筆者對感情篇廣告是肯定的。從黃金酒的感情篇廣告來分析，該廣告主要是由兩位老演員表演，一開場即采用中國傳統(tǒng)的念白方式把黃金酒的口感給說出來了，“入口柔，一線喉”，隨著表演者的念白，感覺中國傳統(tǒng)的韻味十足。隨后這兩位表演者又將該產(chǎn)品的“人參、鹿茸”等具有中國傳統(tǒng)保健功效的主要成分表述出來，點明了該產(chǎn)品的保健定位。更妙的是這二位老者在品嘗了一番后開始了宛如孩童般的彼此爭搶這瓶酒，那位擁有者旗幟鮮明的說，“這是我女兒給我買的，要想喝讓你兒子買去”！向消費者暗示該酒的購買群體應(yīng)該是年輕人送給老年人的禮品。

該篇廣告的訴求設(shè)計無疑是成功的，有如下亮點值得分析和對行業(yè)進(jìn)行反思。

首先，該廣告將產(chǎn)品定位異常清晰的表達(dá)出來，即送給長輩的保健酒。反思國內(nèi)大多數(shù)廣告講了半天不知道是在講什么，筆者就曾見過某則急支糖漿的廣告，描述的是一豹子在荒野之中狂追美女，那美女邊跑便問，“為什么追我？”，然后遺憾的是我只知道開頭，卻不知道結(jié)局。

其次將產(chǎn)品的主要成份和感覺也闡述明晰，使得消費者知道這酒不是普通白酒，而是一種具有強身健體的保健酒。反思國內(nèi)大多數(shù)廣告很少有去點明這個要點的，其實消費者沒有想想的那么復(fù)雜，他們想的很簡單，就是“我為什么要購買你的產(chǎn)品”？從這角度分析，廣告的本意就是要告訴消費者一個購買的理由。

第三，該廣告闡述的消費群體是老年人，而決策購買群體是青中年群體。營銷是一系統(tǒng)工程，絕非“一打廣告即黃金萬兩”，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期后，廣告的拉動效果并沒有想象中的那么好，一句廣告界經(jīng)典名言就能說明該問題，“我知道廣告花了一半錢是有效的，但不知道另外一半到哪里去了”。要吸引消費者的購買欲望就是要找準(zhǔn)該產(chǎn)品的使用者是誰？決策者是誰？購買者是誰？參謀者又是誰？等等購買過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無疑，這則廣告是言簡意賅的說清楚了。

第四，該廣告投放的時機(jī)恰逢2009年年關(guān)之前送禮高峰，在眾多消費者不知道該給長輩送點什么禮品的時候橫空出世，很是吸引消費者眼球。美中不足的是雖然該廣告從第四季度開始開打，但是總覺得晚點，似乎時間太匆匆，也許一個品牌的塑造并不是一朝一夕的事情吧。雖有遺憾，但這關(guān)鍵點適時重拳出擊無疑也是正確的。

第五，這兩個老演員的表演也甚是出色，很是把老年消費者的心態(tài)演繹到位，讓消費者在觀看該廣告的同時不禁會心一笑。別小看了這會心的一笑，這也是一種無言的感染力，現(xiàn)在的廣告不是看誰更能胡吹，而是看誰更能打動消費者的心。消費者的這微微一笑即表明了其認(rèn)同和贊許，消費者的心扉頓時為之洞開。筆者在反思，到底什么樣的廣告才算的上是好廣告？筆者想起數(shù)年前一則南方黑芝麻糊的廣告，那悠揚的“黑芝麻糊唉~~”的叫賣聲和那小演員意猶未盡的舔舐情節(jié)，瞬間打動了千萬消費者的心田，因為這則廣告讓消費者感覺到一種柔情的溫暖感覺。

第六，也是最重要的廣告的表現(xiàn)手法獨具匠心，中國傳統(tǒng)韻味十足，很是符合中國老百姓的心理，那抑揚頓挫的表達(dá)方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩動了中國消費者的神經(jīng)。我妻子就曾對我說，看了這廣告真的有購買的沖動，這就是消費者對該廣告的真實反應(yīng)。筆者在反思，做了這么多年的廣告，業(yè)界有沒有人在思考關(guān)于中國消費者的問題，到底什么樣的廣告適合中國老百姓的需求？中國的消費者心理到底想的是什么？

毋庸置疑，這則約20秒的廣告應(yīng)該算是把這黃金酒推上了一個高峰，至少筆者本人也是認(rèn)同的，但是不幸的是在同時筆者又看到了黃金酒的另外一則廣告。如果不看這后面的廣告，那么筆者對黃金酒的感覺是有品味的，但是后面的這廣告一入眼當(dāng)即真的是好像吃了一個蒼蠅似的，心中堵得慌，稱其為“口號廣告”。

反觀該則廣告表現(xiàn)手法其實很簡單，就是一帥哥和一動畫金元寶卡通人物，印象深刻的就是這個會說話的金元寶在廣告中白癡式的重復(fù)道“嘿！呀！呵！”，隨后有一群身著整齊服裝的貌似消費者的年輕人不斷舉起一個金元寶牌子，整齊劃一的喊道“送長輩！黃金酒！”，最令人窒息和要命的是這種動作和重復(fù)竟然至少重復(fù)了三遍！更加不幸的是這則廣告又和那有一外國小朋友在反復(fù)喊，“春節(jié)回家，黃金搭檔”！的廣告以及“春節(jié)回家，腦白金”的廣告放在一起反復(fù)播放。

筆者思考的是，這則“口號篇”的廣告如果不是最后喊這句黃金酒的話，我一直以為是那個黃金公司或銀行在售賣金元寶的呢！

顯然，隨后這則廣告的不足和上一則精美廣告之間的差距是相當(dāng)大的！筆者不想在此再對該則廣告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央視播放了十二生肖廣告的事情，事情竟然是如此的雷同。筆者在反思，這是企業(yè)主對該廣告操作模式情有獨鐘，還是該廣告模式對消費者的購買欲望的確有強大的沖擊力？

企業(yè)到底為什么要制作廣告并傳播之？毫無疑問，企業(yè)制作廣告的本意有兩個目的，第一是想通過大量密集的廣告投放在很短的時間內(nèi)將產(chǎn)品推介給消費者，使其能快速取得消費者的認(rèn)同和購買，形成階段性消費高峰，以獲得短期利益；第二通過長時間的廣告投放形成該產(chǎn)品的品牌積累，繼續(xù)拉動該產(chǎn)品在消費者心目中的消費需求，形成持續(xù)性消費，以獲得企業(yè)品牌積累的長期利益。

筆者不否認(rèn)，口號式的廣告是有淵源的，在廣告品牌業(yè)界有一種理論叫做“沖擊理論”，意思就是說，由于人的大腦是有遺忘周期的，只要周期性不斷強化受眾的信息點，以刺激消費者的大腦細(xì)胞，最終受眾群體將接受該信息，并取得在消費者心智中占位的優(yōu)勢，這種廣告理論在美國六十到七十年代極其流行。但是任何事情的發(fā)展都是有歷史淵源和背景條件的，如果一味的把這種理論生搬硬套到國內(nèi)當(dāng)前營銷環(huán)境下實施，甚是擔(dān)心這黃金酒事與愿違。理由有三點：

第一，中國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)和美國當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迥然不同。當(dāng)時，美國的電視剛剛普及，電視媒體正處于如日中天的階段，那個時候，任何廣告只要能上電視，其產(chǎn)品都將熱銷。然而我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻正步入信息經(jīng)濟(jì)的前期，電視媒體并不是當(dāng)前唯一的媒體，很多消費者的接受信息通路已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移。

第二，中國的市場是承啞鈴型二元結(jié)構(gòu)模式，即一二級市場和廣闊的三四級市場是啞鈴的兩端，以三級市場為界限，一二級市場漸趨于成熟和飽和，三四級市場尚待培育和開發(fā)。這也就是說投放在一二級市場的廣告和投放在三四級市場的廣告應(yīng)該是有區(qū)隔的，因為一二級市場的消費者早已經(jīng)理性，不會輕易為一種“口號式”廣告而打開錢袋的。正如我的一位友人曾戲言，“初時聞聽黃金酒，恨不能立即去買下送給老人，可一聽是腦白金的公司代理銷售，隨后索然無味，打消此念?！?/p>

第三，經(jīng)過了十年前保健品行業(yè)急竭澤而漁式的市場操作手法，中國的消費群體對于保健品的消費免疫力已經(jīng)非常強，除了在三四級市場尚有很多信息傳播不通暢的區(qū)域外，大部分區(qū)域都已經(jīng)能做到信息透明化，不再像十年前那么沖動購買。試想，一則除了‘送長輩，黃金酒’口號外，什么都沒有說明的廣告就能引起消費者的購買欲望？畢竟，什么都沒有的廣告已經(jīng)不能算得上是保健品了，因為凡是保健品都是有功效的，否則消費者買它干嗎？所以，這則口號式的廣告不僅僅犯了營銷大忌，而且對其長期品牌積累也毫無價值。消費者只能將之定位成和腦白金一個檔次的產(chǎn)品。

筆者想反問的是，在消費者心目中，腦白金到底代表是什么？

從這上述三點入手分析，“口號廣告”的流行無疑是經(jīng)營者期望在很短時間內(nèi)形成階段性消費高峰，在與朋友聊天時我們也在探討一個很有趣的話題，那就是“腦白金的廣告已經(jīng)播放數(shù)年了，而且還一直在播，腦白金這個產(chǎn)品肯定不賠錢?！惫P者也不否認(rèn)腦白金不賠錢這個觀點，但是筆者想反問的是，腦白金的消費群體是誰？購買者又是誰？當(dāng)隨著消費者的不斷老去，新產(chǎn)生的“老消費群體”和新產(chǎn)生的購買群體是否仍然認(rèn)同這個品牌？

當(dāng)信息越來越透明，當(dāng)消費者越來越理性的時候，一則毫無新意的口號式黃金酒廣告能否打動新的消費者？筆者不是貶低黃金酒的意思，而是說這種廣告?zhèn)鞑シ绞皆谙M者心目中間接造成了對抗的負(fù)面情緒。對比腦白金的廣告模式再看黃金酒的“口號式”廣告，二者的思維和操作手法又是何其相似？

筆者不敢斷言黃金酒的銷量能增長多少，但敢斷言，假如這“口式”廣告仍然繼續(xù)播下去的話，對于黃金酒的品牌效力將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效果，因為消費者已經(jīng)不再是十年前那群對于保健品盲目崇拜的消費者了，這黃金酒的品牌沒有額外溢價能力，不能產(chǎn)生額外的附加值，也不能向高端市場挺進(jìn)，已經(jīng)占領(lǐng)了的一二線市場將不斷丟失，渠道越來越向下沉，最終將僅僅停留在三四線市場，變成第二個腦白金品牌。史玉柱曾說要打造三十年的長久品牌，筆者對此并不看好。

企業(yè)是選擇短期效益，見利見效還是選擇從長計議，打造基業(yè)長青命題對于所有企業(yè)家來說都是一種抉擇。

如果僅從當(dāng)前黃金酒的廣告操作模式來看，三個月營銷預(yù)算假設(shè)為十個億，廣告投放卻有三個億之多，約占33%的預(yù)算開支。假如這筆預(yù)算僅僅是廣告開支的話，再加上地面推廣物料費用、銷售人員費用等硬性開銷，這筆費用是很龐大的。如果從這兩則廣告同時播放的情況分析，筆者在猜想，黃金酒自十月份投放市場以來并沒有達(dá)到理想的預(yù)算銷售指標(biāo)，因為如果能達(dá)到目標(biāo)的話，操作層一定是長線運作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有在完不成預(yù)定銷售指標(biāo)而營銷費用已經(jīng)預(yù)先透支的前提下，操作管理層才會心急如焚，出此下策。這種操作思路正如一個絕世的武功高手在其危急時刻使用的招式一定是其最熟練且最以為有效的招式是一個道理?？上У氖沁@屢試不爽的招式面對的對象已經(jīng)物是人非。

倘若如此，黃金酒這種高舉高打的市場操作手法必定需要銷售規(guī)模來支撐，否則這種龐大規(guī)模的市場預(yù)期花費是不能支持多久的。結(jié)合腦白金和黃金搭檔的營銷模式，筆者在深嘆，在保健品行業(yè)單純依靠一則廣告拉動市場銷量的營銷模式已經(jīng)是窮途末路了，再也沒有十年前席卷天下的雄風(fēng)了。

只是可惜了“五糧液”這塊金字招牌。