：誰也沒有想到，一只猴子會成為今夏中國電影行業最受熱議的話題，它不僅刷新了國產電影的新票房，打破了動畫電影的票房紀錄，更是滿載口碑而歸，讓人們對國產動畫電影有了新的期待與注解。拋開《大圣歸來》對中國動畫電影的影響力，單從營銷層面而言，《大圣歸來》不僅開啟了“自來水”引領口碑營銷的先河，用最少的宣發成本達到了驚人的營銷效果，同時，也對社會化媒體的傳播力與爆發力做了最佳詮釋，社交媒體并沒有如人們所唱衰的那樣江河日下，它依然有著頑強的孵化力與爆發力。借助社交媒體，口碑營銷也迎來后“大圣”時代的新玩法。

情懷，尋找精準情感觸點

這個時代，最不缺的是情懷，而最難得的也是情懷。一方面，如今的情懷營銷可以說是鋪天蓋地，從影視圈到餐飲業，再到手機、智能穿戴設備，甚至連服裝行業都已經開始販賣情懷；另一方面，滿世界的情懷在讓社會含情脈脈的同時也充斥著做作的情緒，這讓受眾對情懷營銷的抵御力不斷提升，能夠打動受眾的情懷越來越少，社會對情懷營銷的考驗也變得越來越嚴厲。在這樣的背景之下，《大圣歸來》卻沖出桎梏，成功地販賣了一次深入人心的情懷，精準地找到了目標受眾，并擊中了受眾心中的情感訴求。

精準定位目標受眾。對目標群體的定位是營銷的第一步，此次，《大圣》一改以往國產動漫低齡化的定位，也摒棄了最初成人向與暗黑向的定位，而將電影的目標受眾群體最終定位為全年齡段的受眾，這也是《大圣》宣發過程中做得最為重要的決定。正是因為全年齡段的定位，一方面讓電影在上映之初獲得了盡可能多的排片，另一方面，也讓受眾的層次變得更加多樣，這為后期“自來水”的形成與培育奠定了良好的基礎。

找準受眾的情懷訴求。《大圣》在情懷上可謂是湊齊了天時地利人和。

其一，童年情懷。《大圣》的題材選自家喻戶曉的《西游記》，對于當前中國電影的主力受眾80、90后而言，《西游記》是伴隨其長大的文學作品和影視作品，“孫悟空”的影視形象在大多數人的心中都是特別的存在，是童年和青春以及成長的代名詞，也是大多數國人最初崇拜的超級英雄，這讓《大圣》在情感上就一擊即中受眾最柔軟的內心，這樣的情懷基礎可以說得天獨厚。

其二，國漫情懷。《大圣》也契合了一部分受眾內心的國漫情懷，對于國產動漫而言，大部分觀眾抱的是怒其不爭的態度，對國產動畫電影抱怨連連的同時，卻在心底希冀國漫有崛起的一天，這樣的心理也讓觀眾對于國產動畫更加的包容與期待，《大圣》也正是抓住了受眾內心的國漫情懷，在放映初期宣傳中多次突出了“國產良心動畫”等關鍵詞，為受眾的情懷找到了釋放的出口。

其三，時機情懷。《大圣》上映時間的巧妙也契合了受眾對于優質內容的訴求，《大圣》是7月10號上映的，巧妙避開了與大制作《捉妖記》同臺對壘，而此時同期上映的有被冠以“粉絲電影”的《小時代》和《梔子花開》，都是由粉絲推動票房而后勁不足，且對于非粉絲而言，對這樣的“粉絲電影”缺乏心理認同，抓住普通觀眾這樣的心理，《大圣》在宣傳中刻意提及“排片不足”“排片受擠壓”這樣的字眼，塑造孤膽英雄的形象引發受眾情感傾斜。“粉絲電影”的單薄內容，也為《大圣》的脫穎而出騰出了時機。

其四，態度情懷。在《大圣》上映前后，網絡上流傳出創作團隊的幕后故事，主要講述主創團隊用了8年的時間創作出了這部動畫，期間遭遇資金不足、人員離職等一系列困難，后來主創團隊通過眾籌，自掏腰包的方式堅持制作完成了他們理想中的動畫版本。這一故事向觀眾傳遞出了一個信號，就是態度情懷，這是一部有態度、有堅持的作品。而在《大圣》上映之后，不斷有關于幕后故事、手稿等放出，都在向觀眾標明制作方的態度，而對于有態度的動畫，觀眾基本不會抗拒，尤其是《大圣》確實做到了品質精良。

傳播，社交鏈條抱團出擊

除了善用情懷，對社交媒體的巧妙運用也是移動時代口碑營銷所要深究的命題。社會化營銷不難，但如何利用社會化媒體形成有影響力的口碑營銷，并不是一件容易的事，而《大圣》為新時期的口碑營銷做了完美的范本，縱觀整個《大圣》的營銷過程，主要有以下四點值得學習。

善用輿論領袖。在影片正式上映之前，片方組織過多次不同規模的點映，在最早的點映中，片方邀請的觀影人包括：微博大V、專業媒體人、影評人、動畫專業人員、電影從業人員等。這些都是在社交媒體上具有一定影響力的人，一方面，微博大V們擁有百萬千萬的粉絲，通過對微博大V的口碑培養，讓好的口碑快速發酵并迅速在社交媒體傳播；另一方面，通過邀請專業人士的觀影，得到專業人士的點評，能讓口碑的形成更具權威性和公信力。通過多輪點映之后，《大圣》的口碑基調在上映之前已經基本形成，而這種基調通過一段時間的積攢，在公映之后得以全面爆發，這也是影片在上映初期上座率及票房雙收的重要原因。

同時，《大圣歸來》首次通過邀請明星站臺宣傳在初期全面提升了影片的知名度和影響力，在社交媒體上，明星是最有影響力的一群人，坐擁的粉絲是普通大V們無法相比的，且明星粉絲的活躍度非常高，能夠迅速形成評論和轉發，而《大圣》則借用了明星們的影響力，通過明星的宣傳，讓影片在上映之前快速形成知名度。

官方引導互動。影片的官方微博“西游記之大圣歸來”在此次口碑培育中也承擔了重要角色，除了一般的宣發、主動刷話題外，此次官微最大的影響在于主動參與粉絲的互動，并不斷推出各類互動的活動，調動粉絲的積極性，拉近了影片與粉絲之間的心理距離。官微是一部影片最直接的門面，官微的性格往往是一部作品所呈現給粉絲們的最初性格，《大圣》的官微在上映之后，不斷地與在某領域有一定影響力的粉絲互動，包括轉發網絡畫手們為“大圣”所創作的漫畫，為粉絲創作的同人圖叫好點贊，也是經由官微轉發后得到了更為廣泛的認知。

找準時間節點。在口碑傳播中，時機非常重要，在什么時間做什么事最容易引發爆點，是一場營銷能否成功的核心要素，也是最難把握之處。《大圣》在上映之前第一個小高潮來自于6月底片尾曲MV的流出，發布平臺選擇的是聚集了眾多活躍網友和動漫發燒友的B站，該片尾曲在B站發布后，一度位列點擊榜首位數日，并通過微信、微博等社交媒體的轉發評論，迅速形成了第一輪口碑。在影片上映之后一周左右，片方流出動畫手稿與線稿，引發了新一輪觀影熱潮，帶動眾多粉絲進入影院“二刷”、“三刷”。在此期間，每當話題熱潮稍有退卻之勢時，官方就會推出新的活動與新的產品，包括與“大圣”有關的周邊產品不斷引發粉絲傳播的小高潮。

此次《大圣歸來》的大獲全勝，不僅給國產動畫電影帶來了新的希望，也將社會化營銷的地位重新定義了，社會化媒體在口碑營銷中的影響力依然不容小覷，只是，如何做到“大圣”式的營銷，還需要不斷的在情懷塑造與傳播構建之間尋找真正的契合點，而社交媒體的魅力也在于它能夠不斷的刷新營銷的邊界與想象力。(來源：廣告大觀 文/許璐)