微博天然可營銷

微博是品牌宣傳的窗口，但是，以宣傳為主并不等于僅限于宣傳。搜狐微博產品運營總監王鐵軍就認為，作為一種跨網絡、跨平臺的整合型工具，微博的應用形態無疑將不斷拓展下去。云潔也提出，微博是一個完整的營銷鏈條，從品牌營銷到與潛在用戶進行溝通，從完成銷售再到維護客戶關系，其實都可以通過微博來實現。

來自騰訊的統計數據顯示，目前，申請實體認證的商企類機構有3000余家，而眾多的潛在消費者也十分“捧場”，一個月至少點擊瀏覽一次的個人用戶已達1億多。眼下，在廣大企

業的心中，微博可謂炙手可熱。“絕不是所有的企業都適合做微博營銷。”中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明的一句話，卻給熱衷于微博營銷的企業們潑了一盆冷水。

新浪統計數據顯示，在企業微博“受關注排名”的榜單中，排名靠前的企業，其整體戰略與微博行動大多匹配程度較高，其微博行動的準確性與網友的需求貼近度也很高，因此更容易獲得高于平均水平的運營收益。

2010年上海世博會期間，作為高級贊助商的中糧集團開展了一次頗具特色的微博營銷。當時，中糧在新浪微博上推出了發現美好、發現中糧、相約世博、世博閃拍、糧呈美景等諸多活動板塊，著力讓中糧與“美好生活”的關聯在消費者的心中形成深刻印記。

談及為什么要選擇微博進行品牌營銷，中糧集團的一位負責人曾解釋說，中糧集團旗下的產品種類復雜多樣，不僅包括廚房食品系列、休閑食品系列，還有葡萄酒、面粉、奶酪、茶葉、果汁、方便面等等。此外，整個“中糧大家庭”面對的消費者非常廣泛，而每個階層消費者接收信息的途徑各有不同。

產品及消費群體的多元化，決定了中糧品牌不能只以一種傳播形式來傳達“產業鏈、好產品，讓生活更美好”的品牌信息。而微博那種“碎片式”即時表述的特性，無疑更加符合現代人的生活節奏和習慣，也格外適合用于中糧多元產品的營銷推廣。

常言道，凡事不能剃頭挑子一頭熱。企業與微博之間的聯姻也不能沖破這個定律。劉東明說，通常來講，餐飲、服裝、服務行業、日化用品等行業比較適合在微博上開展營銷，而像老年用品、工業用品等精專領域就不適合在微博這種大眾平臺進行推廣了。

面對一擁而上，如何脫穎而出

在這場營銷之戰中，雖然那些本不適合做微博營銷的企業，可以說已經輸在了起跑線上。但是，即便對于那些比較適合做微博營銷的企業來說，如何打一場勝仗，如何在這種新型平臺上做好品牌宣傳，其實多少也有些一頭霧水。

“對于那些剛進入微博平臺的企業而言，首先需要的就是一個明確定位和目標，并制定一個系統而長遠的規劃來實現它，并且需要再實施過程中不斷的進行調整和優化。” 云潔清晰地指出。

2010年8月25日，一場“全微博新品發布會”吸引了不少網民的關注：人人網、開心網、優酷網一齊上陣，在新浪微博首頁進行新品推介；首次在網上引入3D視頻，使網友在電腦前就能體驗3D版的新品介紹......這件新穎別致的“網事”就是諾基亞為新品N8所打造的一次微博營銷。

看上去似乎并不經意，而其實，諾基亞在為N8做這次全微博營銷之前，就對所需的網絡媒體、代言嘉賓等問題有一個非常明確的目標，并做了詳細的規劃。基于要與網友進行碎片化互動的預期目標，諾基亞挑選了這方面頗具優勢的新浪微博來親自操盤。而之所以選擇韓庚、林俊杰、顏丹晨等做嘉賓，則是為了吸引一批喜歡追求時尚潮流、生活條件優越的年 輕“粉絲”，而這些人也正是諾基亞的目標用戶群。

在對微博營銷有了目標和規劃之后，企業所需要做的就是發布信息了。

那么，如何在這一環節脫穎而出呢？劉東明告訴記者，必須讓消費者看到你的信息不像廣告、不像營銷，同時是消費者喜歡的東西才算上乘。一句話，企業信息的去營銷化和去廣告化才是微博營銷的核心。按照云潔的話說，就是企業所發布的信息必須有趣、實用。

當時，在微博上發布有關N8的信息時，諾基亞就沒有過多地強調那些枯燥乏味的功能介紹和技術數據等，而用更大的精力來介紹其品牌個性的營造，還有對時尚感覺的傳達等方面。而眾多明星的出場也為諾基亞宣傳信息的生動性和時尚性加了分。

說到以信息取勝的典型，《新周刊》的哲理微博也不可不提。剛剛開通微博之時，只有《新周刊》的執行副總編帶著4個人來操作。起初，這些編輯既不知道該發什么信息，也不懂如何編輯微博信息。這位執行副總編當即告訴他們，“把趣味的東西拎出來，只要你能找到好玩的東西，發給大家就行了。”

簡單一句話卻使這些編輯恍然大悟。于是，這部以“時代新銳”著稱的雜志，很快，就以時事趣話、哲理名言的微博信息吸引了大量粉絲的關注。

從目前來看，大多數企業微博營銷的方式都還比較簡單，主要處于品牌曝光的階段。對此，劉東明指出，只有增加參與和互動，才能增加品牌在微博上的影響力，并讓消費者與品牌實現深度接觸，這也才算是升級版的微博營銷。

2 010年國慶之際，北京元洲裝飾公司在微博上發起了“蓋家裝微博史上第一高樓”的活動，源于網絡和現實的統一，獎品定位真皮沙發。“蓋家裝微博史上第一高樓”取了這一定位，又投入了真實的獎品，因此，吸引了大量消費者的關注。但在這個活動取得成功之后，也有其他企業效仿，但是效果卻不盡人意，這又是怎么回事呢？

對此，劉東明告訴記者，一些企業常用的互動形式，比如讓消費者領取獎品來參與等等，一開始可能還有吸引力，但一旦企業都這樣做，網友們就會產生審美疲勞。因此，更高級的微博營銷不僅有互動，更要有很好的創意點和驅動點。

也是2010年，布丁酒店針對大學生這個年輕的群體，在微博上引爆了一次創意十足的營銷活動。當時，布丁酒店的品牌定位是“樂活”，推崇國外新鮮的生活方式，倡導一種快樂的生活狀態。根據這樣的品牌定位，布丁酒店就在其微博上發布大量與旅游相關的趣味信息，并廣泛涉及笑話、八卦、星座等網友們喜聞樂見的信息。事實證明，這次頗具創意的營銷，確實以“潤物細無聲”的方式，增強了企業與消費者的感情溝通，贏得了網民的喜愛和追捧。