：許多CEO已經意識到社交網絡及社會媒體時代的到來，但對于它們的商業應用還頗多顧慮。該如何打消顧慮，抓住社交網絡帶來的營銷機會？

一名加拿大連鎖零售店的營銷總監正在設法說服他的同事們采用新的網絡工具，如Facebook、Twitter或Youtube與顧客建立聯系。他認為，社交網絡(social networking)已經在商界得到了前所未有的應用。由于公司削減了營銷預算，他迫切需要一種廉價的方式來鞏固企業的營銷能力。然而，營銷總監的這一提議遭到了同事的抵制。部分原因是，大多數企業高管仍然沉醉于過去的工作模式，還不認同社交網絡的價值主張。營銷總監雖然很想發起一場低成本的營銷活動，但手頭并沒有足夠的數據來證明此可以獲得的收益。此外，他擔心連鎖零售店的顧客年齡層次分布較廣，也許并不適合使用社交網絡。

這是現實中營銷的兩難境地，許多企業營銷人員都會碰到這樣的問題，他們還不確定社交網絡會如何適應業務戰略，也不清楚如何判定社交網絡對業務的價值。

網絡及影響力的轉變

實際上，作為社交網絡平臺的社會媒體(social media)并不僅僅是新技術，還是促使營銷戰略中“企業和顧客關系”產生根本轉變的工具。在社會化媒體時代，網絡正在重塑影響力(圖1)。它使得個體之間、企業與顧客之間可以展開友好的、實時的溝通。對話機會越多就越能促進信息的交流共享，也更能拉動人們參與其中。

社會化媒體給傳統內容提供商帶來了雙重打擊。一方面，免費的媒體內容正在摧毀傳統的基于內容訂閱的模式；另一方面，企業的主流商業溝通方式也發生了改變，科層制企業獨家擁有絕對信息，并選擇性地、單向地向大眾媒體發布的模式正逐漸失效。

不再是Y一代的專利

文章開頭提到的營銷總監擔心，自己的客戶群年齡分布廣，社交網絡營銷也許不適用于他們。然而研究表明，社交網絡不再僅僅與Y一代相關，年齡較大的一代也是其大量的使用者。奧美公關的調查顯示，Facebook的最大使用人群是55歲及以上的女性，現在許多高管們也都親自參與到社交網絡中(圖2)。

對于變化的社交網絡人口統計特征和消費者需求，我們咨詢了Y&R公司高級副總裁、互動總監Michael Shostak。他把35歲年齡段人群列為當今大多數社交營銷的最佳目標。近50%的受訪者表示，他們用即時通信工具告知他人產品或服務，而超過1/4的受訪者表示，他們在社交網站的個人資料里發表了對某產品或服務的意見。數據還表明，用戶數量在持續快速增長，這些用戶極有可能提供更有價值的情報，而不僅僅是對產品的意見。

實際上，“一切都在變化”并不只是針對年輕一代，對所有時代的人來說，都是如此。

社會媒體何以變得重要

許多大公司一直在關注社交網絡，并積累傾聽和參與的體驗，然后在適當的時候深化這種關系。

一項針對美國500個成長最快的私營企業進行的調查表明，這些成長最快的企業已把社會媒體作為戰略計劃的核心部分。2008年，77%的被調查企業已經在利用社會媒體工具，半數企業開始使用社交網絡和在線視頻(圖3)。

進入商業社交網絡，通常需要先回答一系列的問題：我們有多了解顧客需求？有多了解顧客看待品牌、顧客與品牌聯系的方式？我們何時、怎樣加入顧客隊伍，并把他們爭取過來成為我們的合作者？在這個競爭時代，我們的品牌有多大程度的創新、與眾不同并彈性十足？我們應該怎樣引領員工穿越這一迷宮？

我們的研究表明，通常三類目標會驅動先行企業采用社交網絡。前兩類是外部的，即改變顧客關系—通過在關鍵人群中延伸品牌和聯系，以及發起更多的傳統品牌推廣活動。第三類是內部的，培養關系和文化—通過改變行為，尤其是改變群體和個人決策行為。

不過，在這個充滿消費者自發性的新世界，外部和內部因素的界限越來越模糊，最終將融為一體。因此，企業的第四類目標就是要迅速理解這種趨勢，從而通過社會媒體平臺開發或收購新的產品和服務。

轉變個體消費者關系社交網絡的基礎是個體消費者關系?！吧鐣襟w首先在同類人群中發現影響者/意見領袖?！毖堄杏绊懥Φ念櫩蛥⑴c對話，說出自己的體驗或對品牌的感受，同時也邀請其他顧客參與進來。例如，美國一家銀行的某位高管在Twitter提供真正的個性化服務；ING Direct(荷蘭國際集團旗下具有獨立法人資格的網上銀行)加拿大分部的CEO則在Facebook上露面，建立消費者對品牌的依賴感；麥當勞邀請了媽咪運動的成員(媽咪運動是博客和社區網站最有影響力的目標之一)參觀麥當勞的廚房，看麥當勞的食物是如何達到質量標準的，并在“媽媽的質量通訊”博客上分享她們的體驗。

發起傳統品牌促銷活動如何利用社會媒體來獲得目標顧客的關注？其實，工具并不重要，關鍵在于知道人們想要什么、受眾在哪里。企業應該將網絡看成是一個允許雙向溝通的工具，并借此接觸客戶，與其進行有效對話。阿迪達斯就曾借助社交網絡的力量，將一款新鞋的質量問題帶來的負面影響降到了最低。許多著名的消費品廠商已經發起了網絡推廣活動。加拿大英屬哥倫比亞省的花旗銀行在Facebook發布“注冊退休儲蓄計劃”(RRSP)產品的新聞，提升它在年輕人中的品牌知名度。在社交網絡普及以前，公司是很難接觸到這些年輕人的。

專家警告說，不要把社會媒體僅僅看做是一個廉價的、更有效的銷售產品的渠道。戴爾公司報告說：“在Twitter上向60萬名粉絲發送信息，銷售出了300萬美元的產品……戴爾已成為Twitter網站上粉絲最多的前100名賬號之一……其他品牌如捷藍航空(JetBlue)、美國全食超市(Whole Foods)和扎珀斯(Zappos)在Twitter上也有大量的粉絲?！眴栴}在于，如果企業在社會媒體上制造虛假的記錄、視頻、內容和評論來支持營銷效果，這只會帶來壞結果。社交網絡是關于品牌及其認知度的平臺，用戶會考慮這些信息是否有用且可信，并會對有違社交網絡社會化、信任本質的虛假促銷信息作出激烈反應。

培養內部關系和文化企業對社會網絡的運用不僅僅在于外部。實際上，企業可以通過內部社會媒體授權員工，讓他們全身心投入到提高公司業績的努力中，詢問他們對如何提高效率、應對營銷挑戰或是參與外部社會媒體的想法。內部員工也是顧客，他們中的許多人已經是公司品牌的粉絲。他們只是被過濾的信息和不愿傾聽的人們阻塞了言路。如果給予一個平臺，公司就會收獲很多真知灼見。

如果員工被邀請參與訂閱型(subscription-based)的內部社區中，他們會覺得自己與網絡更相關。維持一個活躍的社區需要有人引導(如來自IT部門的人員)，并要有基本的社交網絡準則，如網絡禮儀和機密性—明確哪些內部信息可以發布在防火墻之外等。

目前在企業中，CMO(首席營銷官)似乎不如CEO們那樣看好社交網絡。根據Gauge2009年1月的調查，15%的CEO認為，社交網絡有可能吸引那些知道其品牌卻不購買的消費者，但只有10%的營銷主管有這樣的想法。這表明后者對新媒體帶來的巨大市場與文化變化還了解不足。CMO是對組織內外界接觸最多的人，更需要了解社交網絡以幫助組織內的其他成員獲取最佳信息。

不只是CMO需要改變，CEO也必須換個角度看待世界。企業已不能再依靠傳統的銷售信息吸引大量顧客，應該更多地了解顧客在討論什么，他們有什么情感，并參與他們的談話。當顧客知道你正在努力嘗試改變時，他們也更愿意傾聽你的聲音。

Peppers & Rogers集團、美國SAS軟件研究所(SAS Institute)和Jubelirer Research公司發起的2009“客戶體驗成熟度監測研究”表明，個性化客戶關系仍然是個挑戰。在制定區別對待跟蹤策略，對各產品和渠道的客戶體驗進行管理方面，只有18%的受訪者認為它們表現良好或優秀。這對企業的社交網絡準備工作、依賴個體互動獲得深刻的認識方面提出了嚴峻的挑戰。把每個消費者都視為有話要說的真正個體，這將挑戰基本的營銷假設，企業還有大量工作要做。要讓社交網絡真正植根于高層管理人員心中，企業需要重建營銷文化。

開發/收購新產品和服務創新是企業生存的先決條件，這一規律極有可能受到社會媒體的巨大影響。最近的研發活動表明，社區使用者參與的、受社會媒體幫助的產品研發活動會產生更多、更新、更可行的商業用途。

戴爾的社區網站創意風暴(IdeaStorm)表示：“作為戴爾的顧客，請將你們希望戴爾開發的新產品和服務告訴我們……我們希望本網站能夠鼓勵你積極坦率地表達你的想法?！痹摼W站把產品和服務分成許多類別，參與者都可以參與討論。

產品開發者在調查某種產品供應、改變價格或改變產品/服務的功能后，越來越多地采用社會論壇來獲得反饋。他們鼓勵大家交流體驗，與顧客進行真正對話，找出顧客不滿意的方面。企業有勇氣把產品最壞的一面展現出來，并鼓勵消費者說一些正面的東西。聯合利華的“多芬真美無界限”活動成功地把聯合利華的形象由成熟穩重扭轉為前衛時尚。該活動就是與多芬的核心受眾進行直接的病毒式營銷溝通。

研究發現，消費品制造領域的研發費用在持續下降，尤其是包裝消費品企業和零售商。而社會媒體正好可以彌補這一缺陷。這意味著營銷人員需要特別用心，提高消費者接觸和參與能夠得到的好處。

已經利用社會媒體改進或開發新產品/服務的企業，目標在于更簡單地確定顧客優先事項，接觸企業內部人員并不具備的技能和想法，從而更快地走向市場。這將極大地降低獲取和留住顧客的成本，讓人更緊迫地感受“創新或死亡”的咒語。

如何衡量效果

早期的社會營銷人員通常只是想獲得意見，并不真正關心效果。隨著價值的增長，他們才越來越關注社交網絡的績效衡量。到目前為止，這往往意味著傳統的數量指標，如網站流量、網站點擊率、打開率、點擊次數、在線時長、回復與非回復率、留言率及評論率等。這些指標都有用，但僅通過這些來衡量，往往只會滋生一種“越多越好”的心態。實際上，成功的社交網絡更多地依賴于定性的評價、互動氛圍、質量和顧客利益等滿意的信號。這些定性的測量結果可以普遍應用于營銷，是項目實施的重要依據，并且實現了高管們對社交網絡投資回報的期望。

對消費者怎樣權衡不同的需求、產生的結果及與產品互動的行為進行建模，一直是傳統顧客關系管理的組成部分。利用諸如Facebook這樣的社交網絡工具，行為建模不僅能幫助追蹤個體客戶，而且它自身也可以是關系流程的一部分。比如，一位想直接參與推薦的顧客可以得到明確的回報。利用社會媒體，就是試圖將虛擬世界與現實世界聯姻，讓顧客從最后方走上最前線。

廣告代理機構也在尋求測量工具，他們在分析和建模方面進行投資，以求改進預測水平，制定對客戶有意義的績效指標。確切地知道在哪里投放廣告、投放多長時間，以及跨媒體投放廣告帶來的相互影響，將有助于量化轉換時刻并將其轉化為購買成本模型。一些走在前列的廣告代理商正設法解決“數據是如何收集的”這一問題，建模算法可以解釋某種特征應答及非特征應答，可以解釋能追蹤到的行動及追蹤不到的行動。

社會媒體在衡量消費者行為方面已經越來越科學，甚至可以記錄顧客潛意識的瞬間轉變。計算能力和事件驅動的追蹤模型都能比以往獲得更深刻的見解。因此，高層決策制定者已經知道，如何利用數據來判斷互動的深度、互動的特點及品牌認知。

但總體來說，社會媒體作為一項商業實踐，目前仍處于發展的初級階段。高管們必須高度關注消費者的接受程度，從而憑借自己的判斷，搞清楚作為一種媒體的社交網絡究竟有多流行。社交網絡領導者通常都擁有這樣一種哲學—尋找持續的破壞并永不止步。這要求高管們的態度發生大的轉變，尤其是那些仍把社交網絡視為曇花一現的高管們。

羅伯特·安杰爾(Robert Angel)

吉爾福德集團(Gilford Group)總裁

約瑟夫·賽克史密斯(Joseph Sexsmith)

媒體營銷、技術和消費者領域獨立戰略顧問

阿迪達斯通過網絡“生態系統”打造好口碑

2006德國世界杯即將開賽前，阿迪達斯借助網絡工具箱，描繪出了“生態系統”(相互鏈接的網絡)，然后追蹤消費者對營銷活動作何反應。它不僅追蹤自己的品牌，還追蹤兩個關鍵競爭對手：耐克和彪馬。通過建立足球生態網絡，阿迪達斯確定在線社會群體“非?；钴S”并“高度互連”。但在這樣的網絡中，還沒有廣泛談論任何一個品牌，無論是阿迪達斯還是耐克或彪馬。于是，阿迪達斯通過“生態系統”促使人們討論推廣活動。它從意大利的“生態系統”中抽取了一名有影響力的博主，邀請他參加阿迪達斯“+10”活動，并給予他該活動的獨家報道權。這位博主在博客中講述了他對該活動的深刻印象及作為唯一報道者的滿心喜悅，收到了許多積極正面的跟帖。這有助于激起人們對阿迪達斯及“+10”活動的在線正面討論，建立“生態系統”的好“口碑”。（來源：中歐商業評論）