[摘要]：本文通過(guò)當(dāng)代全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新、新變化，著重探討了兩種最新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)—整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公司責(zé)任，同時(shí)說(shuō)明其各自在國(guó)內(nèi)外的不同運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；公司社會(huì)責(zé)任；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后。在同一賣(mài)場(chǎng)上銷(xiāo)售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Integrating Marketing Strategy），有人稱之為企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且人員開(kāi)始將整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出一些新的建議。

一、 整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)革命

20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營(yíng)銷(xiāo)組合奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)最大的該屬整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論是在1997 年前后開(kāi)始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專家認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷(xiāo)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的觀念。有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念已由“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌?chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷(xiāo)”和真正的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“銷(xiāo)售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷(xiāo)”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷(xiāo)售為特征的推銷(xiāo)觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷(xiāo)階段”，直至“以關(guān)注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷(xiāo)階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷(xiāo)”的趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷(xiāo)信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷(xiāo)的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷(xiāo)信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷(xiāo)策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20 世紀(jì)80 年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20 世紀(jì)90 年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正是上述種種營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的突破，使得整合營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。可以說(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化的，而且比西方國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得重要和迫切。所以可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)及其理論能夠在中國(guó)企業(yè)界里較快地得到應(yīng)用。