正所謂“屋漏偏逢連夜雨，船遲偏遇打頭風”，酒鬼“塑化劑”事件把中國白酒集體帶入冰點，大部分白酒股多天集體跌停。銷量下滑、漲價無力，達成年初任務的唯一路徑：增加庫存！

對于經銷商而言是增加“庫存”，而對于企業而言是對經銷商“壓貨”，對于庫存，企業處理好了會“山歌好比春江水”，處理欠妥，則會從壓貨到“壓禍”，從庫存到“苦存”；結果則大怨必生，分道揚鑣。

“壓貨”是企業年終總結的“光榮杯”，是企業開春的“開門紅”，是經銷商完成“任務”的試金石，也是經銷商“返利”的唯一標準。企業為此大會小會天天開，為找到合適策略可謂費盡心思、長吁短嘆；經銷商為完成年終獎勵雖大倒苦水、欲哭無淚，但還是把苦咽下，獨自傷悲。不完成壓貨任務，全年獎勵就會泡湯，這是很多企業拿住經銷商的“緊箍咒”。

“不謀萬世者不足以謀一時，不謀萬世者不足以謀一域”，“庫存”不僅僅是營銷，還是涉及模式、管理、戰略合作等諸多關系，企業應解放思想，用新思維、新視角來對待出來“庫存“問題”。

一、企業“壓禍”：個中滋味誰人知？

“滿紙血淚史，一把辛酸淚，都言商家苦，誰解其中味？”

本月遇到山西一家白酒企業董事長，他感慨、唏噓不已，“現在白酒企業幾乎沒有一家愿意壓貨，說真的，我們不像其它行業，白酒企業運轉不缺錢，如果我們不向經銷商壓貨，那么競爭對手則會提前下手，我們的市場就會丟掉”。

雖是一家之言，也可“窺一斑而見全豹”，企業向經銷商增加庫存，也是無奈之舉：

1.為達成年終任務。特別是2012年這個冬天，受中國白酒大環境影響，銷售業績連連下滑，為完成年初制定的銷售任務，給公司、給董事會、給股民一個交代，壓貨成了不二之選。否則，帥位難保，“無論獎金”。

2.為“變現”而壓。對于眾多中小白酒企業而言，他們每年推新品，新品年年生，老品年年死，“只見新品笑，不見老品哭”，企業老總們很明白，今年倉庫里剩下的老產品，旺季一過產品隨時可能永遠的“躺”在倉庫里，一年喝倒一個牌子的白酒現實至今讓企業心有余悸。企業為了把產品變成“真錢”，需要節前壓貨。

3.為“鳩占鵲巢”而戰。白酒企業從來“不差錢”，這在業內達成共識，對于很多區域性品牌而言，他們最怕兩個：首先是怕自己經銷商代理其他白酒品牌，分散精力、稀釋市場；二是怕經銷商被競爭對手撬走，鳩占鵲巢。為有效遏制競爭對手對渠道占倉與渠道擠壓，企業只有想盡一切辦法，制定相當有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競爭對手奪走，企業很難再有機會重頭再來。

4、促銷成本激增。過量壓貨必然要以大額度促銷費用為代價，為企業帶來較大營銷成本，造成單位費用難以分攤，說句掏心窩子的話，企業根本不想做促銷，也不想壓庫存。

二、“苦存”：經銷商心中永遠的痛。

中國白酒經銷商多數像職業上當者“老范”，被企業威逼利誘多年，企業各種“壓貨”招式屢見不鮮，所謂促銷力度對他們而言早已波瀾不驚。“壓庫存”留給他們的只是心有余悸和傷痛：

1、“貨物積壓”。對中小白酒企業而言，年年換產品讓經銷商心存顧慮，買了一年，整下的返利都是酒，結果這款酒廠家由于促銷力度過大沒利潤不再生產，導致經銷商只有打折處理，本來想“囤貨掙錢”，結果卻“賠了夫人又折兵”。2012年，一線名酒經銷商如囤貨茅臺、五糧液者統統賠錢，你還敢囤貨嗎！

2、資金鏈斷裂。資金對于經銷商就如同人體之于血液。年末各企業都在千方百計回籠資金，經銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現斷流一樣，年末是經銷商資金最緊張的時刻。不是經銷商不講情面，他們既要貸款，同時競爭對手壓貨政策不斷加碼，有點水漲船高之勢，于是一般性政策對經銷商來說已經司空見慣。

3、竄貨、低價、亂價現象從生。為完成拿到年終返利，更重要的是拿到來年的獨家代理權，各大經銷商使出渾身解數，各種低價出貨，向周邊市場竄貨現象時有發生，而且屢禁不止。筆者在山西太原、臨汾市場調研，228元/箱產品給煙酒店，結果煙酒店130元/箱就出貨了，他們美其名欲：吃返利。

三、要“壓貨”不要“壓禍”，要“庫存”不要“苦存”。

壓貨之于銷售如同人每天吃飯，乃天經地義之事。只要銷售存在，壓貨就不可避免。而追求短期銷量的壓貨只能算雕蟲小技，酒類企業應該如何操作，才能讓經銷商主動愿意接受企業的“壓貨”戰略呢：

1.營銷模式決定庫存對象：

01.對于一下名酒企業而言，他們的經銷商多為省級平臺上，企業增加庫存的最有效方式就是把庫存增加到地級經銷商，協助省級代理商完成此項“庫存轉移”，這對省級平臺上是一個“庫存釋放”的絕佳機會。

02.對于區域性品牌而言，則是協助地級經銷商向縣級經銷商完成“庫存轉移”，完成地級經銷商“釋放庫存”。

03.對于地產酒而言，則要下沉渠道，協助縣級經銷商向鄉鎮分銷商甚至終端增加庫存。

2.營銷目標決定工作方向。

企業“壓貨”的目的是要市場，不是為了要經銷商的現金，壓貨只是配合企業營銷競爭的手段而非目的。這是企業“壓貨”的戰略思維，因此，協助經銷商控制下游競爭渠道才是壓貨的最終要義和真諦。因此，企業壓貨目標：

01.幫助上游經銷商“釋放庫存”。向經銷商壓貨不是企業的目的，幫助經銷商向分銷商壓貨、幫助分銷商向終端壓貨；幫助他們釋放庫存，轉移風險。

02.給下游分銷商力度，防止被競爭對手“撬走”。壓貨最終目的是搶

占市場份額，而非壓經銷商。

四、壓貨四“看”，合理庫存：

筆者做白酒咨詢多年，查閱所有“壓貨秘籍”，令人失望至極的是，仍然是一招一式的所謂“點子”。其實“壓貨”是策略更是戰略，是科學講究講系統，要規律更注重創新。而最近幾年酒企壓貨推陳出新者甚少，無外乎“三板斧”：

1、獎勵壓貨：如返利、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目；

2、政策設限：砍掉忠誠度不高經銷商等，督促積極壓貨；

3、“榮譽”壓貨：通過預計月銷量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級

客戶，讓客戶為了拿到指標獎勵跳起腳自己壓貨。

筆者認為，要解決經銷商“釋放庫存”，則要保障企業向經銷商合理“壓貨：觀趨勢，重品牌，定戰略，具體而言就是做到“四看”戰略：

1.看時機：

白酒營銷的最佳時機為：

01.節假日前。白酒企業”壓貨“前，首先要排查經銷商庫存，政策設計上考慮前置性、前瞻性，提前1個月，保證經銷商能夠釋放庫存時能夠踩準節奏點。

02．大規模廣告投放前。釋放庫存的目的是為了配合企業的線上傳播，而不僅僅是壓貨，企業和經銷商要能夠站在品牌傳播的戰略高度來審視，在大型促銷活動開始前進行壓貨，當年健力寶第五季犯了嚴重的錯誤，導致廣告大量播放，而地面缺少鋪貨，結果品牌傳播大打折扣。

03.擠占競爭對手時。通過對經銷商或代理商壓貨，占用資金、倉庫空間和配送，可擠占競爭對手銷售網絡。

04.培育新產品，加大產品營銷促銷力度時。推廣新品廠家給出足夠壓貨政策，經銷商應配合壓貨，占領市場。

2.看產品：

不是所有的酒類產品都能壓貨，一般情況下酒類企業壓貨，需遵循以下標準：

01.暢銷產品。

02.主銷產品。

03.生產最新日期產品。具體不再贅述。

3.看經銷商：

實力決定能力，根據經銷商能力進行壓貨，決定壓貨能否成功的關鍵。 壓貨，一定要選擇好經銷商：

01.具有較強網絡覆蓋及配送和營銷能力。

02.銷量大，較少跨區域銷售經銷商。

03.營銷團隊實力強大，資金實力強。

04.有良好合作意愿。

4.看策略：策略是”釋放庫存"、實現壓貨的制勝關鍵：

01.壓貨量、獎勵政策制定是要合理。否則，對營銷人員及經銷商形不成激勵。如果獎勵過高，會造成容易出現銷售員為了完成任務、拿到自己的年終獎，而導致的不良壓貨現象；如果對經銷商予以現金獎勵，則很容易出現砸價、竄貨的現象。

02.促銷政策不宜過大，防止經銷商區域間竄貨。

03.壓貨時不能把促銷品折價，謹防市場價格體系紊亂。

04.壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究，幫助經銷商做市場。

環境變了，一切都在變。講策略，更要重戰略，壓貨不是“壓禍”，庫存不是“苦存”。壓貨是壓市場，而非壓經銷商；企業和經銷商都應該站在市場的角度來思考“壓貨”這一營銷戰略命題。