思考一下這些數據：平均每臺家用電視機有104個頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺；超過53%的美國人在線觀看影視；近20%的美國人收聽廣播。

美國人通過多種形式的媒體渠道進行多項任務的處理。一些人邊在網上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。

現在，請問自己一個問題：“在營銷和品牌建設中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實上，營銷策略專家可汗·克瑞潘多夫（Kaihan Krippendorff）堅信：企業必須采用整合性營銷方案，否則企業將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60%擅長市場運營的企業采用了整合營銷策略。

傳統和創新

正如本文一開始所描述的，消費者對新技術表現出了強烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術—只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認知度。構建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構建品牌需要持續傳達某種強有力的信息，這些信息既與企業形象相吻合，同時也能夠經受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略(既能夠持續傳播某種信息，也能有效地調節營銷渠道)能讓企業的品牌構建有一個良好的開端。

制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業的各種信息傳播出去，能夠幫助企業創建一個強有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標客戶？他們是通過什么途徑進行信息交流的？他們希望我通過什么樣的方式和他們交流？如何參與到他們當中去？我要傳達什么信息？在企業內部的操作層面上，我如何確保有足夠的內涵能夠支撐我所要傳達的信息？

制定整合營銷方案，你必須綜合考慮以下幾個方面的因素。

傳統媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實踐證明，要啟動特定的目標客戶，或者在特定的行業傳達企業某款特定的產品和服務信息，傳統媒體的價值仍然是不可以低估的。

在線媒體和數碼媒體，包括網頁、電子郵件以及電話、手機。相關數據表明，越來越多的消費者開始使用在線媒體和數碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數據和共享數據，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優勢的方式，幫助企業把品牌信息傳播給目標人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營銷。口碑營銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的。客戶可以真正地成為企業最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業的品牌信息傳播出去的技術，企業必須把它作為營銷組合和品牌戰略的一部分，進行綜合考慮。

企業內部的操作執行過程。操作執行對品牌構建和持續發展起到了相當大的作用，但企業在制定整合營銷戰略時，卻常常忽視操作執行環節。顧客和企業之間的互動—不管是產品銷售還是服務—對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業的后臺操作團隊在執行的過程中達不到一定的標準，漠視缺陷產品和糟糕的服務，其帶來的后果是企業的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點對點網絡傳播，比如MySpace、博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續不斷地涌現更多具有創新性的方式，企業可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達給目標客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧。有一點是顯而易見的：消費者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業進行信息交流。

在當今的市場環境中，作為一個明智的營銷者，如果你想構建一個強有力的品牌，你就必須實施整合營銷方案：選擇那些能夠經得起時間考驗的營銷媒介，同時它們必須有技術含量，而且能夠滿足人類內心互動的需求。

著眼于可持續發展

雖說這是大勢所趨，但仍有許多營銷者為不執行整合營銷方案找到理由。他們將以下理由視為執行障礙：

缺少可執行的資源；

無法量化執行結果；

可用的時間太少，需要設立新的機構；

難以理解新的營銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營銷工具，便以為難以獲得利益；

不能夠將營銷策略置于企業戰略之下加以執行，因為它會隨著環境變化而變化。

由于存在執行障礙，營銷者很容易放棄整合營銷策略。但從企業長遠發展的角度考慮，整合營銷策略最終能給企業帶來巨大的利益，為此積極應對各種挑戰，是完全值得的。整合營銷策略給企業帶來的好處包括：

通過競爭獲取企業優勢；

牢固地攫取消費者忠誠度；

在團體中培養企業信譽度；

發展雇員、共同利益體和團體間的合作關系，使組織更加獨立。

通過相關技術和一個強有力的計劃，整合營銷策略能讓企業煥然一新，將企業提升到一個全新的高度，確保它在未來可持續發展。

整合資源而不是分散資源

不管企業的業績多么輝煌，如果企業的市場一線銷售隊伍和內部管理團隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網上論壇看一看，很多網民都有過糟糕的購物經歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導致的不良購物經歷和惡劣服務，消費者放棄了一樁買賣。

正如之前提到的，構建一個品牌并不能僅僅運用傳統的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關。如今構建一個品牌涉及更為復雜的方法，包括客戶服務描述、銷售工具及人員訓練、投資者和利益相關人的關系、團隊的擴展、客戶關系的保持及服務，以及和行業中其他合作伙伴的關系。總之，它能夠保證企業的所有員工述說一致的語言、傳達一致的信息，為顧客提供一致的產品和服務。

整合性營銷策略必須得到團隊的一致認可，為整個團隊所擁護，只有這樣，企業才能有效地管理品牌，優化促銷手段及營銷渠道等。如果企業內部不團結，部門之間無法共享信息，那么在實施整合營銷策略之前，你的首要任務就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構建品牌至關重要。行動不一致將給企業帶來許多風險，比如無法捕捉市場機會，信息相互沖突，品牌在市場運營中迷失方向。

資源整合案例

許多企業通過實施整合營銷策略成功地構建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fitch（A&F，阿貝克隆比&費奇），這家青少年服飾零售企業已構建了一個強有力的品牌，不管市場環境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A&F締造了一個能夠瞬間辨認的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的霍利斯特（Hollister）實施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A&F通過自己的網站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強化自己的品牌定位。例如，瀏覽A&F網站的人點擊網頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A&F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻。

又比如迪士尼。華特·迪士尼（Walt Disney），一個神奇王國的締造者。華特·迪士尼并不只是一個有遠見的策劃者，同時他也是一個卓有成就的市場營銷專家。華特·迪士尼多年來一直在運用整合營銷策略，在創造一種能令目標客戶產生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網站上下載女明星麥莉（Miley Cyrus）的視頻，也可以進入迪士尼世界扮演一個角色玩游戲，甚至像影片《機器人瓦力》一樣制造一個機器人。你會經歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結局，在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學觀念：“任何事情都有可能發生，你可以創造出任何神奇的回憶。”更令人不可思議的是，你只是用手機發出短信，你就能夠“親身體驗迪士尼世界樂園”。

無論是A&F還是迪士尼，都在做著一項一成不變的工作：觸發客戶的多重情感體驗。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費者的腦海里。在實現企業品牌目標的過程中，多元化媒體渠道發揮著極大的作用。

總結和提示

品牌構建，就其復雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業需要更多前瞻性的構思和策劃。整合營銷策略必須具有相當大的柔韌性和靈活性，擁有一個開放式的結構，以適應日新月異的市場環境，為企業的營銷活動提供一個清晰的參考綱目，契合品牌發展的方向。

整合營銷，就是企業針對目標消費者舉辦各種營銷活動，讓消費者將自己的品牌與其他品牌區別開來，為消費者創造一種無間隙的全方位情感體驗。

前瞻性的構思和策劃，不僅能讓企業的營銷活動和信息交流、傳播趨于一致，資源整合策略更加完善，同時也將締造一個更加強大的企業。

（Laura Paternak為MarketPoint公司總裁。MarketPoint公司專注于品牌管理，幫助企業通過確認、整合和管理客戶驅動的品牌資產，以改進企業的品牌建設工作）