最近美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家 Chuck Brymer（ 2009）的新書(shū)《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》為我們認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題提供了新的思路。Chuck Bryme 認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客。可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正改變我們的經(jīng)營(yíng)方式和品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)正在深刻地改變著中國(guó)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的中國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法離開(kāi)電腦、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，同時(shí)每天又有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的新用戶加入他們的行列。在中國(guó)13億人口中，有超過(guò)一半的人擁有（或可以使用）電腦或手機(jī)（2013）。今天中國(guó)已是擁有世界上數(shù)量最多的手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶遍布各大中小城市。那么隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展消費(fèi)者行為都發(fā)生哪些主要變化呢。

其一，消費(fèi)者表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方法，特別是多屏?xí)r代的到來(lái)，使得這種接觸時(shí)間成為最大的變化。這就為營(yíng)銷(xiāo)思考帶來(lái)了許多新的問(wèn)題。

其二，消費(fèi)者的參與性消費(fèi)行為大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買(mǎi)行為。這就為網(wǎng)上信息的設(shè)計(jì)提出了新的問(wèn)題。

消費(fèi)者正處在一個(gè)多屏的時(shí)代，他們與以往的客廳電視機(jī)單屏?xí)r代相比，現(xiàn)在的屏幕遍布各處：比如電梯間或者機(jī)場(chǎng)的各種屏幕、比如手持的移動(dòng)屏幕--智能手機(jī)和平板電腦，以及電腦屏幕和電視機(jī)等等，每天盯著它的時(shí)間，甚至?xí)^(guò)注視你的家人。生活中的不同屏幕占領(lǐng)了我們生活中的空間和時(shí)間，不管身處何地，都會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有這樣大大小小的時(shí)間，它就像切蛋糕一樣把我們的時(shí)間悄悄切割了，智能手機(jī)甚至出租車(chē)上的屏幕占領(lǐng)我們碎片化的時(shí)間。空間在不斷發(fā)生變化，但是人的時(shí)間是有限的，每個(gè)人一天只有24小時(shí)。其實(shí)面對(duì)這種挑戰(zhàn)，需要在有限的時(shí)間中去占據(jù)更多的時(shí)間，讓眼睛在屏幕上盡可能多的停留。現(xiàn)在大大小小的屏幕以視覺(jué)的語(yǔ)言和我們交流，在我們的生活中，這些屏幕扮演了許多的角色，使我們與世界的溝通更加便捷。

更重要的是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的媒體時(shí)，就已經(jīng)意味著一個(gè)全新的時(shí)代到來(lái)。這是一個(gè)人人都是電視臺(tái)、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時(shí)代，這是一個(gè)即刻互聯(lián)、即時(shí)互聯(lián)的時(shí)代。在互聯(lián)時(shí)代使?fàn)I銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)大的變化：

1. 顧客成為了一個(gè)立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對(duì)方，在這個(gè)情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。

2. 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了一個(gè)越來(lái)越透明化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這樣一個(gè)全新時(shí)代，透明與誠(chéng)信成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必須履行的價(jià)值觀，在這個(gè)不得不適應(yīng)的全新價(jià)值觀時(shí)代，針對(duì)企業(yè)，顧客已具備了更加強(qiáng)大的力量。

網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，捕捉消費(fèi)者需求變化就成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)可以在大的搜索平臺(tái)上，在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。差異化價(jià)值可以超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富解決方案的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與人們記憶里那些體驗(yàn)很差的彈窗式廣告不同，今天的網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性和娛樂(lè)性，這也意味著展示廣告正在踏上復(fù)興的道路。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)上展示各類(lèi)廣告對(duì)煥發(fā)企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的影響，它的構(gòu)成主要有三個(gè)核心要素。

首先，新型的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告，讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息輻射到這些受眾。其次，廣告主可以使用多種技術(shù)來(lái)定制他們的展示廣告活動(dòng)，使其更具個(gè)性化，包括再營(yíng)銷(xiāo)、人口統(tǒng)計(jì)和興趣類(lèi)別。再次，在互聯(lián)網(wǎng)展示廣告模式中，消費(fèi)者將對(duì)廣告產(chǎn)生更多的影響，甚至消費(fèi)者可以自己選擇廣告體驗(yàn)方式。這將大大提高展示廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性，廣告主可以充分利用新的數(shù)據(jù)源和消費(fèi)者行為與偏好方面的趨勢(shì)等資源。

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代雖為企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系引入了新的平臺(tái)，但它不會(huì)改變消費(fèi)者體驗(yàn)的周期，仍然可以用知曉、購(gòu)買(mǎi)、使用這三個(gè)階段描述企業(yè)與消費(fèi)者接觸的全過(guò)程。

如在傳統(tǒng)媒體下知曉階段企業(yè)的目的在于建立品牌認(rèn)知度，而消費(fèi)者基本上是被動(dòng)接受信息，傳統(tǒng)媒體受眾的區(qū)分度是有限的。而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等新媒體使得企業(yè)可以采用互動(dòng)的方式，更加精準(zhǔn)地把信息傳遞給目標(biāo)群體，更好地刺激消費(fèi)者從認(rèn)知中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。其中直接張貼、間接吸引注意力、鼓勵(lì)用戶參與、線上線下結(jié)合都是常用且有效的四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式。

到了購(gòu)買(mǎi)階段互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)的作用更加明顯，它讓消費(fèi)者有意識(shí)地了解、比較和選擇產(chǎn)品并進(jìn)行交易的整個(gè)過(guò)程。記住：中國(guó)的新生代們?cè)谌ラT(mén)店（或其他購(gòu)物渠道）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前一定會(huì)在網(wǎng)上查詢相關(guān)信息，并咨詢交往圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。無(wú)處不在的新媒體使企業(yè)可以全方位地包圍消費(fèi)者，以個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)影響消費(fèi)者的決策。互聯(lián)網(wǎng)等新的購(gòu)物渠道還為企業(yè)提供了低成本快速擴(kuò)張的可能。

在使用階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用在互聯(lián)時(shí)代更是超越了個(gè)人的范圍而成為商家愈發(fā)不能忽視的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的口口相傳通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的放大，形成了一個(gè)至關(guān)重要的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。把握好這個(gè)系統(tǒng)，能使企業(yè)在與消費(fèi)者的互動(dòng)中獲取更多的價(jià)值，反之則可能會(huì)在不經(jīng)意間丟掉市場(chǎng)。企業(yè)必須認(rèn)真思考自己的互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品市場(chǎng)和組織結(jié)構(gòu)等各方面衡量自身在互聯(lián)時(shí)代下的定位，盡快建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

如今品牌營(yíng)銷(xiāo)者、研究者、咨詢者和傳播者已經(jīng)變得很困惑，似乎過(guò)去流行的商業(yè)方式正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)與各種渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)鏈接在一起。經(jīng)營(yíng)者要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下的消費(fèi)者行為變化產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放。可是不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)于服務(wù)業(yè)的這場(chǎng)革命認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒(méi)理性認(rèn)知，而對(duì)于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，所以對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須改變營(yíng)銷(xiāo)管理方式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)則。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家

研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理