摘要:闡述了數(shù)據(jù)庫營銷的概念、作用，探討了鐵路物資企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷的必要性和實(shí)施步驟，分析了實(shí)施中的常見問題。 關(guān)鍵詞:鐵路物資數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施

鐵路物資企業(yè)傳統(tǒng)上以為鐵路生產(chǎn)、建設(shè)供應(yīng)各類專用材、配件、柴油等為主要服務(wù)內(nèi)容，以“保供”為核心。近些年來，隨著鐵路改革的不斷深人，鐵路物資市場逐步對社會放開，數(shù)以萬計大大小小的社會民營物資企業(yè)一擁而上，進(jìn)人路內(nèi)市場爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進(jìn)行認(rèn)真反思，尋找新的營銷思路。實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略對于鐵路物資企業(yè)保持和擴(kuò)大路內(nèi)外市場份額具有重要意義。 1什么是數(shù)據(jù)庫營銷 所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫，通過對其進(jìn)行加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷基于以下基本的營銷學(xué)理論:每位客戶都不相同;營銷的目的是為更好地滿足客戶需求;80%的利潤來自20%的客戶;保持老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個新客戶的成本。 數(shù)據(jù)庫營銷具有以下基本作用:①更加充分地了解客戶的需要;②為客戶提供更好的服務(wù)。客戶數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎(chǔ);③對客戶的價值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價值客戶和一般客戶，對各類客戶采取相應(yīng)的營銷策略;④分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變;⑤市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。 2鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的必要性 數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略是通過建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，提升客戶服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，而這和鐵路物資企業(yè)行動迅速、保障有力、強(qiáng)化服務(wù)的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略有著現(xiàn)實(shí)的必要性。 2.1自身發(fā)展的需要 鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問題:受長期計劃經(jīng)濟(jì)體制的慣性影響，部分干部職工的市場競爭意識和企業(yè)創(chuàng)新意識不強(qiáng);企業(yè)歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一方面缺乏懂業(yè)務(wù)、會管理、善開拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級管理人才，影響了企業(yè)的發(fā)展后勁;企業(yè)激勵體制和機(jī)制不到位，“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在，人才隊伍不穩(wěn)定，企業(yè)凝聚力下降。 要解決這些問題，必須依賴鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展，在發(fā)展過程中逐步解決。而要更好地發(fā)展，一個好的市場武器就顯得尤為重要，數(shù)據(jù)庫營銷恰好就是這樣一個“營銷利器”。 2.2市場競爭的需要 鐵路物資企業(yè)和民營物資企業(yè)在路內(nèi)外市場均展開了直接地競爭。由于在機(jī)制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資企業(yè)開發(fā)新客戶的難度明顯高于民營物資企業(yè)，在市場競爭中往往處于劣勢。因此，運(yùn)用好數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，充分掌握現(xiàn)有客戶的需求特點(diǎn)、動向及其變化，及時滿足他們的需求，保持和維護(hù)好現(xiàn)有客戶就顯得尤其重要。只有穩(wěn)定了老客戶，才能放手投人開發(fā)新客戶。 2.3企業(yè)追求長期利益的需要 現(xiàn)代營銷理論講究的是服務(wù)，追求的是長遠(yuǎn)發(fā)展和長遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)的營銷手段對每一個企業(yè)來講，都已運(yùn)用到了極致，對客戶來講，已沒有任何新鮮感。在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格不相上下的時候，只有服務(wù)，尤其是特色、周到、迅速的服務(wù)，才會成為維系客戶，營銷制勝的法寶。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析功能，及時掌握客戶的服務(wù)需求，積極、主動的服務(wù)于客戶，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。 2.4企業(yè)經(jīng)營管理的需要 在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營管理中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。一方面，某個客戶的采購習(xí)慣、個人喜好只為與其聯(lián)系的單個銷售人員所知，到了其他業(yè)務(wù)人員或售后服務(wù)人員那里就可能無法掌握。一旦這個業(yè)務(wù)人員調(diào)動或離職，以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。另一方面，一個客戶的信息可能為多個部門所分別掌握，一些基本客戶信息在這些部門的業(yè)務(wù)中需要不斷重復(fù)進(jìn)行，從而造成了大量重復(fù)勞動。而實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，可以輕而易舉地避免上述問題。客戶的全面資料均在數(shù)據(jù)庫的記錄之中，只需發(fā)布調(diào)出指令查看即可，從而從根本上防止一個業(yè)務(wù)員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶的流失現(xiàn)象。同時，各部門間可以通過數(shù)據(jù)庫輕易共享客戶資料，避免重復(fù)勞動，提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。