這是一個不得不引起重視的鐵律，但令人悲痛的是，大量的營銷界“追星族” 讓人不得不想起目前愚昧的真正購房者們。“當我把竅門告訴你們時，其實，這個竅門的作用已經消失了”，酒水營銷模式的公開也一樣，但我們仍然悲哀地看見一批又一批的、前赴后繼的朝圣者們奔向一次又一次的僵硬而機械的“套路”中去不得而知。

時逢新一屆糖酒會召開，中國酒水營銷模式爭辯質疑聲大為增加，營銷模式及創始人紛紛倒下，營銷明星們的星光開始逐漸暗淡，各大企業的模式負面反應日益高漲，酒水營銷模式的時代探微，值此時機就顯得很有必要了。

中國酒水營銷模式的起源

從上個世紀80年代保健品太陽神開始，中國的生意場上就開始受到了現代營銷的啟蒙，到96年秦池酒為標志性，中國酒水營銷徹底告別了糖酒批發供銷時代，開始了現代營銷生涯，走向了糖酒加廣告的營銷模式時代。其后不久，秦池悲哀地倒下，“金、小、瀏”（金六福，小糊涂仙、瀏陽河酒）、水井坊等開始了酒水行業的全國化進程，酒店終端買店大戰、海量促銷品、全國化廣告沖擊、地縣級城市規模化廣告拉動、明星代言、后備箱工程（小糊涂仙內部稱之為“發燒友”）等現代營銷手法轟轟烈烈地開始了，由此，中國酒水行業的模式大戰拉開了熱鬧的序幕。

近幾年流行一時的營銷理論，其操作技能、技巧、戰術戰略思想其實都是從那個時候誕生開始的，后來者往往是巧妙“借鑒”包裝得好而已。

酒水營銷模式的熱潮，其社會根源和營銷環境還是由于競爭品牌太多、同質化太嚴重、地方保護日益明顯、生存空間壓力巨大、營銷方向感群體迷茫等諸多因素所致，但是，只要我們抓住幾個必要的根基，“三點確定一個面，四點確定一個立體空間”，還是可以從迷茫中明細一些重要的東西。

酒水營銷模式亂象

1、 言必稱模式。由于前幾年某些專家大大地沾了模式之光，掙了很多錢，風光一時，這就影響了很多后來者和行業中人。由于“高深高效”的營銷模式是解決中國極度惡劣競爭的“神秘高效”武器，所以，趨之者若鶩，營銷咨詢行業中人也向往著這一塊革命圣地，群起而趨之。

2、 課堂效應。一堂聲情并茂的課堂，會引來無數的追捧企業和商家，課間和課堂結束，會引來眾多項目單子和簽名需求，營銷咨詢界的追星現象在酒水行業也熱鬧了幾年了，也算是一個開創奇跡（目前，課堂拿單現象明顯下降）。但是，聲情并茂的老師們在課堂上是一回事，實際操作時，這其中的很多人則又是另一回事。

3、 一顆紅星向黨。聽了老師們一流的演說，高深莫測的各類作業工具，深感自己的學問低下，所以，很多企業是牢牢地記住了老師們的話，回去照著課堂上老師們的指導深入學習和努力運用。并不算多的人也曾經想過：這些模式一旦公開，同質化模式大戰必然開打，效果如何，令人擔憂，而且模式一旦公開，反過來就是局限。

4、 媒體推波。很多咨詢公司很聰明地“買店”似的壟斷了廣告版面，很多就是媒體的大客戶，利益所至，彼此呼應關照。營銷界的深刻環境 —— “營銷沒有真相，只有認知！”，中國本來是一個信息嚴重不對稱的國家，這就造成了“所見即事實”的亂象，誰膽大，敢干炒作，誰可以率先成為老大。

5、 模式游戲泛化。由于營銷理論告訴我們，一定要有核心競爭力，擁有自己的USP（獨特銷售主張，也就是獨特的、別人很難具備的核心賣點），所以，大家都群體而上，紛紛開發營銷作業工具，你是A，我就是B。倒不是說，這樣做就不對，但是，營銷作業游戲工具的泛濫，著實忽悠了一大批嗷嗷待哺的中小企業們。其實，在大武術家李小龍眼里，很多武術的絕招、花式都是可笑的。練強基本功，能攔截別人的進攻，能超快地進攻，沉重一擊，這就是高水平的技擊，恰恰并不是那些數都數不過來的各類門派招式們真的可以橫掃天下，很多只是花拳繡腿的花架子。一快打三慢，這是武功的基本道理，很質樸，但是，太深刻實用了。

6、 模式的牽強結構。很多模式其實就是拿來主義、翻新主義、牽強拉郎配、拼盤盜版。作用是有的，但是水分也是很大的。令人悲哀的是 —— 很多讀了一點小書的小文化人正沖刺在酒水營銷模式的前沿探索道路上，這是很自戀自迷的一件事情。

7、 策劃界的商人們和經理們。其實，很多人在策劃業務上僅僅只是對于自己是一個成功者，對于客戶的業務，那就很是未必了。

酒水營銷模式們的群體特征

1、極力提倡模式天下的是一些什么人？經過幾年的甚囂塵上然后塵埃落定，模式論者逐漸浮現出來：主要是一些在企業呆的少、大多不精于銷售工作、“文化水平高”、市場部經理類型的人員們搞的東西。當然，理論是個一定要重視的東西，在一定程度上是行動指南針，是行業和社會前進的方向，萬不可忽視的，這里主要是告誡一下：很多時候，我們需要看看，高呼口號的是一些什么人？什么背景和來歷？能不能代表“勞苦大眾”？！

各有各的生存之道，誠所謂魚有魚路蝦有蝦路，所以，這里主要是你擅長什么你肯定就會極力地表現什么。長于招商的經理，肯定會四處奔波于經銷商之間，靠招商拿提成，即實效又快捷，沒幾個人會去鼓搗令人頭疼又很難看得見的什么理論之類的“虛”東西。

2、他們在干些什么？主要范圍還是在講課、把市場競爭現象進一步提煉到理論框架里面去以顯示一派學說的重要性和權威能力、到處指導各界：你們要學習我的權威理論，把行業可以分析得精深透徹。版式化的東西多，立即給基層營銷人員拿出解決辦法的少，這是一個最突出的特征。

3、模式狂熱鼓吹者們的實際行業能力和地位——酒水行業有幾個有深度的專家？！如果拋開高深莫測的理論引來了眾多追隨者以外，單就這些模式這么多年來的實際功效而言，則是相當有限，僅僅只是把一些胡亂的沒有章法的做法規整到了一本行動手冊中去，從這一點上來講，是一個行業貢獻。但是從漫天的泡沫中也可以發現，模式的效能還是因地制宜、因人而異的，很多時候也沒有起到什么好的作用。

4、酒水營銷深度的人文基礎——模式的毒害（模式首先是有好處的，他制定出了一條可行之路的科學行進方向和規則辦法，便于規模化作戰，便于管理，模式為規模作戰提供了可能管理途徑。但是正如文化精神食糧一樣，從正面看，他是有益的和必須的精神食糧，但是書沒有讀好，或者過早地讀某些書，也還是有毒害的，比如，著名的孔乙己——“至死也不回去種地的！因為我是讀書人！”）。但是酒水營銷的深度理論還是要一定的生意頭腦和歷史學科的綜合素質來研讀的，否則，很多人僅僅只是一個較為強勢的銷售經理、招商經理，而不是一個營銷總監型的營銷專家，不是一個理論與實際結合并成功運用的行業高手。

營銷模式下的中國生意人

?中國的生意人和消費者特質。幾千年農業輝煌文明史的中國，即使是最現代化的營銷在中國依然是最原始的買與賣的生意基礎在起作用，中國就是一個巨大的生意商業國家，而不是按部就班的西式現代營銷游戲規則的大社會環境。中國的消費者也依然是便宜五分錢就有巨大殺傷力的實物趨向消費價值觀，大多數時候的環境下，遠不到品牌認知和消費的階段。所以，在中國不要盲目地把現代營銷理論首先當成圭臬來崇拜，學習是可以的，但是，是否值得用，還是要實踐了才能證實。

?酒水行業的老板們。中國酒廠以白酒為主體主要在山區和老縣城為多，買酒人跟喝酒人的目的是緊密聯系的，中國任何酒水都有幾千年的歷史傳承影響，吆五喝六，農業文明特征非常明顯，而且，中國目前并不是一個真正意義上的法治的市場經濟國家，還有很大的努力距離。所以，高深的、一般不能隨便弄懂的理論還是比較有策劃市場的。

模式的模式自我剖析

?模式的實效性。再好的模式，他是有一定的風行周期的，過了這陣子，他就會成為舊兵器，作用還有，但要看什么時候、怎么用了。

?模式的局限。成也蕭何敗也蕭何，任何東西事物都有兩面性，殺人一萬自損三千，這是亙古不變的道理。

?模式的適合程度。并不是說模式開始流行，自己就一定用得著，這還得有對自己的企業發展階段的清晰認識、界定來決定是否采用某某模式，否則，人云亦云，不能靈活寬闊地運用企業資源，那就是對自己最大的犯罪和浪費。

?模式的貢獻。一般來講，一個模式的提出和運用，對行業還是會有所裨益的，只是一般來講并不像“模式創始人”們所炒作的那么了不起（他們只是一群職業者而已）。一個模式的貢獻，要看他解決了行業突出問題的哪些方面，造成了哪些趨勢？而不是一哄而上的、生怕自己落下就吃了虧的、人云亦云地上這個模式軌道。事實上，中國生意老板們在這一點上吃的虧實在是太多了。

?流行模式的出處及行業營銷價值。現今流行幾年的幾大酒水營銷模式其實就是以下幾方面：買店、消費意見領袖公關、分銷，不管包裝炒作的多么厲害，也還是這幾種。稍有點營銷見識的人都知道，這些模式和理論均發源于海外快銷品營銷領域，至于買店、消費意見領袖公關，則是小糊涂仙的原創，在98年小糊涂仙興起時稱之為雙終端——銷售終端（大規模做終端，包括買店和海量促銷）、消費終端（后備箱工程，重要的一環是啟用發燒友，因為小糊涂仙的老板原本是做電器的，所以有此家電名詞一說），已經具有10余年的應用時間了。

?酒水模式的核心競爭要點，還是渠道對抗、品牌欺壓、促銷拉動，目前各種各樣的滿天飛的酒水營銷模式其實就是圍繞這幾種“基本功”的解決辦法所作的注解，說穿了，就這幾招，各派各家的說法不同而已。沒辦法，酒水廠家和產品真有歷史的，你就是拿他沒辦法，假如我資本大，氣勢足，投入周期長，時間久了，也就成了氣候。你再好的營銷高招相對于資源和資本的力量都不過是權宜之計、明智的靈活生存之道。面對強大的資本和資源，你真的以為你能泛起多大的浪花？！那么多的年份、窖池、原酒、廠區規模、建廠歷史、光輝歷史和歷程等等，大廠家們不都是行大壓市地從資源上區隔弱小的企業品牌嗎？

社會的模式影響

?模式的游戲囚境。營銷模式的現狀已經偏離了原本為銷售和企業利潤服務的軌道而娛樂化了，為了模式而模式。為了在策劃界的生存，既然沒有太多的銷售長處，那就要充分地發揮理論水平功夫！殺出一條血路來，這必然會造成商業化的搞法——為了模式而模式。

?模式主要的影響人群。不管能力強不強，首先是愛學習者，部分是書確實讀的不多，然后是一大批“盲流”者。當然，模式有其存在的功用和價值，受惠其中的也大有人在，崇拜是必然也是應該的。

?模式的漠視者們。很多高級職業經理人對流行模式有著自己的判斷理解，既不盲目排斥，也不會盲目崇拜，基本上用審視觀察的態度來看待模式的發展。有一些強勢的規模型企業主也只是客氣地應用，但不會全盤采用。能力較強的銷售經理們則是有限地跟風采用。行業外人士持興趣觀察態度，當然，一部分較少的自認為蓋世才華的企業內部市場相關部門經理們也會漠然視之。

?模式游戲害了誰。遭罪的，從來都是糊涂的、沒有辨別是非能力的。這樣的企業主，主要是一些沒見過多少行業市面的小企業和暴發戶們，同時也包括持虛心態度虔誠學習的初級成長階段的年輕業務員。

?模式制造者們的職業經歷和可能性的貢獻。其實，由于生存之道的緣故，很多模式發明人并沒有多少企業的資深沉淀以及相應的職業經歷，更多時候模式的出臺只是學術化的研究成果而已，對行業究竟有多大的作用，那是很需要時間和歷史來檢驗的。“歷史是人民群眾創造的”，偉大領袖的教導是站在幾千年歷史改朝換代的高度上告誡我們的，營銷行業真正的模式創造者，還是我們幾千萬營銷人每天的努力積累和突破，并不是幾個天才的“資淺”人士就可以統帥的。

營銷歷史條件下的模式

?模式與營銷戰略的關系。中國是一個幾千年的感性思維民族，所以，在農業文明時代，華夏民族的思維能力足以統帥世界帝國，無數偉大的發明和典籍到今天仍然是世界寶貴的財富和炎黃子孫的驕傲。比如偉大的孫子兵法，易經，偉大到“莫名其妙”的“偉大的中醫經絡系統”，2000多年前中國古人發明的的中醫經絡系統，到上個世界末才被昌明的西歐和日本現代科學所證實，這對于西方人來講，實在是匪夷所思的。

所以，中國人的思維，從來并不首先是拿出模板，開始研究，然后依據模版的經典規則開始作業。中國人歷來講究感悟，悟透了，就開始了排兵布陣，一切在于“運用之妙存乎一心”，從古代科學到藝術，莫不如此，中國古代的算術也充滿了這種悟道的科學軌跡。

先有思路，然后有布局或者套路，這才是在中國營銷環境下的模式選擇與營銷戰略的先后關系，而不是世界大同似的統一模式化打天下。

?在中國傳統思維下的思路與技法的選擇關系。誰敢不承認是中國人？！誰的血液里流淌的不是炎黃血液！？誰的骨子里不是拿筷子吃飯的而是生來就是拿刀叉吃洋西餐的！？誰的本事真的脫離了中國市場消費環境而去主導整個地球？！不要說你和我，就是美國總統現在就去指揮非洲都一樣不中，奧巴馬也一樣不行，哪怕他原本就是非洲裔。離開了土壤的多年熏陶培育，你干不了這個活兒，天才也不行，不信，你可以在浩如煙海的歷史故紙堆里好好地檢索一番，一個也沒有。

模式后記

冤死在盲目崇拜“營銷明星”光環上的酒廠企業很多了，這個現象一而再再而三地提醒我們警醒。模式肯定有用但并非萬能，適合與否，全在于你對自己企業的階段解讀和市場競爭環境的辨別。

僅有思路是不行的，最后還是要形成一個模式或者一地一策的多元模式開始運作，從這點上來講，所有模式的探索者們都是眾多無名或有名的貢獻者之一。不過，搞不清自己的企業發展到什么程度了、見到高深的老師就崇拜的惡劣習俗、人云亦云、一哄而上的盲目追隨，這是模式發展的致命隱患。

知道自己活命的空間在哪里，知道自己最有能力突破的地方在哪里，知道自己比別人強的地方在哪里，這就是一個企業的營銷戰略定位所在，然后，才有了具體的實施辦法，這就是模式的選擇和布局。這樣面對酒水營銷模式的選擇，才是應有的頭腦和能力，而不是盲目地對大師神仙們的崇拜。

“人生無處不對局”，這個世界上，處處充滿著迷局。能看清行業走勢，對行業基層和細節有深入的體會和了解，實施過一些有效的辦法，懂得一些不能碰的雷區，這樣的人士，才有可能是行業破局的開創人之一，也可能是最有意義的營銷模式開創人之一。

作者聲明：轉載署名，違者必究