：--在社交營銷喧囂的今天，喊出這幾個字，就像是被打入冷宮的皇后娘娘在寒夜里突然發出了一聲尖叫，連偶然路過的小宮女都會對她冷冷滴說：“都啥年代了，您這是想來場逆襲嗎？想引起皇上的注意，我勸您喊‘社交電商大數據外加長尾效應摩爾定律！”

趕個時髦，貼個熱點，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務者。現在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發生什么變化，不想看馬后炮式的總結，我勸你就此打住！

3年前，一個傳統廣告創意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網絡平臺為主導，整合傳統傳播渠道的廣告行動……結果大大出乎我所料，這個案例在當年的4A金印獎的評選中拿到了數字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯網為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告。可時隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業的諸多變化，我不禁問自己：“現在，啥叫整合營銷啊？”。

前幾天應邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學術性的分享，負責任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數據營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負使命，也為了解除我心中關于當下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：

第一段應該講的是傳統360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創意來有機整合各個營銷渠道，核心創意在每個渠道的表現形式可以不同，但它們之間互相關聯，相輔相成。

整合營銷的外延和內涵和廣告的外延和內涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯網技術的飛速發展而發展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態去挖掘人性，以不變馭萬變。互聯網破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內容，這就是我所說的核心創意。

讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業主搭建平臺來吸引消費者生產內容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達克寧栓小V日記

開創性地把司空見慣的產品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關的網絡流行書。并以此來有機整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網絡營銷打開新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專業審查視角出發，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創意來統領整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網上，但是方法依然是傳統創意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。

這兩年，社交營銷紅得發紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品

可樂昵稱瓶

當下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統的方法論很難總結出它們的‘核心創意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網絡去中心化去品牌化的特點。那些在社交網絡上刷屏的企業如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機，小米等做得更為徹底，它們的核心創意其實就是它們的產品，傳播的重點也都是在為自己的產品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對可以明顯看出，互聯網為企業和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業可以在不同的發展階段運用最適合自己的方法來達到傳播目的。現在，創意內容在網絡上的生命力極短，創意產出快餐化趨勢明顯；如果產品自身在同類品牌中的差異化優勢明顯，利用傳統理論來做傳播定位確實顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠戰略，而迷戀于短期的戰術，終將會把企業拖入尷尬地帶。

以傳統廣告理論為核心的整合營銷模式過時了嗎？在我看來，對已經建立起品牌知名度的企業來說它依然是至關重要的，品牌的美譽度和忠誠度是需要時間和情感來維系和驗證的，用電視廣告喊出“我們的時代”的小米手機在這個方面已經先行一步。傳統廣告在被互聯網強烈撞擊后，會發生裂變，但傳統廣告的理論和方法論不會消亡，新媒體的理論和方法論也將很快成熟，兩者會同時并存一段時間并重新整合出新的廣告業態。對互聯網的快速發展保持一份清醒，不忽視熱點平臺也不隨波逐流，需要強大的內心定力。愿我們在這個喧囂且充滿誘惑的時期不因此迷失方向，也愿每個品牌都可以抓住時代給予的契機，找到適合自己的整合營銷方案。

不是我不明白，這世界變化快！(來源：芝麻西瓜)