：我們經(jīng)常能看到電視播放的改造家居、花園，甚至是為觀眾打造全新形象的真人秀節(jié)目。電視制作人可以輕而易舉地把單調(diào)變成時尚，丑陋變成漂亮；整個節(jié)目都包裝得美輪美奐，我們也看得樂在其中。

然而，我從未看過一檔電視節(jié)目用30至60分鐘的時間向觀眾介紹如何改進公司的數(shù)字營銷計劃。因為這是一項相當復雜的工作，當中涉及不少營銷原則。

為了保證您能成功改造數(shù)字營銷計劃，我們整理了五個步驟：1.了解現(xiàn)有的顧客體驗；2.掌握您的技術成本；3.分析數(shù)據(jù)，挖掘顧客想法；4.創(chuàng)造與顧客互動的體驗；5.持續(xù)改進。

步驟一：設身處地，體會顧客的感受

我們建議您為現(xiàn)有的網(wǎng)站進行兩項測試，以便著手制定適合的營銷策略。首先，打開搜索引擎，輸入您認為顧客或潛在顧客在尋找相關公司網(wǎng)站時使用的關鍵字。請緊記：他們未必根據(jù)品牌搜尋，如果您經(jīng)營的是金融服務公司，他們輸入的關鍵字可能是“我該如何怎樣管理現(xiàn)金流”；若您是零售商或制造商，他們輸入的則可能是“我可以在哪兒買到小型零部件”。

然后，細心分析搜尋結(jié)果。搜索結(jié)果是否包含您公司的網(wǎng)站？若無，嘗試輸入包含您公司名的不同字詞組合。點擊相關搜索結(jié)果鏈接，它們顯示的是什么網(wǎng)頁？網(wǎng)頁的信息是否與搜索字詞相關？展示的信息是否準確且更新？

另外，搜索結(jié)果中是否包含聯(lián)系表格？若有，請嘗試填好并提交。那張表格是否自動進入了您的顧客關系管理系統(tǒng)？您的營銷團隊是否收到關于新的潛在顧客的電子郵件？

這個步驟看起來是相當基礎的數(shù)字營銷策略？但我們?yōu)榭蛻暨M行過的測試結(jié)果卻讓人大吃一驚。在其中一個測試結(jié)果中，數(shù)千名潛在顧客的留言下落不明，這就是說數(shù)千個潛在的顧客機會被忽略，您認為這家公司的顧客體驗如？

另外，網(wǎng)頁過時的問題也相當嚴重，其中一位客戶的網(wǎng)頁最后一次更新還是在十年前。必須緊記：在聯(lián)系您公司之前，潛在顧客通常會通過公司網(wǎng)頁搜集相關信息。假設網(wǎng)頁上顯示的“最新消息”是2005年的內(nèi)容，您認為潛在顧客會作何感想？一家如此落伍的公司，又怎能幫助顧客？

第二項測試是列出公司線上線下的所有顧客接觸點。接觸點的數(shù)量是多少？它們能否提供一致的顧客體驗？如果您公司設有顧客服務中心，請嘗試撥打客服電話。電話能否順利接通？當值的客服人員能否解決您的問題？他們的對答語調(diào)和反應能否反映公司的價值觀？

這兩項測試能夠幫助您了解公司目前的運作情況，您可由此開始制定完善初級顧客體驗的策略，為數(shù)字營銷改造計劃打下堅實的第一步。

步驟二：掌握技術成本

過去數(shù)年里，新技術以一日千里的速度在發(fā)展。Scott Brinker于2015年1月發(fā)表名為數(shù)字營銷環(huán)境(Digital Marketing Landscape)的圖表，顯示只有不足2，000家科技公司提供搜尋引擎營銷、社交媒體、電子郵件、營銷自動化及數(shù)據(jù)等服務。

您現(xiàn)有的數(shù)字營銷技術表現(xiàn)如何？您是否知道它的運作成本？我們其中一位客戶發(fā)現(xiàn)，即使只是簡單更改網(wǎng)站的文字內(nèi)容，也要花費6，500美元！雪上加霜的是：公司的技術團隊需要三個星期才可完成這項工作！在現(xiàn)今爭分奪秒的環(huán)境中，我們不能任由技術水平影響顧客體驗。

您是否知道顧客正在使用哪些技術？現(xiàn)在，大部份顧客以移動設備-平板電腦和手機在網(wǎng)上進行搜尋。您公司網(wǎng)站的設計能否適配顧客所使用的設備？如果您的網(wǎng)站不能做出適時回應，便可能流失客戶。以航空業(yè)為例，絕大部分航空公司已開發(fā)了設計完善的工具和網(wǎng)站，以滿足顧客的需求，但意外的是仍有一些航空公司并無這類安排。

步驟三：分析數(shù)據(jù)，挖掘顧客想法

Airbnb數(shù)據(jù)科學家Riley Newman表示：“數(shù)據(jù)反映了顧客的想法。數(shù)據(jù)能有效紀錄顧客的行動，代表他們對您的產(chǎn)品所做的決定，并反映他們將會采取的任何行動?！?/p>

您最近一次細閱網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)是什么時候？這些數(shù)據(jù)傳達了什么信息？您有何應對行動？現(xiàn)在有不少可免費使用的網(wǎng)站分析工具，它們可以讓您掌握網(wǎng)站基本的數(shù)據(jù)，如訪問網(wǎng)站的人數(shù)、逗留時間，以及他們曾經(jīng)瀏覽過的網(wǎng)頁。

人們的平均注意力大概可以持續(xù)八秒，相當于超市貨架產(chǎn)品吸引顧客注意力的時間。如果您的網(wǎng)站一開始變不能留住訪客的注意力，您又如何向顧客闡述公司的價值？對于B2B公司來說，這個挑戰(zhàn)相當棘手，因為通常B2B公司經(jīng)營的產(chǎn)品更趨復雜。

如果您準備投資于先進的網(wǎng)站分析工具，您將可以深入了解顧客和準顧客在訪問網(wǎng)站時的行為，甚至是他們進入和離開公司網(wǎng)站前的行蹤。

步驟四：用戶體驗至為重要

前面的三個步驟能助您認清公司現(xiàn)能提供的用戶體驗，并指出改進方向。響應式設計在現(xiàn)在已經(jīng)是基本設定，以此確保網(wǎng)站供應商能在所有設備端都提供流暢的用戶體驗。

用戶體驗不僅僅是圖像設計，而更關乎用戶能否順暢的從您的網(wǎng)站搜尋信息、瀏覽內(nèi)容、訂購貨品和提出問題。網(wǎng)站能否認出回頭客？它能否從訪客的瀏覽行為收集信息，提出建議可訪問的網(wǎng)站，或是根據(jù)他們的搜尋背景自動轉(zhuǎn)換內(nèi)容？

理想的用戶體驗應該能夠?qū)崿F(xiàn)以上目的，或是提供更多讓用戶感到驚嘆的選擇，但絕不能讓用戶感到不安：用戶已按要求提供了很多個人信息，卻只收獲了少量有用資訊。

另外，您也需要確保殘障人士能夠使用您的網(wǎng)站。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示七分之一的人士出現(xiàn)輕微程度的殘障，如較輕微的色盲，或是其他隱疾。您可嘗試以W3C無障礙指南的標準計算您的網(wǎng)站能夠取得的分數(shù)。

步驟五：持續(xù)改進

這不是個一勞永逸的過程。在您開始與顧客和準顧客建立互動關系后，便應該重新評估和改進每個步驟。您是否已經(jīng)列出所有接觸點？您使用的技術能否提供更佳的效率和效益？您是否能迅速進入市場？您的分析結(jié)果和假設是否正確？您能否取得更多數(shù)據(jù)以支持公司開發(fā)新的產(chǎn)品或服務？新的用戶體驗能否提升網(wǎng)站的流暢度，帶來更多銷售額或正面反饋？

建立一個持續(xù)改進的周期后，您會發(fā)現(xiàn)因為擁有了足夠詳細的數(shù)據(jù)，對內(nèi)容的改進和開發(fā)新業(yè)務的預算會變得更容易。持續(xù)的改進能助您在競爭對手中脫穎而出，也能助您留住顧客，因為在顧客眼中，您的公司充滿動力并隨時因應他們的需求做出改變。

即使是不太留意潮流玩意的人士也不難察覺，可穿戴設備已經(jīng)成為時尚產(chǎn)品。全球目前有多達3，950萬名成年人正在使用健身追蹤器或智能手表等可穿戴設備?？纱┐髟O備不僅是一件新潮的玩具，更代表了全新的溝通模式、與信息互動的方式，以及改善與科技關系的契機。問題的重點在于：可穿戴設備能否一直保持用戶期望？

消費者對簡便生活的期待能推動科技產(chǎn)品的銷量；因此，那些能提供符合消費者期待的營銷活動，并履行顧客體驗承諾的品牌都能取得成功。這個正是蘋果營銷策略最重要的理念，盡管蘋果并非首家把產(chǎn)品與樂觀情緒連系的公司。新科技可以改良產(chǎn)品質(zhì)量，提升安全系數(shù)和寧靜程度；設計時尚的設備低調(diào)地傳遞“信任我們”的信息。正如所有以轉(zhuǎn)變?yōu)榭谔柕恼稳宋锒济靼祝簶酚^情緒可以激發(fā)行動。

另外，全新的溝通方式也會讓消費者滿心期待，因為它們提供了解決過往問題的可能性。我們不妨以電話答錄機為例：在電話答錄機出現(xiàn)前，一次成功的通話需要不少運氣。接電話的一方必須在場，并且愿意接聽。電話答錄機讓使用者先了解來電者的身份和致電原因，然后自行決定是否在閑暇時間回復。答錄機最終并未成為解決方案，反而變成問題，如用戶需處理大量語音郵件，對方不回復、太遲回復或錯過來電等，都讓用戶倍感壓力。答錄機的侵略性太強，導致其由便利的發(fā)明變成令人焦慮的存在。原本是為簡便生活而設的工具，結(jié)果竟淪為壓力和焦慮的來源。

為何新技術會從“讓人振奮的”變成“壓力來源”？到底是哪里出了問題？雖然不少研究嘗試作出分析，但我們?nèi)噪y以準確解釋。部分研究把壓力來源歸因于轉(zhuǎn)變、無力感或信息過量。我認為，當科技從潛力(象征希望)轉(zhuǎn)化為實物時，這個情況便會出現(xiàn)。雖然技術不可能解決所有問題，但每當有新技術出現(xiàn)，我們便會期望它能解決全部問題。而當這個技術未能解決舊問題、卻引發(fā)新問題或沒有帶來根本轉(zhuǎn)變時，我們便會感到上當受騙，因此我們會決定不再被騙，且不再心存希望——研究公司蓋洛普把這個周期稱為“希望周期”。

可穿戴設備正處在這個周期的開端；它們承諾讓生活變得簡單，并提供科技與生活的平衡。換言之，我們無須完全切斷與數(shù)字設備的聯(lián)系，而是讓生活流暢地與技術整合。我們希望減少技術對日常生活的干擾，隱藏虛擬世界和有形世界之間的界線。我們期望可穿戴設備能履行簡單生活的承諾，而非使生活變得更復雜。

以一般的可穿戴設備用戶為例，雖然目前沒有明確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但從掌握的數(shù)據(jù)中已能看出一絲端倪。不出所料，市場以年輕消費者為主，而他們主動參與多個社交平臺和經(jīng)常使用流動設備的機會也較高。另外，他們多數(shù)基于健康和健身相關的原因而使用可穿戴設備。有鑒于此，隨著年長一代的健康意識提升，他們也會陸續(xù)使用這類設備。

可穿戴設備的嘗鮮者對于可穿戴技術能改善生活的潛力感到相當興奮。那么，營銷商怎樣如何維持可穿戴設備用戶的熱情，同時結(jié)合技術增加用戶與品牌的互動？不合適或過度的互動都將導致可穿戴設備迅速進入用戶希望周期的消極面，但完全不溝通則會錯失互動機會。為避免發(fā)生這個情況，向可穿戴設備(這里以智能手表為例)用戶進行營銷時可緊記以下要點：

傳授使用秘訣:

用戶通常仍處于熟習運用可穿戴設備的階段，因此分享相關應用程式的上手秘訣不失為可靠的策略。

簡單明了：

受屏幕面積和純文字格式所限，所傳達的資訊必須簡單明了。

個性化：

以用戶目標(尤其是健康目標)為出發(fā)點，思考你的品牌能夠如何幫助他們達成目標。

避免不必要的溝通：

品牌可以把握其他機會與客戶作長時間的溝通，但可穿戴設備用戶追求的是即時的效用，若無法提供短小精煉的溝通，寧可放棄。

從一而終：

若品牌無法保證長期表現(xiàn)一致或曾經(jīng)被用戶否定，在可穿戴設備上更多的溝通反而會提醒用戶希望周期的消極經(jīng)驗。

分享喜悅:

幫助用戶獲取更佳的用戶體驗及喜悅心情，有助持續(xù)互動的進行。

部分品牌已經(jīng)開始合理利用可穿戴設備，以德國漢莎航空為例，它們通過智能手表通知乘客登機時間和登機口等最新重要資訊。梅賽德斯-奔馳以DriveStyle應用程式與車主的可穿戴設備聯(lián)系，在車主接近交通擁擠地段時發(fā)出提示；星巴克通過發(fā)送提醒顧客上班前買咖啡的信息，幫助用戶離開被窩。簡單來說，這些品牌作出了有效的嘗試，讓可穿戴設備用戶感受到科技帶來生活上的便利，有時甚至在用戶未察覺到的時刻提供有用信息。

如果計劃執(zhí)行得宜，可穿戴設備不僅能為品牌營造貼心的顧客體驗，更能改善顧客對品牌的觀感，加強品牌與顧客的情感聯(lián)系。(來源：199IT 編選：中國電子商務研究中心）