()SEM是數字營銷行業變化最快的領域之一。專欄作家斯科特列出了在這個時下正熱的競技場上CMO們需要了解的事情。

每個優秀的客戶經理都非常清楚SEM的世界變化太快–測試版、趨勢內容、錯誤(bugs)乃至版本的更新迭代每周都如雨后春筍般冒出來–使得在保持SEM帳戶營銷效果和跟上新事物出現的腳步兩者之間做到平衡難上加難。

其實，往更高層次講，對CMO而言，也會有類似的難題?，F如今的SEM甚至比一年前都發生了很大的變化-行業地位，與其他渠道的互動，跨平臺能力及跨設備的契合能力都不斷的顛覆著我們的想象力。

因此，假設你是CMO，需要了解SEM發展現狀。那么你需要首先了解下面七件事情：

1、現在的漏斗更長，更復雜

認為SEM處于購買漏斗最底端的日子已經一去不復返了。今天，你可以把SEM用于漏斗的各個階段，如認知，感興趣，購買，以及客戶維護，擴增，回訪，增值服務，再次銷售，等等。

很多CMO對SEM活動的衡量指標是終身價值(LTV);根據這個指標，他們建立相應的預算，到達率和CPA目標。

在你進一步閱讀之前，請確保你可以接受，相對作為獲取轉化的渠道，SEM可以做的更多的觀點。

2、不是所有的漏斗模型都是一樣的

根據選定設備的不同，漏斗模型的效果會有非常明顯的差異。臺式電腦端的漏斗模型？你一定知道，這類模型通常會以用戶完成購買作為終點，并且更多關注的是良好的用戶體驗和較高的終身價值。

但移動設備端的漏斗模型呢？當然，它們有幾種不同的形式。它們可以產生銷售線索或表格填寫，就像傳統的PC渠道一樣。

但考慮到用戶在移動設備上的行為和意圖是不同的，這類漏斗模型還可以帶來更軟性的轉化-點擊本地實體店目錄;點擊通話;電子郵件訂閱;免費試用等-即不產生即時收入，但毋庸置疑會使用戶更接近購買。

不僅如此，移動端與PC配合的越來越好。精明的營銷者們正在想方設法彌合這兩種體驗，以推動用戶在PC上轉化和跟蹤跨設備的交互。

3、幾乎漏斗模型的各層級都能實現再營銷

AdWords就有很多再營銷的(谷歌命名為Re-targeting)選項：RLSA(搜索廣告的再營銷列表)，搜索助手再營銷，相似用戶再營銷，動態再營銷，YouTube再營銷，谷歌Analytics(分析)再營銷等。

其結果是用戶剛瀏覽過的產品的廣告如影隨形并以令人毛骨悚然的方式引誘著用戶購買，從而實現再營銷。

您可以使用AdWords再營銷排除以往的轉化，讓用戶在最早的考慮階段就開始參與，拓展有針對性的更廣泛的關鍵字組。而這些是你以前不可能承擔的。當然，再次鼓勵已經購買過的顧客繼續參與，從而產生交叉銷售，配件購買以及多次訂購行為，所有這些都會增加LTV。

4、線上和線下渠道前所未有的友好的合作

傳統渠道(電視，廣播，直郵)的品牌廣告可以通過集成SEM實現營銷活動效果最大化。

線下渠道給SEM活動帶來非常直接的效果;電視，廣播，直郵營銷可以提高用戶的認知，從而獲得更高的品牌搜索。

SEM需要既能夠利用增加的流量又能保持信息一致(在廣告文案中使用標語和商標是鞏固跨渠道的品牌影響力的一大法寶)。越來越多的人表現出“展廳現象”，即到商店實際查看產品，然后到網上搜索最便宜的價格。

廣告主可以在SEM廣告中附贈優惠券，或者在郵件營銷中提供在線優惠券代碼，使得更容易追蹤用戶行為和用戶屬性調整。

至于SEM對于線下活動的促進也是很明確的。使用定位擴展功能帶動客流到當地的商店，并調用擴展驅動呼入電話。(你甚至可以使用店內谷歌購物廣告，以突出顯示某家特定商店的存量。)

5、SEM是您的終極測試沙盒

SEM是一個高度可控、高度可定制的渠道。因為你可以在穩定的環境中針對具體測試設定流量和目標，SEM非常適合進行下述測試：

新的定價計劃

新的設計

受眾/人口統計信息

關于測試的幾點小提示：不要去證明論點正確(錯誤可以作為成功的方向);確保收集到足夠的數據來確定發展趨勢。根據測試預算，可以考慮引入第三方幫助建立快速，準確的迭代測試。

6、無需在歸因上花費太多

我們最近播出的一個網絡研討會，調查大家沒有廣泛采用歸因方法的原因。最多的答案是：想獲得立足之地過于復雜和昂貴了，而且也很難知道從哪里開始。

當你將SEM與其他渠道相結合-甚至只是弄清楚SEM觸點在跨設備上的價值-請記?。焊鶕w因數據你所需要采取的唯一行動就是是重新分配各個渠道的預算，或者開啟或關閉某些渠道。

記住這一點，而且意識到你只需要歸因數據在這兩個方面做出明智的決策。使用代理服務器(在AdWords中預估計算總轉化是一個好方式)，在GoogleAnalytics中設立一些Campaigns(營銷活動)間的基本鏈接，這樣你就應該有了足夠的信息來判斷哪些地方需要做大的改動。

可以得到比這更精細的數據嗎？當然可以，我們可以在多種情況下提供建議。但不要繞過最基礎數據瘋狂擴展，因為高級數據選項過于復雜。

7、SEM在一定程度上可以用于品牌推廣

眾所周知，SEM不是建立品牌知名度的恰當渠道;如果用戶不知道你的品牌，他們不會按名稱搜索。

但這并不意味著SEM對品牌形象沒有幫助。它實際上是保護品牌聲譽的最有效方法之一。通過控制搜索結果展示頁，對抗競爭，同時確保SEM信息與品牌形象一致，SEM對品牌將產生積極的作用。

另一方面，沒有做控制的任何信息都存在潛在的破壞性。如果使用分銷商，密切監督，并考慮排擠那些可能會覆蓋你的品牌的廣告信息(“花更少的錢，過更好的生活“顯然與蘋果品牌無關)。

所以...現在想行動起來，將所有營銷預算都花在SEM上嗎？我們絕對不推薦這樣做。相反，總結分析當下SEM的所有功能，然后再考慮你的打算：SEM投放在哪里，采用什么樣的方式，使用什么信息接觸到用戶，以及最終需要實現的目標。(來源：WAW 文/斯科特·瑞德 譯/王楠楠 編選：中國電子商務研究中心）