摘要: 從三峽地區旅游市場的環境營銷優勢、劣勢、機會、威脅等方面入手，探討三峽地區的旅游市場營銷的目標定位，市場營銷的基本原則、營銷創新以及營銷戰略，為把中國三峽地區建設成為世界級的旅游品牌產品，實施具體的營銷戰略，為政府及有關決策部門提供依據和發展建議。 Abstract : Beginning with the advantages disadvantages opportunities and threats of tourism market environment of Three gorge area ， the paper analyses the positioning ， basic pnnoipies ， mnovations and strategies of tourism market . In order to achieve a world - famous tourism product ， it puts forward the concrete marketing strategies ， which can be offered and aceepted by lelevant decision - making departments of the government . 從未來發展的趨勢看，三峽地區以及沿江產業經濟帶在我國經濟格局中必將占有越來越重要的戰略地位，加強長江沿岸地區的聯合與協作，共建長江經濟帶，必將有利于帶動我國中西部地區的發展與振興，逐步縮小地區差別，加快形成我國區域經濟新格局，最終實現共同富裕。為此，中央相繼做出開發浦東、開發開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市、建設滬蓉高速公路等重大舉措。三峽地區包括三峽175m 水位庫區流域范圍、烏江流域、赤水河流域、神農架地區、宜昌市、恩施州、張家界市、湘西州、銅仁地區相關地區。本文主要從三峽地區旅游市場的環境營銷優勢、劣勢、機會、威脅等方面入手，探討三峽地區的旅游市場營銷的目標定位，市場營銷的基本原則、營銷創新以及營銷戰略，為把中國三峽地區建設成為世界一流的旅游品牌，提出了具體的營銷發展戰略，為政府及有關決策部門提供依據和發展建議。 一、三峽地區旅游市場的營銷環境研究 (一) 三峽地區旅游市場營銷環境的優勢分析 1.宏觀市場環境的營銷優勢 長江產業經濟帶既是我國經濟發展的“脊梁”，又是縮小地區差異、促進地區經濟協調發展的主通道和重要組成部分，對國家經濟具有中樞作用。長江產業經濟帶資金技術東靠、原料燃料東運、管理觀念東學、重大項目布局西移，形成東靠西移、南北展開、雙向交流、開邊出海的外向型經濟新格局。長江產業經濟帶構成我國連通大江南北、溝通海陸的綜合交通運輸網絡，成為我國接南濟北、承東啟西、通江達海的交通大通道。〔1〕 三峽是長江產業經濟帶上的重要節點和區域，長江產業經濟帶沿江地區不僅具有重要的戰略地位，而且還擁有諸多得天獨厚的優勢條件。其一，區位優越，交通便捷。它橫貫我國腹心，將華東、華中、西南三大區域連成一體，承東啟西，接南濟北，通江達海。其二，資源豐富，潛力巨大。首先是具有極其豐沛的淡水資源，其次是擁有儲量大、種類多的礦產資源，此外還有聞名遐爾的眾多旅游資源和豐富的農業生物資源，開發潛力巨大。其三，工業發達，基礎雄厚。這里歷來就是我國最重要的工業走廊，我國鋼鐵、電力、汽車、電子、石化等現代工業的精華大部分匯聚于此。其四，城市密集，市場廣闊。其五，人文繁榮，科技先進。長江流域是中華民族的文化搖籃，社會開化，人才薈萃，科教事業發達，技術與管理先進。長江產業經濟帶是我國的資源帶，是能源帶，是產業帶，是城市帶，約聚集了全國1/ 2 的財富，亦是中國的財富聚集帶，其開發條件與發展潛能國內任何經濟地帶無法比擬，在國外也不多見。〔2〕 2. 微觀市場環境的營銷優勢 (1) 三峽地區位于經濟發達的東部與經濟落后的西部之間的中心地帶。由于三峽地處我國生產力布局的“東靠西移”的過渡地區，“得天獨厚”的地理位置在生產力布局方面，對于節約運費、方便協作，提高經濟效益具有一定的空間優勢。 (2) 三峽地區地處武漢與重慶兩個特大城市之間，為華中經濟區和西南經濟區的“聯系紐帶”，是我國東部技術、資金與西部資源、物產的交匯地和不同消費層次市場的交叉區，在經濟地理和生產布局上具有獨特的區位優勢。 (3) 三峽地區地處我國正在大力建設實施的長江經濟帶中心，使之成為支撐我國經濟發展的“脊梁”和沿海地區進一步發展外向型經濟帶的有力支撐和依托，以實現東部、中部、西部地區社會經濟的全面發展，這種明顯的經濟梯度和經濟結構差為三峽區域經濟發展提供了較多便利。 3.資源市場環境的營銷優勢 (1) 三峽地區具有自然資源與人文資源的多樣性。 其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀;既有現代化雄偉工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有險灘峻嶺，又有柔水平湖; 既有飛瀑，又有涌泉; 既有大川巨輪，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰寶;既有浩瀚林海，又有珍稀動植物。自然景觀中，三峽、大寧河、香溪河、龍船河等如自然長幅山水畫卷。人文旅游資源包括悠久的文化古跡，如亭閣、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。 (2) 三峽地區空間分布突出的點軸特征。三峽旅游資源的空間分布基本上以長江為軸線，兩岸或小流湍急或風景佳麗，或雄奇兇險的峽谷呈串珠狀，自東向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景點點綴其間，熠熠生輝，呈點狀緊湊地分布于沿江兩岸，并連接小三峽、微巫農、神農溪、神農架原始林區、張家界國家森林公園等旅游熱點，構成了本區旅游資源的骨架。 (3) 三峽地區旅游環境突出的開發優勢。從宏觀上看，三峽區域的旅游資源主要分布于江河兩岸，而這正好是三峽區域經濟精華所在，特別是長江兩岸，人口集中，有宜昌、萬縣、涪陵、重慶四市和大批縣城、集鎮作依托，是區內水陸交通和旅游設施較好的地帶，特別是長江貫穿全境，是我國東西向交通動脈，極有利于吸引東西兩側我國人口密集區的游客到三峽旅游。〔3〕 4.文化市場環境的營銷優勢 從內涵來看，三峽地區以及長江地域五千年歷史文化的壯麗文明畫卷是長江流域地區文化特性和文化集結的總和與集聚，是時空交織的多層次、多維度的文化復合體。它多個亞系組成，其中歷史文化亞系包括良渚文化、兩漢文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亞系包括巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化等; 特色文化亞系包括民俗文化，周邊文化等。〔4〕 從美學來看，三峽以及長江的歷史文化民俗，以淳深宏富、神奇動人的造型與審美，表現出源遠流長的獨特三峽民俗文化的神韻，賦予三峽民俗文化一種重要的審美價值和文化取向。既有陽剛之氣的剛健奔放美，又有陰柔之氣的飄逸細膩美，還有粗拙之氣的古樸純厚美，散發出濃郁的藝術芳香，顯示出十分誘人的藝術魅力。〔5〕 從民俗來看，在歷史長河中，三峽地區以及長江流域的民間版畫極大地豐富了當地及周邊地區的民俗文化生活，為民俗研究者留下了寶貴的民俗研究資料，為中國民俗文化藝術畫廊流下大量傳世佳作，是珍貴的世界文化遺產。〔6〕 (二) 三峽地區旅游市場營銷環境的劣勢分析 (1) 三峽地區，也包括長江流域經濟普遍效益不高，其外向型經濟發展與所處地位不相稱，產品結構與市場需求脫節，區域分工尚缺乏統一部署。(2) 三峽地區交通建設普遍滯后、運輸能力不足、東西向交通薄弱，長江經濟帶沿江東西向陸路交通斷斷續續、不連貫，長江航運能力發揮不足，長江經濟帶內交通設施的建設還存在著一些不協調。(3) 長江之所以未能發揮其巨潛力，長江經濟帶遲遲未能成形，原因來自多方面，其中沿江交通不暢，沿江物資交流量太小而造成地區經濟發展“斷鏈”是關鍵性原因之一。〔7〕 (三) 三峽地區旅游市場營銷環境的機遇與威脅 三峽地區旅游市場環境的營銷機遇可從以下方面看出: (1) 從宏觀市場機遇來講，21 世紀世界看好亞太地區，亞太地區看好中國，中國則看好上海、長江三角洲及長江沿岸地區; (2) 從中觀市場機遇來講，可抓住兩個契機，即浦東開發與三峽工程上馬，推動長江產業帶的合作與發展;〔8〕(3) 從微觀市場機遇來講，以三峽地區為重點，將其培育全國乃至世界的區域經濟生長點和發展軸;第四，從國家政策機遇來講，目前我國還沒有哪一條經濟軸帶比得上長江這一特殊的區位優勢和作用，正因如此，中央相繼做出開發浦東、開發開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市等重大舉措。 三峽工程是當今世界上最大的水利樞紐工程，其巨大的工程量、物資設備需求量和資金投入量，必將形成一個巨大的“三峽大市場”，從而對長江流域經濟的發展以及中國乃至世界的旅游市場發展產生巨大的拉動作用，帶來新的發展機遇。因此，要牢牢把握住三峽工程建設這一歷史契機，加緊建設、完善具有強大吸引力的“中國三峽旅游大市場”，充分利用三峽工程這一巨大電能優勢，推進長江產業經濟旅游帶建設，以三峽工程建設為動力，推進三峽庫區以及相關地區的經濟發展。 從三峽地區的旅游市場營銷威脅而言，由于世界著名峽谷美國的科羅拉多大峽谷、美國的田納西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大壩、法國羅納河、歐洲萊茵河等世界著名的水利工程，不但有其先進旅游開發理念和管理體制，而且已成為全球建設的典范與楷模，中國的三峽要想成為世界級的旅游區，不但需要學習這些案例的成功的管理體制，更重要的是需要創新，建立具有中國特色的、聞名世界的水利樞紐旅游區。〔9〕 二、三峽地區旅游市場營銷的發展戰略 (一) 三峽地區旅游市場營銷的目標定位 從產品定位而言，旅游精品應定位在自然觀光旅游、文物古跡旅游和民俗風情旅游;旅游特品應定位在生態旅游、文化旅游、特種旅游，會展旅游、探險旅游、修學旅游和農業旅游;旅游極品應定位在三峽大壩、三峽工程、三峽建設、三峽移民、三峽環保、三峽生態、三峽游船、三峽文化、三峽農業和三峽修學(包括三峽工程科技展、水利樞紐工程博物館、世界著名水利樞紐縮微模型館) 。 從口號定位來說“， 中國的三峽、世界的三峽”應成為中國三峽的整體形象口號，并針對海內外不同的旅游客源市場每年推出不同的旅游促銷口號，開發出塑造三峽不同凡響的文化生態旅游畫卷，樹立鮮明生動的三峽旅游總體形象，以吸引海外游客。 從宏觀定位上看，中國三峽應建設成為全球最具特色的復合型旅游區、世界最著名的三峽風景區、中國最宏大的綜合旅游區，從區域布局而言，應納入中國的生產力布局，納入西部大開發戰略，納入中國和世界的旅游市場網絡。 (二) 三峽地區旅游市場營銷的基本原則 綜合性原則。三峽地區具有獨特的區位、資源、經濟優勢，具備建設世界旅游區的綜合條件，三峽旅游區的開發必然是多種資源相互匹配、多種目標反復權衡的綜合開發過程。 整體性原則。三峽地區是干支流、水域與陸地、環境與經濟、港口與城市等組成的多要素、多層次的地域空間系統和社會經濟系統而組成的整體。 系統性原則。從全國看，三峽是構成我國國民經濟巨系統的子系統，是由多要素、多地區相互關聯構成的地域空間系統和社會經濟系統，三峽地區是開放型的耗散結構系統。〔10〕 科學性原則。必須制定三峽地區生態環境建設規劃、進行生態環境建設必須遵循自然、社會、經濟規律，使長江中上游生態環境建設具有科學性。 可操作性原則。三峽地區的生態環境系統的優化控與建設是一項具體工作，所制定的戰略規劃和確定的戰略措施應具有較強的可操作性，以真正做到規劃科學、措施落實。 可持續性原則。國內外實踐表明，三峽地區的生態環境建設目標要立足長遠，具有可持續性，任何短期行為都會造成生態環境的更大破壞。 公眾性原則。三峽地區的生態環境的建設需要公眾的廣泛參與，在進行三峽地區生態環境系統優化與建設時，公眾性原則是一個必須遵守的原則。 (三) 三峽地區旅游市場的營銷創新 營銷創新。三峽地區營銷創新戰略不但包括營銷觀念的創新，而且還包括營銷區域的創新、營銷產品的創新，其中營銷產品的創新，包括生態旅游、文化旅游、特種旅游、會展旅游、科考旅游、探險旅游等產品的營銷創新。 形象創新。聯合提升“中國三峽”這一整體旅游形象，聯合打造“中國三峽”這一著名旅游品牌，聯合舉辦“中國長江國際旅游節”這一國際型旅游節慶典，聯合形成“中國三峽”這一世界級旅游精品。 模式創新。從營銷消費模式而言，應由低消費多游客的數量型模式向高消費低人數的收益型模式轉變;從營銷特點而言，應突出極品，弘揚特品，創造精品;從營銷模式而言，用旅游極品打市場，用旅游特品占市場，用旅游精品保市場;從促銷模式而言，應該極品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共進。 (四) 三峽地區旅游市場營銷的發展戰略 形象營銷戰略。應該包括對三峽旅游整體形象重新塑造，大江截流后中國的三峽魅力依舊，將仍保持三峽旅游產品的永久魅力，待到高峽出平湖時，還要出現更多雄奇俊秀的名勝風景區，三峽地區必將成為全國乃至世界的著名旅游區。 品牌營銷戰略。建設三峽地區世界級和國家級風景名勝區，形成三峽獨特的生態文化旅游區，深化三峽旅游產品的文化內涵，包括對自然和人文景區的文化開發，對三峽精品和極品旅游產品項目的精心開發。建設世界一流的國際游輪專用碼頭，構建世界超一流、具有中國特色的豪華型超級游船( 五星級或超五星級) 。 網絡營銷戰略。三峽地區必須做到信息共享、客源互流，加強同國際和國內著名旅游區以及周邊旅游區的融合與流通，與世界以及全國旅游熱點和景區之間形成旅游客源的雙向和旅游市場的多向流通網絡。整合營銷戰略。打破三峽地區以及長江經濟帶的條塊分割，充分發揮三峽地區的區域旅游協作組織作用，建立權威性的統一旅游管理機構，建立起統一的、真正的三峽地區的旅游城市群大市場體系。連鎖營銷戰略。應依托上海建設浦東，依托重慶建設三峽，依托“二次西進”強化三峽，帶動長江經濟產業帶，構建中國和世界一流的三峽旅游產品及旅游區。 環境營銷戰略。把發展三峽地區的旅游業同三峽庫區的移民安置和扶貧攻堅相結合，加大對區域內國際性旅游碼頭、旅游專線道路、旅游景點區的建設投入，改善區域內的旅游市場發展環境。 效應營銷戰略。通過三峽地區企業集團的聯合兼并和優化重組， 推動長江產業經濟帶以及三峽地區經濟發展， 形成三峽地區在中國和世界范圍內的經濟發展和旅游市場的名牌效應、擴張效應、集聚效應、調節效應、帶動效應、形象效應和管理效應。 規范營銷戰略。一是建立三峽地區國內游船按照旅游運行規律航行的機制和規范，避免價格、航行線路、停靠點上存在著許多與旅游業的運行規律不相符的問題;二是建立游船價格的規范體系，制定游船保護價，防止競相削價的惡性競爭行為;三是制定旅行社報價與接待游船標準相統一的規范，防止旅行社“吃差價”的現象，維護游客的利益;四是制定國內游船航行時間、線路、停靠點的運行規范，克服游船在上述問題上的隨意性;五是加強國內游船的安全營運管理，強化安全監管力度，尤其是要加大對私營國內游船的監管力度。 生態營銷戰略。采取一系列保護三峽地區的旅游市場環境，保證經濟持續發展的戰略舉措，如教育與法制結合，提高三峽地區全民環保意識，增加環保投入，改善環保設施，建立起高效世界級的三峽生態農業旅游區。