摘要：經(jīng)濟(jì)的一系列變革必將影響到職業(yè)教育領(lǐng)域，中國(guó)教育市場(chǎng)的價(jià)值同時(shí)被國(guó)內(nèi)和國(guó)外看好，我國(guó)教育市場(chǎng)也將必然由“賣方”進(jìn)入“買方”市場(chǎng)階段，高職院校傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)，需要引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。

關(guān)鍵詞：高職院校、市場(chǎng)營(yíng)銷理念、市場(chǎng)分析、品牌意識(shí)

中國(guó)加入WTO之后，人們普遍將目光集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，討論哪些產(chǎn)業(yè)將有機(jī)會(huì)獲得效益，哪些產(chǎn)業(yè)會(huì)受到?jīng)_擊，以及如何調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)政策。然而，勿庸置疑的是，經(jīng)濟(jì)的一系列變革必將影響到教育領(lǐng)域，尤其是職業(yè)教育領(lǐng)域，這是教育發(fā)展的規(guī)律之一。

從1999年開始，我國(guó)開始擴(kuò)大高等教育的招生數(shù)量，以緩解上述矛盾，但長(zhǎng)期積淀下來的體制、經(jīng)費(fèi)、容量等方面的原因?qū)е碌母叩冉逃┙o不足，以及由知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代引發(fā)的對(duì)未來社會(huì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，使人們對(duì)高等教育的需求不斷升級(jí)，在客觀上為國(guó)外教育資源進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。西方國(guó)家在經(jīng)歷了高等教育大眾化階段之后，隨著人口出生率的下降，教育資源，特別是高等教育資源已出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，許多發(fā)達(dá)國(guó)家已把教育當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來發(fā)展。美國(guó)每年靠留學(xué)生就可帶來100億美元的財(cái)富，并創(chuàng)造出16~17萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。美國(guó)高校已成為美國(guó)從海外獲取利益的第五個(gè)行業(yè)。澳大利亞將留學(xué)教育稱為"出口工業(yè)"，1994年獲外匯20億澳元，到2010年，將接受20萬名外國(guó)留學(xué)生，創(chuàng)匯72億澳元。西班牙的高等學(xué)校也逐漸把國(guó)際教育項(xiàng)目作為學(xué)校創(chuàng)收的重要內(nèi)容。目前，西方教育發(fā)達(dá)國(guó)家正紛紛調(diào)低門檻，來到中國(guó)教育市場(chǎng)施展它們的競(jìng)爭(zhēng)力，利用過剩和豐富的資源在中國(guó)的教育市場(chǎng)搶灘登陸。WTO協(xié)定中有關(guān)"教育服務(wù)"的條款規(guī)定，除政府徹底資助的教育活動(dòng)外，凡帶有商業(yè)性的教育活動(dòng)，所有協(xié)定簽署國(guó)都有權(quán)參與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，涉及各級(jí)各類的教育與培訓(xùn)活動(dòng)，參與方式有遠(yuǎn)程教育、國(guó)外機(jī)構(gòu)獨(dú)資、合資辦學(xué)、放寬出國(guó)留學(xué)政策以及專業(yè)人才的自由流動(dòng)等。在WTO的143個(gè)成員國(guó)中，目前有40個(gè)國(guó)家簽署了該協(xié)定。該協(xié)定對(duì)于具備人才、信息、管理優(yōu)勢(shì)、教育資源過剩的發(fā)達(dá)國(guó)家極為有利。可以預(yù)見，隨著國(guó)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全面介入，教育作為西方經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的"附屬活動(dòng)"將伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接或間接地介入中國(guó)教育市場(chǎng)。自上世紀(jì)80年代以來，西方國(guó)家以各種形式積極介入中國(guó)教育市場(chǎng)，據(jù)公安部出入境管理局統(tǒng)計(jì)，2009年自費(fèi)留學(xué)人數(shù)已超過10萬人，而且逐年遞增，每年增幅高達(dá)40%以上，年齡也呈低齡化趨勢(shì)，中小學(xué)生由30%上升為50%。北京地區(qū)出國(guó)留學(xué)生的數(shù)量每年平均增加5000人左右，2009年突破25000人。最新資料顯示，教育支出已成為我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭的第2大支出，僅次于食品，出國(guó)留學(xué)的范圍也在擴(kuò)大。誰都明白"再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子"這個(gè)道理，這樣，國(guó)外的教育機(jī)構(gòu)每年在中國(guó)教育市場(chǎng)盈利至少100億元之多。此外，洋學(xué)歷、洋文憑的介入也沖擊本國(guó)的教育市場(chǎng)。近些年，國(guó)外的學(xué)歷進(jìn)入中國(guó)并得到認(rèn)可，如MBA（工商管理碩士）、MPA（公共管理碩士）等，MC（商學(xué)碩士）還處在介入中國(guó)的初級(jí)階段。國(guó)外教育和洋文憑的入境對(duì)我國(guó)的教育品牌，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的職業(yè)定位也產(chǎn)生了一定的沖擊和影響。

根據(jù)國(guó)家教委對(duì)國(guó)內(nèi)高校實(shí)施的改革與調(diào)整要求，近年來，許多地方性院校進(jìn)行不同形式的合并與重組，打造出一批規(guī)模大、學(xué)科全的綜合性院校，調(diào)整后的院校無論在學(xué)科、專業(yè)、師資、資金等方面都比獨(dú)立設(shè)置的高職院校占有優(yōu)勢(shì)。隨著招生制度改革的深化，不同種類的院校將具有越來越多的招生自主權(quán)，而考生有更多的選擇和報(bào)考機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)院校對(duì)高考學(xué)生的吸引和爭(zhēng)奪強(qiáng)弱更加分明，原有的生源差異將會(huì)更加突出。同時(shí)，隨著人口素質(zhì)的不斷提高，人口正增長(zhǎng)的比率不斷下降，5年后生源總體基數(shù)的萎縮是必然趨勢(shì)；再加上普通高校的逐年擴(kuò)招與傳統(tǒng)高考政策的延續(xù)，以及人們對(duì)普通高等教育與高等職業(yè)教育差異認(rèn)識(shí)的偏薄，高職院校無論在生源的數(shù)量，還是質(zhì)量上都將面臨著巨大挑戰(zhàn)。

因此，如何在有限的教育市場(chǎng)中拓展自己的空間是高職院校急需解決的問題之一。獲得國(guó)家政策的支持、改變?nèi)藗儗?duì)普通高等教育與高等職業(yè)教育差異的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)……這些問題的解決需要大環(huán)境的逐步改善，不是一朝一夕的事情。目前，對(duì)于高職院校來說急需要解決的是如何轉(zhuǎn)變觀念，改變傳統(tǒng)的學(xué)校經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式。伴隨著我國(guó)教育市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，結(jié)合以上分析的諸多因素，我國(guó)教育市場(chǎng)也將必然進(jìn)入“買方”市場(chǎng)階段，傳統(tǒng)的學(xué)校經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)，需要引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。

通過對(duì)西班牙高等職業(yè)教育的初步考察，以及對(duì)歐美其他國(guó)家高等職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)，西方國(guó)家在市場(chǎng)營(yíng)銷理念與高等職業(yè)教育發(fā)展的結(jié)合上已經(jīng)趨于成熟。例如：西班牙機(jī)床學(xué)院（IMH）是西班牙一所典型的職業(yè)技術(shù)院校，2008年教職工不到200人，政府對(duì)其公共教育部分的政策上的資金支持400萬歐元，這一部分收入僅能維持學(xué)院公共教育部分的常規(guī)運(yùn)轉(zhuǎn)；其它部分收入100余萬歐元，除去學(xué)院運(yùn)轉(zhuǎn)的基本消耗、教學(xué)材料的消耗以及教職工工資等教學(xué)成本凈利潤(rùn)70萬歐元左右。

西班牙機(jī)床學(xué)院（IMH）位于西班牙北部巴斯克地區(qū)，該地區(qū)人口230萬余人；由于西班牙機(jī)床制造業(yè)的70％主要集中于該地區(qū)，所以IMH的影響范圍主要在該地區(qū)，除去該地區(qū)的普通高等學(xué)校，巴斯克地區(qū)與IMH同類型同領(lǐng)域的職業(yè)院校有8所之多。生源之少，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，創(chuàng)造出每年70萬歐元左右的利潤(rùn)，學(xué)院還在不斷的擴(kuò)大與發(fā)展，這在國(guó)內(nèi)是不可以想象的。那么是什么提高了IMH的競(jìng)爭(zhēng)能力，并促使其不斷的發(fā)展呢？這源于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的引入與市場(chǎng)營(yíng)銷手段在學(xué)校經(jīng)營(yíng)中的合理應(yīng)用。

一、準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，合理制定發(fā)展計(jì)劃，正確把握長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與既得利益的關(guān)系。

市場(chǎng)定位它不僅僅是對(duì)高職院校要招收哪一分?jǐn)?shù)段或是哪類學(xué)生、最終培養(yǎng)什么樣的畢業(yè)生的定位，更是對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)位置以及為企業(yè)提供哪種服務(wù)的一種定位。

市場(chǎng)定位是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確分析的結(jié)果，它是基于對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的分析和對(duì)市場(chǎng)微環(huán)境分析兩大基礎(chǔ)之上的

市場(chǎng)大環(huán)境分析包括：國(guó)家的教育政策與導(dǎo)向分析、國(guó)際與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)職業(yè)教育發(fā)展的影響因素分析、人力資源結(jié)構(gòu)及變化分析、職業(yè)教育手段以及方式方法發(fā)展分析等等。它是對(duì)市場(chǎng)目前狀況的一種認(rèn)識(shí)手段以及對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展走向的一種展望。對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境分析可以使我們準(zhǔn)確把握國(guó)家的教育政策、未來職業(yè)教育的走向；并結(jié)合國(guó)際與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)變革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化以及人力資源結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行專業(yè)調(diào)整，結(jié)合市場(chǎng)要求合理進(jìn)行專業(yè)建設(shè)及改革；以科學(xué)合理的制定學(xué)院發(fā)展的可行性長(zhǎng)期計(jì)劃。

市場(chǎng)微環(huán)境分析包括：學(xué)院自身競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制分析、自身所有專業(yè)及教育項(xiàng)目分析、其他高等學(xué)校情況分析、學(xué)院自身情況與其他學(xué)校情況比較分析、生源分析、畢業(yè)生就業(yè)走向分析、企業(yè)對(duì)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的要求分析等方面。對(duì)市場(chǎng)微環(huán)境的分析要求我們對(duì)學(xué)院自身以及其他高等學(xué)校目前的教學(xué)資源、教學(xué)方法、專業(yè)設(shè)置、生源狀況、畢業(yè)生就業(yè)情況及社會(huì)反映、資金投入的數(shù)量及方向、發(fā)展計(jì)劃等方面進(jìn)行詳盡的比較分析，以準(zhǔn)確的把握自身在教育領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)位置，制定合理有效的短期計(jì)劃。 在進(jìn)行市場(chǎng)分析、制定長(zhǎng)期與短期計(jì)劃的過程中要正確把握長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與既得利益的關(guān)系，把長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)有機(jī)的結(jié)合。

二、準(zhǔn)確對(duì)客戶進(jìn)行分析，掌握客戶需求，提供符合客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。

高職院校應(yīng)該樹立一種觀念，首先在學(xué)院中的進(jìn)行學(xué)習(xí)的學(xué)生是高職院校最大的客戶群，學(xué)院在教學(xué)的組織與管理上要考慮這些客戶的需要：他們需要什么樣的教學(xué)內(nèi)容、他們需要達(dá)到什么樣的水平、他們適合于那種教學(xué)手段和教學(xué)方法等等。

企業(yè)也是高職院校的的客戶，他們不僅有到學(xué)校中找高素質(zhì)的畢業(yè)生補(bǔ)充工作崗位的需要，也有對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行提高的需要和從學(xué)校中獲得技術(shù)支持的需要。針對(duì)企業(yè)客戶的需求，院校的目標(biāo)就應(yīng)該是：1、向企業(yè)提供高素質(zhì)的畢業(yè)生；2、為企業(yè)提供高品質(zhì)的短期培訓(xùn)項(xiàng)目；3、竭盡所能為企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)和支持。

這樣學(xué)生就不僅僅是學(xué)校教育的消費(fèi)者，同時(shí)也是學(xué)校教育的產(chǎn)品；而常規(guī)的教學(xué)方案和短期培訓(xùn)項(xiàng)目的教學(xué)方案以及教學(xué)服務(wù)也成為學(xué)校的最重要的產(chǎn)品。

因此，高職院校不僅要向社會(huì)提供高質(zhì)量的畢業(yè)生，還要向?qū)W生和企業(yè)提供高質(zhì)量的教學(xué)方案和教學(xué)服務(wù)。行為引導(dǎo)教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、模塊化教學(xué)是提供高質(zhì)量的教學(xué)方案和教學(xué)服務(wù)的良好方法，尤其是將教學(xué)內(nèi)容合理科學(xué)的進(jìn)行模塊化劃分，既可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化控制，也可以把不同教學(xué)模塊有機(jī)結(jié)合以適應(yīng)不同客戶對(duì)學(xué)習(xí)的要求。產(chǎn)品的質(zhì)量是學(xué)校生存的根本，那些不能只顧眼前利益，就業(yè)市場(chǎng)上目前什么專業(yè)熱門、什么專業(yè)畢業(yè)生好分配就倉(cāng)促上馬什么專業(yè)；什么專業(yè)成本低廉就大半什么專業(yè)；只要多招生，不論學(xué)生素質(zhì)如何；學(xué)生要文憑，為了吸引學(xué)生，只要你來就發(fā)文憑的盲目的只顧效益忽視教學(xué)質(zhì)量，甚至是不要教學(xué)質(zhì)量的短期行為只能將高職學(xué)校自身引上絕路。

三、樹立品牌意識(shí)，重視無形資產(chǎn)的開發(fā)。

企業(yè)界有一種營(yíng)銷模式叫品牌營(yíng)銷，它是通過品牌的形象塑造、宣傳和對(duì)其所依附的產(chǎn)品更新質(zhì)量提高等營(yíng)銷手段的運(yùn)用，創(chuàng)立全國(guó)乃至世界名牌。高職院校也可以把這種模式引入到學(xué)校的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中來。一方面，學(xué)校應(yīng)通過建立科學(xué)、合理、有效的管理制度來完善管理、提高教學(xué)質(zhì)量以及形成優(yōu)秀的校園文化來提高學(xué)校自身的形象；另一方面，學(xué)校要進(jìn)一步走出去，利用各種手段宣傳自己和自己的產(chǎn)品，首先把學(xué)校自身打造成一個(gè)信譽(yù)度高的知名度高的良好品牌。其次，學(xué)校還應(yīng)注意自身下屬教學(xué)產(chǎn)品的小品牌打造，也就是建設(shè)核心優(yōu)勢(shì)專業(yè)，開發(fā)精品課程，建立優(yōu)秀的短期培訓(xùn)項(xiàng)目，并注意這些小品牌的推廣與宣傳。再次，學(xué)校還應(yīng)注意對(duì)成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與各項(xiàng)制度和管理方法的完善，并把其標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，逐步實(shí)現(xiàn)可操作的授權(quán)式辦學(xué)（也就是目前企業(yè)界盛行的連鎖加盟式經(jīng)營(yíng)），這樣不僅可以使學(xué)校得到發(fā)展，還可以在一定程度上解決學(xué)校發(fā)展中的資金問題。

市場(chǎng)營(yíng)銷理念引入高職院校的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展并不是簡(jiǎn)單的將學(xué)校企業(yè)化、經(jīng)營(yíng)化，更不是把教育變?yōu)槭袌?chǎng)行為，教育始終是公益事業(yè)，是要首先考慮社會(huì)效益的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷理念引入高職院校的經(jīng)營(yíng)發(fā)展還有待進(jìn)一步研究，市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的銷售手段、融資手段等經(jīng)營(yíng)方法經(jīng)過客觀的分析與合理有效的在學(xué)校經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用對(duì)學(xué)校的發(fā)展是有益無害的。

[1]MBA核心課程編譯組.企劃經(jīng)理.北京:九州出版社，2002.6.

[2]MBA核心課程編譯組.市場(chǎng)營(yíng)銷.北京:九州出版社，2002.6.

[3]靳希斌.論教育服務(wù)及其價(jià)值.教育研究，2003，(1).

[4]馬健生.試論高等教育產(chǎn)品.教育與經(jīng)濟(jì)，2002，(1):34.