最近美國互聯網營銷專家 Chuck Brymer（ 2009）的新書《互聯網營銷的本質——點亮社群》為我們認識這一問題提供了新的思路。Chuck Bryme 認為互聯網營銷的本質就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創意，實現強大的口碑以影響目標顧客?？梢娀ヂ摼W營銷正改變我們的經營方式和品牌營銷戰略。

網絡和移動互聯正在深刻地改變著中國消費者的生活方式和消費習慣，越來越多的中國人發現自己無法離開電腦、互聯網和手機，同時每天又有數以十萬計的新用戶加入他們的行列。在中國13億人口中，有超過一半的人擁有（或可以使用）電腦或手機（2013）。今天中國已是擁有世界上數量最多的手機和互聯網用戶，這些用戶遍布各大中小城市。那么隨著互聯網與移動互聯網發展消費者行為都發生哪些主要變化呢。

其一，消費者表現在媒體接觸時間的變化?；ヂ摼W與移動互聯應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方法，特別是多屏時代的到來，使得這種接觸時間成為最大的變化。這就為營銷思考帶來了許多新的問題。

其二，消費者的參與性消費行為大大增加。由于互聯網與移動互聯為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/服務的信息作為依據，再決定其購買行為。這就為網上信息的設計提出了新的問題。

消費者正處在一個多屏的時代，他們與以往的客廳電視機單屏時代相比，現在的屏幕遍布各處：比如電梯間或者機場的各種屏幕、比如手持的移動屏幕--智能手機和平板電腦，以及電腦屏幕和電視機等等，每天盯著它的時間，甚至會超過注視你的家人。生活中的不同屏幕占領了我們生活中的空間和時間，不管身處何地，都會發現身邊有這樣大大小小的時間，它就像切蛋糕一樣把我們的時間悄悄切割了，智能手機甚至出租車上的屏幕占領我們碎片化的時間。空間在不斷發生變化，但是人的時間是有限的，每個人一天只有24小時。其實面對這種挑戰，需要在有限的時間中去占據更多的時間，讓眼睛在屏幕上盡可能多的停留?，F在大大小小的屏幕以視覺的語言和我們交流，在我們的生活中，這些屏幕扮演了許多的角色，使我們與世界的溝通更加便捷。

更重要的是互聯網特別是移動互聯網日益成為一種重要的媒體時，就已經意味著一個全新的時代到來。這是一個人人都是電視臺、人人都是麥克風、人人都是網絡發言人的全新的傳播時代，這是一個即刻互聯、即時互聯的時代。在互聯時代使營銷的環境發生了兩個大的變化：

1. 顧客成為了一個立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對方，在這個情況或環境下，企業可能不了解的情況，顧客內部已經洞悉了。

2. 營銷進入了一個越來越透明化經營的時代，在這樣一個全新時代，透明與誠信成為企業進行營銷必須履行的價值觀，在這個不得不適應的全新價值觀時代，針對企業，顧客已具備了更加強大的力量。

網聯網與移動互聯時代，捕捉消費者需求變化就成為營銷的關鍵。通過互聯網與移動互聯企業可以在大的搜索平臺上，在各個關鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。差異化價值可以超越搜索，成為一個能提供豐富解決方案的整合營銷平臺。互聯網上的廣告與人們記憶里那些體驗很差的彈窗式廣告不同，今天的網絡廣告更具互動性和娛樂性，這也意味著展示廣告正在踏上復興的道路。個性化營銷和互聯網上展示各類廣告對煥發企業或品牌競爭力有著重要的影響，它的構成主要有三個核心要素。

首先，新型的互聯網展示廣告，讓廣告主自己定義他們的受眾，然后通過網絡將信息輻射到這些受眾。其次，廣告主可以使用多種技術來定制他們的展示廣告活動，使其更具個性化，包括再營銷、人口統計和興趣類別。再次，在互聯網展示廣告模式中，消費者將對廣告產生更多的影響，甚至消費者可以自己選擇廣告體驗方式。這將大大提高展示廣告到達的精準性，廣告主可以充分利用新的數據源和消費者行為與偏好方面的趨勢等資源。

互聯網與移動互聯時代雖為企業與消費者關系引入了新的平臺，但它不會改變消費者體驗的周期，仍然可以用知曉、購買、使用這三個階段描述企業與消費者接觸的全過程。

如在傳統媒體下知曉階段企業的目的在于建立品牌認知度，而消費者基本上是被動接受信息，傳統媒體受眾的區分度是有限的。而互聯網、移動互聯等新媒體使得企業可以采用互動的方式，更加精準地把信息傳遞給目標群體，更好地刺激消費者從認知中產生購買沖動。其中直接張貼、間接吸引注意力、鼓勵用戶參與、線上線下結合都是常用且有效的四類營銷方式。

到了購買階段互聯網與移動互聯的作用更加明顯，它讓消費者有意識地了解、比較和選擇產品并進行交易的整個過程。記?。褐袊男律鷤冊谌ラT店（或其他購物渠道）購買產品前一定會在網上查詢相關信息，并咨詢交往圈內的意見領袖。無處不在的新媒體使企業可以全方位地包圍消費者，以個性化的產品和服務影響消費者的決策?；ヂ摼W等新的購物渠道還為企業提供了低成本快速擴張的可能。

在使用階段消費者對產品和服務的使用在互聯時代更是超越了個人的范圍而成為商家愈發不能忽視的環節。傳統的口口相傳通過數字平臺的放大，形成了一個至關重要的數字生態系統。把握好這個系統，能使企業在與消費者的互動中獲取更多的價值，反之則可能會在不經意間丟掉市場。企業必須認真思考自己的互聯時代的營銷戰略，從產品市場和組織結構等各方面衡量自身在互聯時代下的定位，盡快建立起自己的核心競爭能力。

如今品牌營銷者、研究者、咨詢者和傳播者已經變得很困惑，似乎過去流行的商業方式正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意通過互聯網和移動互聯與各種渠道的構建、一體化服務鏈接在一起。經營者要順應互聯網和移動互聯下的消費者行為變化產生的渠道媒體能量的釋放?？墒遣簧俳洜I者對于服務業的這場革命認識依然滯后，對于渠道革命發生的現實還沒理性認知，而對于服務變革的需求與相應的設計則處在滯后的狀態，所以對于企業經營者來說，必須改變營銷管理方式，適應互聯網和移動互聯時代的營銷新規則。

作者：南京師范大學心理學院 中國市場學會品牌管理專業委員會理事、專家

研究方向：消費者心理與品牌管理