１９９６年，中國(guó)電視大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)進(jìn)入買方時(shí)代的標(biāo)志，由此開始，中國(guó)電視的價(jià)格戰(zhàn)變得如火如荼。中國(guó)電視已經(jīng)告別短缺時(shí)代，這才是“電視經(jīng)濟(jì)”深層運(yùn)行的客觀實(shí)際，而不是什么電視制造商口頭所說的各種理由。

又過了一年的價(jià)格混戰(zhàn)，１９９８年春，康佳在全國(guó)的電視展臺(tái)上出現(xiàn)了一款２５英寸、價(jià)格低于其它品牌同規(guī)格產(chǎn)品２００元左右的名曰“特價(jià)機(jī)”的機(jī)器，銷勢(shì)火爆，幾乎吸引了整個(gè)家電商場(chǎng)２／３的人流。這一年的年終，康佳報(bào)出了城市市場(chǎng)電視機(jī)占有率第一的消息，特價(jià)機(jī)的戰(zhàn)績(jī)卓著。

１９９９年，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌電視的展臺(tái)上都出現(xiàn)了康佳式的特價(jià)機(jī)。這期間整個(gè)電視業(yè)內(nèi)大的價(jià)格戰(zhàn)不斷，但這些見諸媒體的價(jià)格戰(zhàn)只是些噱頭，拿出幾款機(jī)器，在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)一賣了之，關(guān)鍵是想利用這種由頭在造個(gè)新聞，往自己銷售展臺(tái)上拉拉人罷了。１９９８年后的電視價(jià)格戰(zhàn)，基本上是形式大于內(nèi)容，這其中各品牌各種款式的特價(jià)機(jī)成為日常常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)的利器。特價(jià)機(jī)雖然價(jià)格低利潤(rùn)低，但因?yàn)殇N量較大，整體的利潤(rùn)還是非常可觀的。特價(jià)特利，特價(jià)機(jī)在價(jià)格的肉搏戰(zhàn)中收獲不菲。

２０００年前的特價(jià)機(jī)，是降低特價(jià)機(jī)的單機(jī)利潤(rùn)，使特價(jià)機(jī)與其它機(jī)器拉開價(jià)格落差，特價(jià)機(jī)以外的機(jī)器陪襯特價(jià)機(jī)銷售，而不是全面銷售該品牌所有的機(jī)器。這樣特價(jià)機(jī)的銷售無論在淡季還是旺季都是銷量倍增，制造商可以在特價(jià)機(jī)單一機(jī)型上拉高產(chǎn)量，便于降低原材料的采購價(jià)格，減少轉(zhuǎn)產(chǎn)誤時(shí)，靠單一特價(jià)機(jī)型來取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率，降低成本。

綜合檢索一下時(shí)下各品牌特價(jià)機(jī)的價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的特價(jià)區(qū)間，２１英寸特價(jià)機(jī)的價(jià)格在９５０元左右；２５英寸的在１２００元左右；２９英寸的在１８００元左右；３４英寸的在２９００元左右。一個(gè)大個(gè)兒電視的價(jià)格已經(jīng)與一個(gè)隨身聽的價(jià)格相差無幾。悲哀的是，一個(gè)價(jià)格水平讓“電視行業(yè)等于了隨身聽業(yè)”。

據(jù)測(cè)算，如果說以前特價(jià)機(jī)還擔(dān)負(fù)一定的利潤(rùn)使命的話，那么今年的特價(jià)機(jī)已經(jīng)全無利潤(rùn)，或者是高進(jìn)低出的“商場(chǎng)皮條客”了。

現(xiàn)在的電視市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，就是在一定程度上品牌廣告對(duì)銷售的直接拉動(dòng)作用變得十分脆弱了，廣告把消費(fèi)者送到電視商場(chǎng)，但是哪個(gè)品牌的電視把顧客從商場(chǎng)送走就成了另外一回事了。

品牌是一種關(guān)系，是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。中國(guó)的電視機(jī)制造商之間沒有做出有差別的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷，所以，基本上也沒有做出與消費(fèi)者有明顯差別的關(guān)系，即中國(guó)各電視品牌在消費(fèi)者心目中是沒有顯著差異性的品牌。

中國(guó)電視業(yè)依然處在“認(rèn)知度品牌時(shí)代”，亦即品牌只有知名度而沒有忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)從全國(guó)６００家大型商場(chǎng)的電視購買者的消費(fèi)決策調(diào)查中就可以看出，９２．７％的消費(fèi)者幾乎知道中國(guó)境內(nèi)的９０％以上的電視品牌，但有８７．６％的消費(fèi)者的購買決策是在商場(chǎng)對(duì)各品牌機(jī)器各種綜合因素的比較之后做出的，并且８８％的消費(fèi)者的消費(fèi)決策主要受價(jià)格影響。中國(guó)電視市場(chǎng)是個(gè)“價(jià)格市場(chǎng)”，而不是“品牌市場(chǎng)”。品牌玩的是附加值，特價(jià)機(jī)玩的是價(jià)格。

品牌的成熟度在很大程度上是由消費(fèi)者決定的，而不單單由企業(yè)決定。沒有差異，品牌只能在低層次上賣差異價(jià)格。消費(fèi)者高比例的價(jià)格倚重度，逼著品牌玩價(jià)格。全面的降價(jià)就是全面的死亡，價(jià)格取悅的重?fù)?dān)再一次落到特價(jià)機(jī)身上。

陷入惡性循環(huán)的特價(jià)機(jī)價(jià)格一降再降，價(jià)格早已經(jīng)超過利潤(rùn)“三八線”，特價(jià)機(jī)已經(jīng)成為各品牌在商場(chǎng)招徠顧客、聚攏人氣的促銷工具。特價(jià)機(jī)已經(jīng)不是商品意義上的特價(jià)機(jī)了，而是廣告意義上的手段，它的作用范疇已經(jīng)等同于ＰＯＰ、購物贈(zèng)品等促銷工具了。

大部分的品牌認(rèn)為，外圍的廣告促銷作用不顯著，把幾種型號(hào)電視的價(jià)格降到超低水平，聚攏大量的顧客到自己的展臺(tái)前，再用這些人招引其他的人來展臺(tái)前，以帶動(dòng)其他型號(hào)電視的銷售，即使特價(jià)機(jī)是虧損的也值得，要不我們也要投入廣告費(fèi)，特價(jià)機(jī)的虧損部分已經(jīng)被看做廣告投入了。

特價(jià)機(jī)的變質(zhì)，再一次極好地提示中國(guó)電視廠商們，我們與真正現(xiàn)代意義上的品牌時(shí)代還有很長(zhǎng)的距離。