主要挑戰

作為互聯網快時尚美妝品牌、中國領先的化妝品網絡零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費者及龐大的數據庫。基于郵件營銷在性價比、活動宣傳效果、會員關系維護及會員轉化上面的優勢，PBA從一開始就選擇使用郵件營銷作為其品牌及網站的主要網絡營銷手段之一。但其在新品上線推廣的郵件營銷活動中，經常面臨以下挑戰：1)數據庫體積龐大，對數據進行合理細分管理非常困難；2)新產品品牌形象及知名度無法得到提升；3)轉化效果不理想；4)缺乏對活動流程的管理和把控。如在活動預熱階段，對產品試用的限量控制以及后續反饋的跟蹤。

營銷目標

基于以上挑戰，PBA希望能夠切實的改善或解決新品上線郵件營銷推廣活動的營銷阻礙，在其最新的新品推廣活動——"植來植往面膜新品上線的活動“中實現以下營銷目標：一方面，通過高效的數據庫細分管理及正確的郵件營銷策略，提高活動郵件營銷各項效果指標；另一方面，通過加強對活動整個流程的有效管理和把控，以減少資源浪費，提升新產品品牌形象及知名度，培養新產品受眾，提高營銷收益。

方案策略

為了達到營銷目的，PBA選擇使用webpower中國區的實用性非常強的dmdelivery一站式郵件營銷平臺，同時接受了webpower中國區客戶服務人員的數據庫管理咨詢服務及拓展功能增值模塊服務。在該活動項目的執行過程中，webpower中國區主要采取了以下策略：

1. 進行活動項目的統籌規劃，制定詳細的活動操作步驟流程

webpower中國區客戶服務人員首先針對PBA的該項新品上線郵件營銷推廣活動項目進行了整體狀況評估，包括發送數據列表情況、活動主題及類型的策劃安排、產品試用的限量控制以及后續反饋的跟蹤等。然后從各種類型的活動的時間協調到整體活動流程的控制及規劃，制定詳細及嚴謹的活動操作流程表。這樣即使在活動最緊密的時期也能做到忙而不亂，做到對活動流程的全程管理和把控。

2. 新品用戶數據的篩選及活躍度細分

根據PBA的特點，webpower中國區制定了細致的用戶數據細分策略。首先，對PBA龐大的數據庫進行從粗放到精細管理，篩選出其用戶數據中對新品可能感興趣的新品用戶數據。其次，在新項目活動開展后，結合新的新品注冊用戶，對所有“新品用戶數據庫”進行呈邏輯性金字塔架構的劃分，逐漸對用戶進行不活躍的、一般活躍、穩定活躍、轉化類的細分。然后，根據不同類型的用戶群體，設置個性化的郵件產品線、發送頻率，以及采取針對性的郵件營銷策略。在活動郵件內容的策劃上，webpower中國區幫助PBA，針對各類用戶，發送分別符合其需求的郵件內容；同時圍繞新品，策劃如新品發布會、限時現金紅包贈送、限量試用裝申請等豐富的郵件營銷主題活動，以提升用戶的反饋。

3. 結合觸發器，實現郵件營銷活動自動化

基于新品上線活動的特殊性，webpower中國區建議PBA在活動中，使用平臺的觸發器增值模塊，通過一次及多次郵件觸發，以增加活動中對用戶的快速響應能力。觸發器能夠根據時間、日期、用戶行為等節點進行自動的郵件觸發，如用戶注冊、點擊、生日、購買觸發等。為了讓觸發郵件更高效，webpower中國區建議，在開展觸發式郵件營銷活動時，可以先進行EDM平臺和CRM數據庫的直接整合，兩個數據庫實現無縫對接后，EDM平臺即可針對CRM數據庫內用戶的任意屬性實現自動觸發，給用戶發送更加個性化、高關聯的郵件。如，當用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環節，都能即時的給用戶自動發送相關的提醒及推薦郵件。通過實現自動化發送高效率、高精準的個性化郵件，可以使觸發式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營銷活動預熱階段，PBA通過使用平臺觸發器對免費試用活動自動進行限時/限量控制，利用郵件觸發以及短信及時告知活動情況，減少了在內部監控和活動管理的精力投入，節約營銷資源。

4. 活動后期效果監控及管理

在郵件營銷活動進展到后期階段，對于活動效果的轉化情況的監控變得尤為重要，webpower中國區的dmdelivery郵件營銷平臺具備完善的郵件營銷指標數據分析及統計功能，使PBA能夠對活動效果進行及時監控，配合PBA的內部評估標準，能夠對此次新品推廣活動的績效轉化進行更加客觀的評估，并為后續郵件營銷活動優化以及PBA營銷活動策略的調整提供參考依據。

突出效果

與webpower中國區合作之后，PBA的新品上線郵件營銷推廣活動取得了以下顯著效果：

1. 新品推廣活動的郵件營銷指標得到顯著提升。活動期間，平均獨立打開率提高10%以上，平均獨立點擊送達率提高了3倍，活動的各項營銷指標均高出行業平均水平的1倍左右。

2. 由于活動內部監控和活動管理效率提高，節約了營銷資源及成本；以及郵件渠道轉化率的提升，郵件營銷ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。

3. 活動達到了預期的宣傳效果。活動吸引了眾多用戶的參與，提升了新產品的知名度，進一步鞏固了PBA在化妝品行業的高受眾品牌地位。

4. 通過數據的分析及管理，挖掘了一批新產品消費的潛在客戶群體。

5. 此次活動為PBA市場營銷人員積累了豐富的郵件營銷活動項目運營經驗。