主要挑戰(zhàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)快時尚美妝品牌、中國領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費者及龐大的數(shù)據(jù)庫。基于郵件營銷在性價比、活動宣傳效果、會員關(guān)系維護(hù)及會員轉(zhuǎn)化上面的優(yōu)勢，PBA從一開始就選擇使用郵件營銷作為其品牌及網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。但其在新品上線推廣的郵件營銷活動中，經(jīng)常面臨以下挑戰(zhàn)：1)數(shù)據(jù)庫體積龐大，對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理細(xì)分管理非常困難；2)新產(chǎn)品品牌形象及知名度無法得到提升；3)轉(zhuǎn)化效果不理想；4)缺乏對活動流程的管理和把控。如在活動預(yù)熱階段，對產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤。

營銷目標(biāo)

基于以上挑戰(zhàn)，PBA希望能夠切實的改善或解決新品上線郵件營銷推廣活動的營銷阻礙，在其最新的新品推廣活動——"植來植往面膜新品上線的活動“中實現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：一方面，通過高效的數(shù)據(jù)庫細(xì)分管理及正確的郵件營銷策略，提高活動郵件營銷各項效果指標(biāo)；另一方面，通過加強對活動整個流程的有效管理和把控，以減少資源浪費，提升新產(chǎn)品品牌形象及知名度，培養(yǎng)新產(chǎn)品受眾，提高營銷收益。

方案策略

為了達(dá)到營銷目的，PBA選擇使用webpower中國區(qū)的實用性非常強的dmdelivery一站式郵件營銷平臺，同時接受了webpower中國區(qū)客戶服務(wù)人員的數(shù)據(jù)庫管理咨詢服務(wù)及拓展功能增值模塊服務(wù)。在該活動項目的執(zhí)行過程中，webpower中國區(qū)主要采取了以下策略：

1. 進(jìn)行活動項目的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定詳細(xì)的活動操作步驟流程

webpower中國區(qū)客戶服務(wù)人員首先針對PBA的該項新品上線郵件營銷推廣活動項目進(jìn)行了整體狀況評估，包括發(fā)送數(shù)據(jù)列表情況、活動主題及類型的策劃安排、產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤等。然后從各種類型的活動的時間協(xié)調(diào)到整體活動流程的控制及規(guī)劃，制定詳細(xì)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒硬僮髁鞒瘫怼＿@樣即使在活動最緊密的時期也能做到忙而不亂，做到對活動流程的全程管理和把控。

2. 新品用戶數(shù)據(jù)的篩選及活躍度細(xì)分

根據(jù)PBA的特點，webpower中國區(qū)制定了細(xì)致的用戶數(shù)據(jù)細(xì)分策略。首先，對PBA龐大的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行從粗放到精細(xì)管理，篩選出其用戶數(shù)據(jù)中對新品可能感興趣的新品用戶數(shù)據(jù)。其次，在新項目活動開展后，結(jié)合新的新品注冊用戶，對所有“新品用戶數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行呈邏輯性金字塔架構(gòu)的劃分，逐漸對用戶進(jìn)行不活躍的、一般活躍、穩(wěn)定活躍、轉(zhuǎn)化類的細(xì)分。然后，根據(jù)不同類型的用戶群體，設(shè)置個性化的郵件產(chǎn)品線、發(fā)送頻率，以及采取針對性的郵件營銷策略。在活動郵件內(nèi)容的策劃上，webpower中國區(qū)幫助PBA，針對各類用戶，發(fā)送分別符合其需求的郵件內(nèi)容；同時圍繞新品，策劃如新品發(fā)布會、限時現(xiàn)金紅包贈送、限量試用裝申請等豐富的郵件營銷主題活動，以提升用戶的反饋。

3. 結(jié)合觸發(fā)器，實現(xiàn)郵件營銷活動自動化

基于新品上線活動的特殊性，webpower中國區(qū)建議PBA在活動中，使用平臺的觸發(fā)器增值模塊，通過一次及多次郵件觸發(fā)，以增加活動中對用戶的快速響應(yīng)能力。觸發(fā)器能夠根據(jù)時間、日期、用戶行為等節(jié)點進(jìn)行自動的郵件觸發(fā)，如用戶注冊、點擊、生日、購買觸發(fā)等。為了讓觸發(fā)郵件更高效，webpower中國區(qū)建議，在開展觸發(fā)式郵件營銷活動時，可以先進(jìn)行EDM平臺和CRM數(shù)據(jù)庫的直接整合，兩個數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)無縫對接后，EDM平臺即可針對CRM數(shù)據(jù)庫內(nèi)用戶的任意屬性實現(xiàn)自動觸發(fā)，給用戶發(fā)送更加個性化、高關(guān)聯(lián)的郵件。如，當(dāng)用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時的給用戶自動發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實現(xiàn)自動化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個性化郵件，可以使觸發(fā)式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營銷活動預(yù)熱階段，PBA通過使用平臺觸發(fā)器對免費試用活動自動進(jìn)行限時/限量控制，利用郵件觸發(fā)以及短信及時告知活動情況，減少了在內(nèi)部監(jiān)控和活動管理的精力投入，節(jié)約營銷資源。

4. 活動后期效果監(jiān)控及管理

在郵件營銷活動進(jìn)展到后期階段，對于活動效果的轉(zhuǎn)化情況的監(jiān)控變得尤為重要，webpower中國區(qū)的dmdelivery郵件營銷平臺具備完善的郵件營銷指標(biāo)數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計功能，使PBA能夠?qū)顒有ЧM(jìn)行及時監(jiān)控，配合PBA的內(nèi)部評估標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)Υ舜涡缕吠茝V活動的績效轉(zhuǎn)化進(jìn)行更加客觀的評估，并為后續(xù)郵件營銷活動優(yōu)化以及PBA營銷活動策略的調(diào)整提供參考依據(jù)。

突出效果

與webpower中國區(qū)合作之后，PBA的新品上線郵件營銷推廣活動取得了以下顯著效果：

1. 新品推廣活動的郵件營銷指標(biāo)得到顯著提升。活動期間，平均獨立打開率提高10%以上，平均獨立點擊送達(dá)率提高了3倍，活動的各項營銷指標(biāo)均高出行業(yè)平均水平的1倍左右。

2. 由于活動內(nèi)部監(jiān)控和活動管理效率提高，節(jié)約了營銷資源及成本；以及郵件渠道轉(zhuǎn)化率的提升，郵件營銷ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。

3. 活動達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。活動吸引了眾多用戶的參與，提升了新產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步鞏固了PBA在化妝品行業(yè)的高受眾品牌地位。

4. 通過數(shù)據(jù)的分析及管理，挖掘了一批新產(chǎn)品消費的潛在客戶群體。

5. 此次活動為PBA市場營銷人員積累了豐富的郵件營銷活動項目運營經(jīng)驗。