荷塘效應

至2007年，CNNIC數據顯示，中國有線網民已突破2億。中國博客帳戶注冊數量也是爆炸式增長。iResearch預測2010年，中國博客讀者的規模將達到1億2900萬。在這樣一個網絡化的新經濟環境下，搜索和分享成為我們兩大新生活習性，即時通、E-MAIL、blog、社區成為我們日常交流與信息分享的平常手段。這一代年輕人的生活習性與他們的父母這一代已然產生巨大差別，現在大家的空閑時間，不再是守著電視、查看報刊或者聽聽音樂。他們把越來越多的娛樂方式甚至生活習慣都已經互聯網化。互聯網化的新社會環境，正是正在來臨的一個“互聯網2.0時代大趨勢”。因為這些都將影響者我們消費者決策和購買的環境各個因素在產生著的變化。

一個消費者購買者行為一般受到4種主要因素的影響：文化因素(包括文化，亞文化和社會階層)、社會因素(包括相關群體，家庭，角色和地位)、個人因素(包括年齡，生活周期階段，職業，經濟環境，生活方式，個性和自我觀念)、心理因素(包括動機，知覺.學習，信念和態度)。所有這些因素的變化都將都對我們該如何去有效的贏得顧客產生影響，中國社會網絡化特征引起了我們下一代這幾種因素的改變，我們的文化背景、相關社交群體、生活方式、學習及信念等都隨著網絡技術的更新得到顛覆性改變：有關數據統計，截止到2010年，中國將成為世界上最的互聯網市場，中國將有六分之一的人接觸網絡，這說明除了網絡媒體成為一大亮點外，從消費者層面上講，我們對網絡越來越倚重，大家的生活圈子由以前的親戚、同鄉、同學、同事等等變得更為廣泛；陌生人之間的影響力隨著QQ、MSN、BLOG等的發展變的更為微妙；人與人的交往方式和模式也在改變；一個人接觸陌生世界的方式在改變，大家都嘗試著通過搜索引擎等網絡工具及平臺來了解未知的世界及事件、甚至產品信息；甚至，我們對陌生世界的接受程度也在改變。所有的這一切，意味著我們營銷者的思想將得到一次大的解放。我們可以讓目標用戶成為我們的一個傳播合作者，開展一種解放大家的傳播力的病毒式營銷。像《引爆點》一書中所提到的通過關鍵人物和事件的把握，利用網絡化新特征，讓傳播更為具有爆炸力。

經濟學中有一條叫作“荷塘效應”的原理：假設第一天，池塘里有一片荷葉，一天后新長出兩片，二天后新長出四片，三天后新長出八片，可能一直到第47天，我們也只看到池塘里依然只有不到四分之一的地方長有荷葉，大部分水面還是空的，而令人瞠目結舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個池塘。如果在傳播中積極調動用戶的力量，信息的傳播也符合這一原則，在47天的“臨界點”之前，信息可能都處于緩慢的滋長期，難以引起人的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發，其影響力將讓人瞠目結舌。像劉東明曾提到的，“招安輿論領袖、收編起義長尾”，通過調動目標用戶的力量來造就爆炸式的影響力，這就是我們提到的“革命營銷”。

病毒傳播規則

在今天，互聯網讓我們與遠方朋友甚至陌生朋友真正達到了“天涯若比鄰”的境界，只要給用戶一個理由，他們就會形成或大或小的力量去幫著我們傳播，因為，很多人本身有分享的愿望，你是否看到一個非常搞笑的視頻或新聞，就很想告訴你的朋友？而QQ、MSN、E-MAIL等卻讓分享的愿望實現的如此簡單！但是，人與人的影響力是不同的。有些關鍵人物的影響力是一般人的10倍甚至百倍。所以，想要做好此類營銷第一點是確定關鍵的傳播人群。同時，通過與這些人群的溝通和了解，加倍考慮他們的習性和網絡生活特征，策劃傳播內容、策劃營銷傳播渠道（提倡者渠道，專家渠道，社會其他“傳播人渠道”）。我們可以通過以下方法來完成：

1、確定有影響力的個人群體，如論壇斑竹和BLOG主人及圈主，為他們提供額外的服務和聯系。如通過MAIL或組織論壇等其他手段邀他們測試產品、參加發布會，邀請擔當活動評委等，建立初步聯系。整體來說：傳播人分兩類，一類是網絡化所特有的一類網絡內行：斑竹、編輯、BLOG主等；這些傳播人掌握著一些網絡熱點內容發布和展示，他們甚至是網絡化社會的風向標，營銷經理們應該創建一個工作計劃，和適合自己宣傳的站點編輯以及論壇斑竹定時聯系，因為這群人天天接觸網民，了解網民習慣和愛好；在我營銷工作中，很多編輯朋友給過我營銷工作上很大的幫助，他們甚至能預測一個文字連接內容如何改幾個字將增加多少關注，所以咨詢一些專業的編輯，能幫助我們把握整個營銷活動中各個細節。不要小看這些細節，他很可能能讓整個活動效果提升20%以上。斑竹之于網絡社區，就象是我們社會里的熱點人物，他們不光是社區管理員，他們的觀點被一幫人所關注，是相對擁有人格魅力的角色。所以充分與這兩類人溝通，并獲得他們的支持，將使活動傳播傳遞的更快更有效。這也是為什么很多互聯網企業喜歡召開斑竹討論會的原因。還有一類傳播人是自由聯系人，這群人分為熱評人和活躍用戶，熱評人指比如一些優秀的BLOG寫手，他們關注特定類別的一些事情，愿意發表言論。讓這些人關注我們，會產生意外的效果。而另一類更重要的是我們的活躍用戶，當我們的營銷啟動，一些最響應的用戶的力量是無法預估的。有調查顯示企業60%新用戶來自老客戶推薦，可見一個滿意用戶對于主動推銷公司服務是多么熱衷，何況是公司的活動或一些其他信息，05年超級女聲唱遍了中國大地，甚至久久無法平息。超女冠軍李宇春甚至登上了時代雜志封面；而超級女聲選手的那些歌迷們的力量怎么可以忽視呢？我們可以把歌迷們看成活躍用戶，他們在論壇、QQ群以及個人BLOG里的言論，無不影響著其他人加深對超級女聲的關注。企業在網絡營銷活動規劃中，一定要提供一個合適的模式，充分挖掘和利用這群關鍵者的力量，讓他們為企業創造更多的傳播力。

2、設計具有較高傳播性的（傳播體），或是較高談論價值的信息內容、或是幽默性的可傳播性強的內容，如果我們針對的某個行業或某個職業的人群，如果能提供出與受眾群體職業相關的幽默內容，將會得到在同行中的廣泛傳播，相當精準。關鍵的是，我們的內容是否符合以下幾個方面：第一，是否體現了產品的特征，人家是否看得明白；第二，是否有傳播欲望，傳播對象是否是我們的準人群；英特爾以一套 “IT六脈神劍”為概念的創意視頻，針對英特爾六大關鍵功能，分別發展出名為“自御劍”、“全通劍”、“雙核劍”、“隨心劍”、“傳魂劍”、“神算劍”的“IT六脈神劍”，以中國武俠元素作為主視覺，通過流暢的flash武俠動畫將蓋世神功重新演繹得惟妙惟肖。在此基礎上大打IT江湖牌，走江湖路，說江湖話，發送“江湖英雄帖”形式的電子郵件，邀請身處IT行業一線的專業人員與決策者訪問六脈神劍主題微型網站。頗具共鳴的故事情景與富有新意的創意概念，成功地吸引到IT人士的強烈關注。正是對目標人群需求及興趣精準把握的結果。另外，有的傳播體是可以讓目標用戶個性的涂鴉、再創意的，這類的傳播性也是非常大的。如百事可樂推出的我要上罐活動就屬于這類。讓更多用戶通過個性的涂鴉及創意，在自己的BLOG上為百事做了一次成功的宣傳。

3、傳播細節關注：將我們的創意傳播體提供給某些人以產生意見帶頭人，或社會團體中有影響力的人，如某些興趣團體的領頭人，這些人有時候在網絡上各個興趣團體都已經擁有自己的圈子，很容易找到。但讓他們參與是有藝術的，如果是金錢的引誘，肯定達不到什么很好的效果。只有他們愿意主動分享的，才是被傳播者也愿意分享的。這樣才能出現荷塘效應。同時，我們需要將我們的傳播體放置在一些相關的網絡平臺上，比如，如果是視頻就放到土豆這樣的高流量視頻站點（記得為他取個吸引眼球的名頭），如果有自己的平臺，在自己的主題活動頁上，我們需要建立發展口碑傳播的各類產品機制來刺激傳播，如很多幽默視頻段子都會提供“復制地址轉給QQ和MSN、E-MAIL好友”的功能，還提供代碼復制讓用戶可以直接引用到自己的BLOG或論壇中。有的甚至還為用戶把自己的視頻內容轉發到百度帖吧制作了專門的代碼。企業如果能在在互聯網傳播過程中，充分綜合考慮這些因素，充分把握網絡環境和網絡人群的力量，才能真正發揮網絡營銷的威力。