摘要：經濟的一系列變革必將影響到職業教育領域，中國教育市場的價值同時被國內和國外看好，我國教育市場也將必然由“賣方”進入“買方”市場階段，高職院校傳統的經營與發展模式已經不能適應，需要引入市場營銷的理念。

關鍵詞：高職院校、市場營銷理念、市場分析、品牌意識

中國加入WTO之后，人們普遍將目光集中在經濟領域，討論哪些產業將有機會獲得效益，哪些產業會受到沖擊，以及如何調整產業結構和產業政策。然而，勿庸置疑的是，經濟的一系列變革必將影響到教育領域，尤其是職業教育領域，這是教育發展的規律之一。

從1999年開始，我國開始擴大高等教育的招生數量，以緩解上述矛盾，但長期積淀下來的體制、經費、容量等方面的原因導致的高等教育供給不足，以及由知識經濟時代引發的對未來社會發展的認識，使人們對高等教育的需求不斷升級，在客觀上為國外教育資源進入中國市場創造了條件。西方國家在經歷了高等教育大眾化階段之后，隨著人口出生率的下降，教育資源，特別是高等教育資源已出現過剩現象，許多發達國家已把教育當作產業來發展。美國每年靠留學生就可帶來100億美元的財富，并創造出16~17萬個就業機會。美國高校已成為美國從海外獲取利益的第五個行業。澳大利亞將留學教育稱為"出口工業"，1994年獲外匯20億澳元，到2010年，將接受20萬名外國留學生，創匯72億澳元。西班牙的高等學校也逐漸把國際教育項目作為學校創收的重要內容。目前，西方教育發達國家正紛紛調低門檻，來到中國教育市場施展它們的競爭力，利用過剩和豐富的資源在中國的教育市場搶灘登陸。WTO協定中有關"教育服務"的條款規定，除政府徹底資助的教育活動外，凡帶有商業性的教育活動，所有協定簽署國都有權參與服務的競爭，涉及各級各類的教育與培訓活動，參與方式有遠程教育、國外機構獨資、合資辦學、放寬出國留學政策以及專業人才的自由流動等。在WTO的143個成員國中，目前有40個國家簽署了該協定。該協定對于具備人才、信息、管理優勢、教育資源過剩的發達國家極為有利。可以預見，隨著國外經濟活動的全面介入，教育作為西方經濟活動的"附屬活動"將伴隨著經濟活動直接或間接地介入中國教育市場。自上世紀80年代以來，西方國家以各種形式積極介入中國教育市場，據公安部出入境管理局統計，2009年自費留學人數已超過10萬人，而且逐年遞增，每年增幅高達40%以上，年齡也呈低齡化趨勢，中小學生由30%上升為50%。北京地區出國留學生的數量每年平均增加5000人左右，2009年突破25000人。最新資料顯示，教育支出已成為我國城鎮居民家庭的第2大支出，僅次于食品，出國留學的范圍也在擴大。誰都明白"再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子"這個道理，這樣，國外的教育機構每年在中國教育市場盈利至少100億元之多。此外，洋學歷、洋文憑的介入也沖擊本國的教育市場。近些年，國外的學歷進入中國并得到認可，如MBA（工商管理碩士）、MPA（公共管理碩士）等，MC（商學碩士）還處在介入中國的初級階段。國外教育和洋文憑的入境對我國的教育品牌，對我國傳統的職業定位也產生了一定的沖擊和影響。

根據國家教委對國內高校實施的改革與調整要求，近年來，許多地方性院校進行不同形式的合并與重組，打造出一批規模大、學科全的綜合性院校，調整后的院校無論在學科、專業、師資、資金等方面都比獨立設置的高職院校占有優勢。隨著招生制度改革的深化，不同種類的院校將具有越來越多的招生自主權，而考生有更多的選擇和報考機會，國內院校對高考學生的吸引和爭奪強弱更加分明，原有的生源差異將會更加突出。同時，隨著人口素質的不斷提高，人口正增長的比率不斷下降，5年后生源總體基數的萎縮是必然趨勢；再加上普通高校的逐年擴招與傳統高考政策的延續，以及人們對普通高等教育與高等職業教育差異認識的偏薄，高職院校無論在生源的數量，還是質量上都將面臨著巨大挑戰。

因此，如何在有限的教育市場中拓展自己的空間是高職院校急需解決的問題之一。獲得國家政策的支持、改變人們對普通高等教育與高等職業教育差異的錯誤認識……這些問題的解決需要大環境的逐步改善，不是一朝一夕的事情。目前，對于高職院校來說急需要解決的是如何轉變觀念，改變傳統的學校經營與發展模式。伴隨著我國教育市場的進一步放開，結合以上分析的諸多因素，我國教育市場也將必然進入“買方”市場階段，傳統的學校經營與發展模式已經不能適應，需要引入市場營銷的理念。

通過對西班牙高等職業教育的初步考察，以及對歐美其他國家高等職業教育的認識，西方國家在市場營銷理念與高等職業教育發展的結合上已經趨于成熟。例如：西班牙機床學院（IMH）是西班牙一所典型的職業技術院校，2008年教職工不到200人，政府對其公共教育部分的政策上的資金支持400萬歐元，這一部分收入僅能維持學院公共教育部分的常規運轉；其它部分收入100余萬歐元，除去學院運轉的基本消耗、教學材料的消耗以及教職工工資等教學成本凈利潤70萬歐元左右。

西班牙機床學院（IMH）位于西班牙北部巴斯克地區，該地區人口230萬余人；由于西班牙機床制造業的70％主要集中于該地區，所以IMH的影響范圍主要在該地區，除去該地區的普通高等學校，巴斯克地區與IMH同類型同領域的職業院校有8所之多。生源之少，競爭如此激烈，創造出每年70萬歐元左右的利潤，學院還在不斷的擴大與發展，這在國內是不可以想象的。那么是什么提高了IMH的競爭能力，并促使其不斷的發展呢？這源于市場營銷理念的引入與市場營銷手段在學校經營中的合理應用。

一、準確進行市場定位，合理制定發展計劃，正確把握長遠利益與既得利益的關系。

市場定位它不僅僅是對高職院校要招收哪一分數段或是哪類學生、最終培養什么樣的畢業生的定位，更是對自身競爭位置以及為企業提供哪種服務的一種定位。

市場定位是對市場進行正確分析的結果，它是基于對市場大環境的分析和對市場微環境分析兩大基礎之上的

市場大環境分析包括：國家的教育政策與導向分析、國際與國內經濟發展、產業結構調整對職業教育發展的影響因素分析、人力資源結構及變化分析、職業教育手段以及方式方法發展分析等等。它是對市場目前狀況的一種認識手段以及對未來市場發展走向的一種展望。對市場大環境分析可以使我們準確把握國家的教育政策、未來職業教育的走向；并結合國際與國內經濟變革、產業結構變化以及人力資源結構變化進行專業調整，結合市場要求合理進行專業建設及改革；以科學合理的制定學院發展的可行性長期計劃。

市場微環境分析包括：學院自身競爭機制分析、自身所有專業及教育項目分析、其他高等學校情況分析、學院自身情況與其他學校情況比較分析、生源分析、畢業生就業走向分析、企業對教育培訓項目的要求分析等方面。對市場微環境的分析要求我們對學院自身以及其他高等學校目前的教學資源、教學方法、專業設置、生源狀況、畢業生就業情況及社會反映、資金投入的數量及方向、發展計劃等方面進行詳盡的比較分析，以準確的把握自身在教育領域內的競爭位置，制定合理有效的短期計劃。 在進行市場分析、制定長期與短期計劃的過程中要正確把握長遠利益與既得利益的關系，把長期目標和短期目標有機的結合。

二、準確對客戶進行分析，掌握客戶需求，提供符合客戶需求的高質量產品。

高職院校應該樹立一種觀念，首先在學院中的進行學習的學生是高職院校最大的客戶群，學院在教學的組織與管理上要考慮這些客戶的需要：他們需要什么樣的教學內容、他們需要達到什么樣的水平、他們適合于那種教學手段和教學方法等等。

企業也是高職院校的的客戶，他們不僅有到學校中找高素質的畢業生補充工作崗位的需要，也有對現有員工進行提高的需要和從學校中獲得技術支持的需要。針對企業客戶的需求，院校的目標就應該是：1、向企業提供高素質的畢業生；2、為企業提供高品質的短期培訓項目；3、竭盡所能為企業提供技術服務和支持。

這樣學生就不僅僅是學校教育的消費者，同時也是學校教育的產品；而常規的教學方案和短期培訓項目的教學方案以及教學服務也成為學校的最重要的產品。

因此，高職院校不僅要向社會提供高質量的畢業生，還要向學生和企業提供高質量的教學方案和教學服務。行為引導教學、項目教學、模塊化教學是提供高質量的教學方案和教學服務的良好方法，尤其是將教學內容合理科學的進行模塊化劃分，既可以實現教學產品的標準化控制，也可以把不同教學模塊有機結合以適應不同客戶對學習的要求。產品的質量是學校生存的根本，那些不能只顧眼前利益，就業市場上目前什么專業熱門、什么專業畢業生好分配就倉促上馬什么專業；什么專業成本低廉就大半什么專業；只要多招生，不論學生素質如何；學生要文憑，為了吸引學生，只要你來就發文憑的盲目的只顧效益忽視教學質量，甚至是不要教學質量的短期行為只能將高職學校自身引上絕路。

三、樹立品牌意識，重視無形資產的開發。

企業界有一種營銷模式叫品牌營銷，它是通過品牌的形象塑造、宣傳和對其所依附的產品更新質量提高等營銷手段的運用，創立全國乃至世界名牌。高職院校也可以把這種模式引入到學校的發展經營中來。一方面，學校應通過建立科學、合理、有效的管理制度來完善管理、提高教學質量以及形成優秀的校園文化來提高學校自身的形象；另一方面，學校要進一步走出去，利用各種手段宣傳自己和自己的產品，首先把學校自身打造成一個信譽度高的知名度高的良好品牌。其次，學校還應注意自身下屬教學產品的小品牌打造，也就是建設核心優勢專業，開發精品課程，建立優秀的短期培訓項目，并注意這些小品牌的推廣與宣傳。再次，學校還應注意對成功項目的經驗總結與各項制度和管理方法的完善，并把其標準化、系統化，逐步實現可操作的授權式辦學（也就是目前企業界盛行的連鎖加盟式經營），這樣不僅可以使學校得到發展，還可以在一定程度上解決學校發展中的資金問題。

市場營銷理念引入高職院校的經營與發展并不是簡單的將學校企業化、經營化，更不是把教育變為市場行為，教育始終是公益事業，是要首先考慮社會效益的，所以市場營銷理念引入高職院校的經營發展還有待進一步研究，市場營銷過程中的銷售手段、融資手段等經營方法經過客觀的分析與合理有效的在學校經營中應用對學校的發展是有益無害的。

[1]MBA核心課程編譯組.企劃經理.北京:九州出版社，2002.6.

[2]MBA核心課程編譯組.市場營銷.北京:九州出版社，2002.6.

[3]靳希斌.論教育服務及其價值.教育研究，2003，(1).

[4]馬健生.試論高等教育產品.教育與經濟，2002，(1):34.