中國企業借助電影做營銷的歷史由來已久，早在1997年《泰坦尼克號》熱映時我們就能看到中國企業贊助的身影。但因為當時大多數公映大片的出品公司、發行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運作空間都很有限，故營銷手段顯得較為單一。真正具有范例價值的電影營銷事件當屬馮小剛2003年賀歲片《手機》。

《手機》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，經過充分磋商和準備，最終摩托羅拉、中國移動、寶馬、美通通信、國美電器等企業全情參與，拉開了中國電影營銷劃時代的一幕。

摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕如MOTOA760的一個大廣告片，讓產品短時間內迅速浸入消費者腦海。中國移動和美通通信合作開通了短信平臺，推出與電影同名的短信游戲，電影還沒上映，短信的發送量就超過了2000萬。

在捆綁式電影營銷模式下，《手機》與國美攜手促銷，《手機》片花在國美全國賣場滾動播出，平面宣傳材料觸目皆是；馮小剛、葛優等一班明星穿梭于國美12家賣場簽名售書，推廣電影，輔助促銷；國美的“買家電送電影票”促銷活動，短時間內就送出30萬張，反觀銷售全線飄紅……

對華誼兄弟來說，《手機》高達263％投資回報率開創了業內盈利先河；對贊助商來說，在如此短時間、以如此小成本迅速實現商業目標的成功案例也不多見。

自《手機》大獲成功后，越來越多的企業開始留意電影，并在預算中安排相應預算，電影營銷意愿大幅提高。總體來講，電影營銷最長用的手法有以下幾種：

一、 劇情植入：潤物無聲

劇情植入是企業最容易理解也是效果較好的方法之一，它是指企業將產品或企業信息，通過電影的鏡頭語言、道具場景、人物臺詞等手段展示給觀眾，達到宣傳目標的操作手法。

劇情植入根據操作手法不同，又可分成3個方式：

1、定制劇情

片方根據企業切實需求，為贊助商定制既符合商業需要，又順乎劇情發展的場景。

以《手機》為例，為了回饋贊助商寶馬汽車，出品方專門設計了一場廣院學生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評的劇情。這個段落在幽默的同時把寶馬車內部空間的寬敞表現的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對產品起到了很好的賣點宣傳效果。再比如電影《不見不散》，一場葛優去找徐帆的戲，特意安排在寶馬的4S店，長達5分鐘的場景，在徐帆、葛優的對話過程中，鏡頭不斷變幻，把寶馬車的各個角度拍了個夠，巧妙的給寶馬X5做了個大廣告。

這樣的操作手法需要對劇本進行較大修改，必須跟片方、導演、編劇等做好溝通，如果不是首席贊助商或有長期合作關系的客戶，一般較難做到。寶馬之所以能在劇中定制劇情，與他和華誼兄弟多年良好的合作關系是分不開的。

2、道具或場景植入

將贊助企業的產品或包含企業信息的物料（如廣告牌）作為劇中道具或劇情背景使用，無聲無息中傳播企業信息。

《天下無賊》中，劉德華和劉若英合伙詐騙傅彪的戲中，劉德華偷拍用的佳能DV，即是劇情必須的道具，也為企業提供了植入的契機。

總的來說，道具及場景植入要求相對低些，對于影片原本就需要的道具或場景，贊助商更容易協調操作，所以更常用。

3、旁白及人物對話。

把企業名稱、產品等目標信息通過劇中人物對白或旁白傳遞出去。

臺詞廣告最經典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再比如新近的《命運呼叫轉移》中，劉儀偉直辣辣對酷派手機功能的介紹，雖略顯唐突，但對推廣手機確是一針見血。

植入廣告做的好，可以喜聞樂見、歷久彌香，影片、贊助商雙贏；做的不好不僅會折損影片效果，也會令人對贊助商產生負面情緒。植入廣告成功的標志是觀眾看不出廣告痕跡而接受企業訴求，而不是把企業的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企業在操作植入廣告時一定要有大局觀，不可一味強行植入，生硬展示，以免落得兩敗俱傷。

無論那種植入，在電影營銷模式中操作難度都是較大的，因為要想將企業的商業意愿與導演的藝術追求完美結合起來并不是易事，而且執行過程相當復雜。一個成功的植入廣告，企業需要注意以下幾個要點：

1、要熟知劇本。

企業植入，要對劇本有較深入的了解。一來確定哪些物品是劇情必須的、經常出現的，據此來選擇植入什么產品更有效。其次通過對劇本的了解，才能揣摩出哪些是主要場景，進而盡量在主要場景中選取植入——因為影片成片后會有多次剪輯，如果選的場景無關緊要，被導演剪掉了，企業就要承擔植入失敗的損失。

2、協調道具師、攝影師。

與道具師、攝影師保持良好關系也是植入廣告成功的重要前提。因為道具師掌管著每場道具和場景物品的設計與擺放，如果沒有跟道具師溝通好，企業產品有可能沒有在指定場次、指定位置出現，甚至被遺忘或替換。

在拍攝過程中，攝影師會跟導演溝通拍攝角度和手法。與攝影師做好溝通，拍攝時盡量給產品一個清晰的畫面和有效的角度，對植入廣告的效果好壞有直接影響。

3、盯緊剪輯。

當所有工作做完，進入后期制作的時候，企業依然要繃緊神經，要適時提醒片方和導演，在剪輯時盡量保留這些鏡頭。

所以，做一條行之有效的植入廣告并非易事，需要強大的執行力和良好的片方關系，否則很可能功虧一簣。

二、電影帖片：一箭穿心

電影帖片，簡言之就是電影正式播放前粘貼于片前的商業廣告。

許多企業談到電影帖片，會覺得沒有創意，但實際上從反饋的效果看，電影帖片反而是最簡便，效果較好的一種方式。因為電影的特點是爆發力強，短時間內迅速形成影響力，故電影帖片更適合新品推廣、強勢促銷等需要短期爆發的宣傳需求。

電影帖片廣告之所以有效，主要有以下幾個原因：

1、興奮遷渡。

每一個去電影院看電影的觀眾，其大腦皮層都處于某種程度的興奮狀態，有研究表明，人大腦處于興奮狀態時，對外界事物的敏感度較高，記憶更牢靠。所以觀眾在影院看的帖片廣告，其記憶度要遠比電視廣告、戶外路牌等常規廣告形式高。

2、環境鎖定。

電影院的影音效果，應該說是百姓生活中能接觸到最好的。在這樣的環境下收看廣告，效果自不一般，從質感上增強了廣告的吸引力。其次，影院的特定環境對廣告收視有一定的強迫性，雖說觀眾可以選擇離席拒絕收看，但就這幾年的監查情況看幾乎沒有觀眾為躲避廣告走開的。也就是說，在符合國家規定的廣告時長范圍內，觀眾是默許并愿意欣賞廣告的。

3、人群價值。

從總體上看，看電影的觀眾是相對文化水平較高，收入較高的消費者。對于絕大多數行業，這個人群在營銷上都是目標消費者。所以，電影把核心消費群從統計人口中遴選出來并聚在一起，為企業做有針對性的宣傳做了前提準備。

現在市場上的電影帖片有兩種，一種是擁有版權的出品方，按照國家相關規定所做的帖片，這種帖片廣告是洗進拷貝，隨拷貝發行至全國的。在任何一個城市，任一家影院收看到的廣告數量一致，順序一致。其帖片廣告不超過10條，時長不超過5分鐘。

另一種是各院線，或單體影院在當地做的區域帖片。這種帖片因為沒有版權，只能在拷貝前播放，那個時候觀眾正在入場，比較嘈雜，所以廣告效果相對較差。

電影帖片標準順序：

區域帖片→電影宣傳片（近期即將上映的影片宣傳片）→正規帖片（片方發行，最長不得超過5分鐘）→出品方片頭→電影正片（電影開演）

三、電影授權：借風揚帆

電影授權，是指電影出品方授權贊助企業，在一定時間段內，使用與電影相關的平面和影像資料作為商業用途。

電影授權從形式上分為平面授權、影音授權和其他授權。

平面授權，是企業獲得版權方許可后，運用電影海報、劇照等電影平面資料，融入企業形象、產品等商業信息，用于平面廣告或店頭宣傳使用的廣告形式。

影音授權是運用電影片花，或者影片部分段落，植入企業信息用于電視廣告等商業宣傳的形式。

其他授權，是指授權企業運用電影人物形象、場景等各種元素制作玩具、游戲、光盤等作為各種商業用途使用的形式。

電影授權的前提是贊助企業在做商業創意時不能擅自破壞原作品的完整性，例如一個企業使用電影海報元素時，不能把海報中某個影星的形象單獨扣出來使用，必須保證海報的完整性，讓消費者一眼就知道這是某個電影中的人物或場景。

每個電影，尤其是大片在上映前都會投入巨資宣傳推廣，在社會上刮起一陣注意力旋風。企業在這個時候，借用電影元素做宣傳，會與消費者產生聲音共鳴，能較快的進入消費者視野形成記憶，迅速占領消費者心智。

電影授權在操作執行上又分成兩種形式。一種是商業購買，即企業與版權方協商一個價格，在一段時間內使用電影元素為商業用途；另一種是置換，即贊助商不支付費用使用電影元素，但承諾在企業宣傳和電影宣傳之間選擇一個平衡點，保證在一段時間內，在版權方認可的載體上投放一定數量的廣告，既宣傳了企業或產品，又為電影推廣出力。

電影《夜宴》在授權廣告上做的較為突出，劍南春、東芝等眾多大品牌，都從影片本身發掘出獨特的契合點，在《夜宴》上映前和熱映期間廣泛投放，企業品牌隨風啟航，成為一時熱點。

電影授權的使用很多時候是為企業市場活動樹大旗、尋找發力端的，企業完全可以借助電影熱潮展開精彩的市場活動。如《夜宴》熱映前，豐田汽車就借影片宣傳的高潮期在全國展開大規模《夜宴》道具展活動，借花獻佛取得了很好的市場反響；《達芬奇密碼》上映的高峰期，佳能推出了買佳能，贈《達芬奇密碼》紀念品的促銷活動，借影片熱潮涌起銷售高峰。

以電影授權為原點的市場營銷策劃可單獨成文，此不贅述。

四、電影活動：內外兼修

電影營銷活動分“內、外”兩種：

1、內：跟隨影片原有活動宣傳。

每部大片上映，都有一系列活動，如開機禮、關機禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢，而這些活動具有較高的明星效應和話題效應。企業可以有多種形式“借臺唱戲”，憑借電影活動的影響力和眼球效應宣傳自己。

《黃金甲》的首映禮耗資6000萬，大腕明星齊聚一堂，電影頻道現場直播，其關注度和明星效應不可小覷，如有企業贊助，很可能短時間迅速提升知名度。《集結號》首映禮，開創了中國電影首映禮的先河，首次在工人體育館舉辦，百位明星到場慶賀演藝，萬人同看一場電影，這樣的明星效應和聲勢對任何一個企業都是宣傳的絕佳平臺。

2、外：借助影片自行開展活動。

企業根據自己市場或產品需要，借助電影影響力策劃獨立活動。例如，某企業原計劃今年年底要在10個重點銷售城市開展促銷宣傳活動，就與某大片出品方協商策劃了“明星10城市觀眾見面會”，圍繞明星見面做文章：凡在活動期間購買該企業產品一箱，就可獲得電影票兩張，并有機會參與明星見面會，贏取電影限量版紀念品套裝、明星簽名海報、T恤等紀念品。

植入、帖片、授權和電影活動是電影營銷的四個基本模式，圍繞這四大基本模式，企業根據自己產品特點、區域劃分、銷售類型等個體情況還有很大的創意、發揮空間，本文旨在介紹最基本的營銷模式，更深入的另行探討。

隨著中國電影工業的成熟和國家政策的進一步傾斜，中國電影的春天已在眼前，中國企業將會更深刻的體味到電影精靈帶給市場營銷的新鮮和震撼。只要我們的營銷人能敏銳的捕捉到這束靈光，就能收獲別具風格的絢爛與輝煌。