摘要：我國(guó)銀行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知比西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚許多，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是20世紀(jì)80年代后期才引入到我國(guó)的銀行業(yè)。近年來，隨著我國(guó)改革開放不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，銀行業(yè)全面對(duì)外開放時(shí)限的臨近，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛在體制和機(jī)制上進(jìn)行著脫胎換骨的大變革，本文主要就商業(yè)銀行流程的再造與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)略營(yíng)銷戰(zhàn)略

綜觀國(guó)內(nèi)外銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和存在的問題．筆者認(rèn)為．必須強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷這一理念．通過我國(guó)商業(yè)銀行的流程構(gòu)造與市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定來實(shí)現(xiàn)我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的飛躍。 一銀行流程再造是我國(guó)銀行業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展的基本策略 隨著金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈．商業(yè)銀行面臨了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。如何振興銀行．已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行必須直面的重大課題。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下．一種銀行管理的新模式——銀行流程再造應(yīng)運(yùn)而生。銀行流程再造強(qiáng)調(diào)對(duì)銀行傳統(tǒng)的工作結(jié)構(gòu)和工作方法從根本上進(jìn)行重新設(shè)計(jì)．通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重組，把市場(chǎng)營(yíng)銷部門推到最前臺(tái)．充分建立”客戶中心型”的流程組織。銀行流程再造產(chǎn)生的結(jié)果是客戶的服務(wù)質(zhì)量得到明顯改進(jìn)．激發(fā)了銀行的營(yíng)銷文化的重構(gòu)．管理層與客戶也變得更加接近。 業(yè)務(wù)流程是一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，每一個(gè)企業(yè)都是通過業(yè)務(wù)流程來運(yùn)作．銀行也不例外。銀行經(jīng)營(yíng)的貨幣、信用具有同質(zhì)性．銀行與銀行的差別實(shí)際源于各自的業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程由此成為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素。 1．依據(jù)客戶的價(jià)值定價(jià) 傳統(tǒng)上．由于金融管制和特許經(jīng)營(yíng)．銀行多采用關(guān)系定價(jià)．即把一攬子服務(wù)打包定價(jià)．對(duì)許多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠．甚至免費(fèi)．以此來吸引客戶與其保持業(yè)務(wù)關(guān)系．消費(fèi)其他金融服務(wù)．從而實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼。在這金融競(jìng)爭(zhēng)不激烈．消費(fèi)者選擇余地不大的情況下是可行的。金融自由化使銀行的客戶面臨著極大的選擇余地．他們?cè)絹碓絻A向于分離消費(fèi)——向每一家金融機(jī)構(gòu)購(gòu)買其最廉價(jià)．最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這使關(guān)系定價(jià)失去了意義。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，銀行又轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)．即隨市場(chǎng)定價(jià)。但競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)并不能真實(shí)反映自己向客戶創(chuàng)造的價(jià)值與自己的成本．這往往使銀行在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)．卻失去了利潤(rùn)。銀行流程再造是主張銀行要根據(jù)對(duì)客戶的價(jià)值定價(jià)．從而改變過去在定價(jià)中所處的被動(dòng)地位．增加銀行在定價(jià)中的主動(dòng)權(quán)。通過業(yè)務(wù)流程再造，銀行借此可以提高客戶對(duì)銀行產(chǎn)品及服務(wù)的滿足程度．銀行就能夠以較低的成本制定更高的價(jià)格．并盡可能減少免費(fèi)服務(wù)。再造之后的銀行應(yīng)該有多種定價(jià)方式．更多地根據(jù)客戶的價(jià)值定價(jià)。 2．銀行業(yè)務(wù)外包 銀行業(yè)務(wù)外包是要商業(yè)銀行有效運(yùn)用自身的核心能力，將一般性的業(yè)務(wù)交給外部服務(wù)公司去做。通常，保存下來的業(yè)務(wù)最能體現(xiàn)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．具有高附加值而外包則往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再體現(xiàn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的一些信息技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)處理。銀行的核心能力主要是銀行的融資能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力，營(yíng)銷能力以及獨(dú)樹一幟的服務(wù)手段等等。 3．整合業(yè)務(wù)流程 首先．銀行應(yīng)著眼于活動(dòng)和流程對(duì)顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。對(duì)一個(gè)銀行來講任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)沒有貢獻(xiàn)的流程都是不增值的流程j對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)流程來講．任何一個(gè)提高成本而沒有貢獻(xiàn)的活動(dòng)都是不增值的活動(dòng)。其次．業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)不應(yīng)限于原有組織范圍內(nèi)原則上應(yīng)超越組織界限．以最自然的方式加以靈活調(diào)整．許多跨部門的作業(yè)可以整合為一體減少活動(dòng)的傳遞與重復(fù)．提高流程的效率。 4業(yè)務(wù)流程的多樣化 在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)．應(yīng)區(qū)分不同的客戶群以及不同的場(chǎng)合．設(shè)計(jì)不同的流程版本。以標(biāo)準(zhǔn)化的流程來應(yīng)付多樣化的消費(fèi)．往往無法滿足客戶在質(zhì)量和時(shí)間方面的要求，銀行流程再造強(qiáng)調(diào)銀行在業(yè)務(wù)處理上應(yīng)具有靈活性。例如在貸款申請(qǐng)的受理上可設(shè)計(jì)出低、中、高三種風(fēng)險(xiǎn)類別的流程小組。經(jīng)過初步的信用審核后對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)客戶可交由低風(fēng)險(xiǎn)流程小組以更為簡(jiǎn)化、迅速的辦法加以處理；對(duì)于中風(fēng)險(xiǎn)客戶則按例行的標(biāo)準(zhǔn)化等程序處理；對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)客戶則須由高風(fēng)險(xiǎn)流程小組來加以分析和研究。

二、銀行營(yíng)銷策略的制定 銀行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是組織、指導(dǎo)、監(jiān)督銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種管理方法是銀行戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃明確了計(jì)劃期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、所需的各種資源預(yù)先測(cè)算成本和費(fèi)用開支；規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)的具體經(jīng)營(yíng)策略可以使各級(jí)工作人員明確自己的工作目標(biāo)、責(zé)任和工作方法使整個(gè)工作有條不紊有助于協(xié)調(diào)和溝通銀行內(nèi)部各部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系由于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)環(huán)境要素的各種變化事先為銀行提出應(yīng)變對(duì)策能有效防止環(huán)境變化給銀行帶來的風(fēng)險(xiǎn)。編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般有以下幾個(gè)步驟：