可能出現的。因此，在重視人才引進的同時，企業要對員工進行系統的和不間斷的知識和技能培訓，以增進員工的業務素質和業務能力，適應現代網絡對高素質復合型人才的需求。

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