摘要: 4Ps與4Rs在營銷理論框架中的地位是爭論的焦點。從嚴格的營銷組合定義看，二者不屬于同一研究范疇。從麥卡錫提出4Ps組合的本意和交易營銷與關系營銷的關系看，“賣方思維”、“不能窮盡復雜的營銷變”及“關系營銷范式下4Ps的失效”等三個4Rs反駁4Ps的主要理由并無堅實的立論基礎。故4Rs取代4Ps在營銷理論構架中核心地位的結論不成立。二者的關系是: 4Rs是對4Ps在新的營銷環境下的發展，二者解釋不同產品服務關聯的企業行為，關注交換的不同層面。 Abstract:Different scholars believed that the theory of 4PS and marketingmix should be supp lemented， modified or substituted. Among these views， the roles of 4Ps and 4Rs in marketing theory are a hot top ic. In this paper， we an alyze that 4Rs is not included in the concep t ofmarketingmix as 4Ps is. We focus on the debate over 4Ps and 4Rs from three perspectives and conclude that 4Rs should not substitute 4Ps. The three perspectives include， whether 4Ps is seller - oriented，whether 4Ps is too simp le to include allmarketing variables and whether under the paradigm of relationship marketing， 4Ps has been out dated. At last， the relationship between 4Ps and 4Rs is discussed. 一4Ps營銷組合理論的演進 隨著營銷思想的演進發展，在營銷職能學派的基礎上誕生了營銷組合理論并引發了一系列的爭論。 (一) 4Ps組合的提出及其地位的確立 1953年，尼爾·博登(Neil Borden)首次使用了“營銷組合”一詞。[ 1 ] 1956年，哈里漢森(Harry Han2sen)將營銷變量分為產品政策、分銷、廣告、人員推銷、定價和銷售活動六大類，并第一次用類似于4P組合式的方法編寫教材，可謂4Ps組合理論的雛形。[ 2 ] 1960年， E·J麥卡錫( E. J. McCarthy)將營銷組合簡化為4Ps 組合， 即產品( Product) 、價格 Price) 、渠道( Place) 、促銷( Promotion)四要素。[ 3 ]1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在第1版《營銷管理: 分析、規劃和控制》中，以4Ps組合作為市場營銷的策略構架。隨著以麥卡錫和科特勒為代表的營銷管理學派權威地位的樹立，及其營銷專著的熱銷， 4Ps理論在營銷學界得到廣泛地傳播和引用。 (二) 4Ps組合的發展 4Ps一度被奉為無可爭議的營銷范式，但也不乏學者從營銷環境的變動趨勢中窺得4Ps的不足，并嘗試從不同視角對其進行補充、修正和發展。 1. 對4Ps組合的補充 一些營銷學者認為4Ps組合的理論價值值得肯定，但對基本要素的概括尚顯不足，故對其進行了若干補充。 最為普遍的做法是增加更多的“P”內容。具有代表性的有布姆斯(Booms)和賓特內(Bitner)根據服務特性提出的7Ps組合。菲利普·科特勒在“大市場營銷”中提出的6Ps組合。之后，又將營銷組合擴展為包括營銷戰略4Ps和“人”在內的11Ps組合。頁德(Judd)主張增加“人員(peop le) ”為第五個P。約翰遜(Johnson)將4Ps擴展為12Ps。[ 1 ]也有一些學者試圖擺脫“P”的思維桎梏，為4Ps增加了一些非字母P開頭的變量。如1985年，特拉諾(Traynor)將“研究( research) ”視為第五個變量;1990年，貝瑞(Berry)在4Ps的基礎上增加了“服務( service) ”、“顧客靈敏度( customer sensitivity) ”和“顧客便利性( customer convenience) ”三個變量。[ 4 ] 2. 對4Ps組合的修正 肯特(Kent， R. A)和沃爾特·范·沃特斯庫特(Walter VanWaterschat)等學者認為， 4Ps組合是以思辨演繹而非嚴密歸納的方法列出的營銷要素清單，各變量之間存在相互交錯的缺陷，僅加以補充是不夠的，還應適當修正。[ 5 - 6 ]典型的觀點有三種: 其一，維持4Ps內容不變，改變各變量名稱。如科特勒就曾經嘗試重新定義每一個P的基本功能，他分別用結構、價值評估、渠道、銷售促進和象征取代經典的4Ps[ 7 ] ，但分析內容不變;羅文坤和吳金明分別提出了4V組合理論，前者的4V組合是指產品的多樣性(Versatility) 、價格的價值性(Value) 、通路的復合性(Variation) 、推廣的互動性(Vibration) ;后者的4V 組合則指“差異化(Variation) ”、“功能化(Versatility) ”、“附加價值(Value) ”、“共鳴(Vibra2tion) ”。[ 8 ]從兩位學者的闡釋中，可知4V只是對傳統4P組合理論的重新表述和完善。 其二，在保持4Ps模型的基礎上，用不以P開頭的營銷變量來修正4Ps的個別變量。在這類研究中，尤以對第4個P ( Promotion)的質疑最多。如沃特斯庫特比較了“促銷”與“溝通”兩個變量的異同，認為“促銷”的一個基本特點是它的消極定義; [ 9 ]麥卡錫和科特勒將“促銷”更名為“溝通”( communica2tion) ，但其內容與原來的四種促銷工具并無二致，只不過是同義詞的代換。[ 10 - 11 ]李飛和王高除了將第4個P改為傳播之外，還將人員銷售和人為直接營銷列入分銷策略部分，將4Ps改為3Ps +C模型。[ 12 ] 其三，突破4Ps的固有框架，從不同的視角研究營銷組合。早在20世紀50年代，哥本哈根學派就試圖從經濟學視角，以參數理論為基礎提出了動態營銷組合，但因不及4Ps簡潔而未得到學界認同。961年，弗瑞( Frey)將所有的營銷決策變量劃分為供應品、方法或工具兩類; [ 3 ]尼爾·博登提出了營銷組合的十二項因素; [ 13 ]莊貴軍應用約束方程對其4Ps營銷組合模型的不足加以修正，提出目標函數需求組合模型。[ 2 ]這些研究與4Ps的主旨一致，均是為尋找關鍵的營銷變量，但研究方法明顯突破了4Ps的固有框架。 3. 對4Ps組合的取代 1990年，羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)發表的《4P退休， 4C取代》一文，是“4Cs取代4Ps”觀點的起源，在他與舒爾茨(Don E. Schultz)等人合著的《整合營銷傳播》一書中， 又強化了這一觀點。[ 14 ]所謂4Cs組合，即消費者問題的解決(Con2sumer solution) ，消費者成本( consumer cost) ，便利( convenience)和溝通( communication) 。1996年，舒爾茨提出4Rs組合理論，即市場反應(Reaction) 、顧客關聯(Relativity) 、關系營銷(Relationship )和利益回報(Retribution) 。[ 14 ]對4Rs營銷組合的另一種表述，是2003年美國學者艾洛特·艾登伯格( ElliottEttenberg)在《4Rs營銷———顛覆4Ps的營銷新論》一書中提出的關系(Relationship ) 、節省(Retrench2ment) 、關聯(Relevancy)和報酬(Reward) 。[ 14 ]埃弗特·麥古遜( Evert Gummesson)還進一步提出以關系、網絡、交互為特點的30Rs“關系組合”。[ 16 ]這三個Rs理論的變量盡管有所區別，但均立足于關系營銷的分析視角。在以下的分析中，我們將這三者視為同一理論觀點，簡稱4Rs理論。 (三) 4Ps營銷組合爭論的焦點 在營銷組合理論的發展演進中，由于4Ps、4Cs與4Rs的影響最為深遠，因此這三者在營銷理論框架中的地位也就成了爭論的焦點。對此問題，一些學者們持取代論，認為4Ps已經過時[ 14 ] ，應“顛覆4Ps”;另一些學者則認為4Rs并不是對4Ps的顛覆，而是對4Ps的創新發展。如菲利普·科特勒自《營銷原理》第七版起，在“營銷過程”一節中吸納了勞特朋的4Cs理論; [ 17 ]王成慧提出一個將4Rs與4Ps相融合的營銷理論框架。[ 13 ]通過營銷功能的仔細比照，我們發現4Cs的每個變量與4Ps具有嚴格的對應關系，只是產品視角與顧客視角的形式差異而已;且其與4Rs均可溯源到整合溝通，具有理論承繼關系。因此，我們的分析僅聚焦于4Ps與4Rs之間的爭論。 二4Ps與4Rs爭論解析 (一)從兩個焦點問題解析4Ps和4Rs爭論要從眾多爭論中剝現問題本貌，其思維邏輯為:首先從根本上厘清各種爭論是否屬于同一命題，以確認有無爭論的必要; 在該前提下，再聚焦爭論觀點，剖析其立論依據能否成立。對4Ps與4Rs爭論的分析概莫能外。 1. 是否屬于同一研究命題 4Ps組合理論源自于“營銷組合”理論，為此，要探尋4Ps和4Rs的爭論有無必要，應該首先認識銷組合的本質特征。麥卡錫將營銷組合界定為“企業組合起來用以滿足目標市場的可控變量”。[ 3 ]沃特斯庫特認為營銷組合“是為了獲得目標市場的一定反應而組合的一系列和需求緊密聯系的可控制要素”，他尤其強調列入營銷組合的要素應該是可以直接影響需求的。[ 6 ]菲利普·科特勒認為營銷組合“是企業用于追求營銷目標的可控制營銷變量的組合。”[ 17 ]因此，營銷組合是一個彈性很大的概念，其關鍵在于其中的變量是否具備兩個關鍵特征，其一是可控性，其二是有助于營銷目標的實現。在此基礎上，我們分析4Ps和4Rs是否符合這兩大特征。 首先，關于“可控性”的特征，沃特斯庫特界定為能確立營銷要素的價值。[ 6 ]顯然，這就要求行為主體能完全把握“何時何地由誰怎樣”來實施營銷組合。有關4Ps的行為多由企業利用自身資源，由營銷部門及相關部門來具體實施完成，所以4Ps的計劃、組織、施等都在企業的掌控之中，其價值可由具體的投入產出計算而得;而4Rs很多變量的作用是企業與利益相關者互動的結果。如古麥遜(Gummeson)所言，參與人員既有營銷部門的專業人員，也有企業內外部的“兼職營銷人員”(part - timemarketers) ，且后者在數量上多于前者。[ 15 ]這些參與者與企業并無緊密的契約關系，企業對其控制力自然與4Ps不可同日而語。 其次，關于“實現營銷目標”的特征，沃特斯庫特將其嚴格界定為“可直接影響需求”。[ 6 ]顯然， 4Ps的各變量分別解決了顧客滿足需求過程中存在的“所有權”、“價值”、“空間”、“信息”[ 5 ]等障礙，是可以直接影響需求的要素，且有具體的衡量指標用量化各變量對實現營銷目標的作用;相形之下， 4Rs變量則比較抽象，參與者超越了企業邊界，難以采用嚴格的量化指標來衡量其對營銷目標的作用。但4Rs的內在邏輯與關系營銷相互契合，而以“關系”為基礎的顧客資產對于營銷的助推作用已經得到格魯努斯、古麥遜等學者的認同。這也正是4Rs能得到一些學者與實踐者的支持，并挑戰4Ps營銷地位的原因所在。 綜上分析， 4Rs組合不符合營銷組合定義中“可控性”特征的嚴格要求，從而不滿足營銷組合的一般共性，不屬于其研究范疇，自然也不存在取代與否的問題。 2. 4Rs取代4Ps的立論基礎能否成立 正由于4Rs具備了“實現營銷目標”這一特點，利益相關者考慮到相互之間的利益制衡，會形成日益緊密的合作， 4Rs的“可控性”特點將隨之突出體現。因此，如果我們退而求其次，放寬“營銷組合”的定義要求，方可將4Rs和4Ps視為同一研究命題。這樣，學者們對4Ps的質疑能否成立就成為“取代論”的癥結所在。 在對4Ps的眾多質疑中，學者們普遍認為問題的癥結不在于其變量數目選擇是否合適，而是其理論基礎松散。凡登·布爾特(Van den Bulte)將4Ps的理論缺陷歸納為九條。[ 6 ]其他學者也從不同角度抨擊了4Ps，其中三個問題可謂眾矢之的。一是4Ps是產品中心論，忽視了顧客的需求;二是4Ps太過簡單，有很多對營銷目標實現有所作用的變量并未納入其框架，無法在4Ps中找到對應位置;三是4Ps和4Rs分別對應“交易營銷”和“關系營銷”范式。在營銷范式轉變的前提下， 4Ps自然應被4Rs所取代。針對這三大質疑，我們可從兩方面逐一解析。其一是麥卡錫提出4Ps組合的本意;其二是“交易營銷與關系營銷”在營銷理論構架中的關系。 (1)麥卡錫提出4Ps組合的本意 首先， 4Ps組合是否為產品中心論。關于4Ps組合是賣方思維、“產品中心論”的責難，其實只是斷章取義。因為早在1978年麥卡錫所提出的4Ps組合模型中，“顧客需求”就是4Ps所圍繞的中心，而且麥卡錫很明確地提出“顧客不是營銷組合的部分，它是所有營銷努力的目標， ”[ 3 ]這表明他并未忽視顧客的需求。而且還將顧客的地位牢牢鎖定在了Ps的中心位置上。顯然，以此質疑4Ps營銷地位的觀點并不成立。 其次， 4Ps組合太過簡單。麥卡錫最初提出4Ps組合時，只是認為企業有許多可行的辦法來滿足顧客需要，在變量眾多的情況下，試圖幫助企業決策并簡化營銷組合的選擇。 既然是出自簡化企業營銷行為的本意，就有天然的兩面性。其一是以簡明、易于把握和記憶的方式，為營銷管理提供了考慮營銷變量的思路;其二也為4Ps帶來了懸而難決的天然缺陷，即太簡潔的變量清單不足以涵蓋所有的營銷變量，也不可能盡現營銷現實的復雜全貌。針對這些責難，首先應明確，麥卡錫只是從企業滿足顧客需求的可行辦法中選取了極具代表性、多數企業會涉及的因素，并不是將企業的所有營銷活動都強行歸類于這四類因素。4Ps組合雖然具有一般性，但是并不排斥基于行業差異、企業特性、環境變化、消費者個性等因素而產生的特殊營銷組合。對此不足，“營銷管理學派”毫不避諱，他們已經在4Ps的每一個P下又加入了很多具體的變量，擴展成為4Ps營銷組合體系。這樣，“許多未涵蓋在營銷組合4Ps中的活動，事實上已經包括在其架構中。”[ 11 ]其次，一種新理論要取代舊理論的地位，必然具有彌補舊理論不足，超越其瑕疵的優勢。事實上，4Rs的研究視角雖然有別于4Ps，但二者的內在邏輯卻都是通過列示決策變量來簡化市場關系。既然復雜的營銷現實不可能在任何一個具體模型中得以窮盡，那么4Rs區區的四個變量也同樣無力解決這一難題。從這個角度看， 4Rs對4Ps及營銷管理學派的范式并未形成實質威脅，以此作為4Rs取代4Ps營銷地位的立論依據，并非順理成章。 (2)“關系營銷”與“交易營銷”的關系 其一，營銷范式革命。1991 年，克里斯丁·格魯努斯(Christian Grênroos)以“交易營銷”與“關系營銷”作為“營銷戰略連續流”的兩端，并明確地將營銷管理學派及4Ps組合和服務營銷學派分別貼上了“交易營銷”和“關系營銷”的標簽。[ 18 ]此后，一些學者將4Ps與4Rs視為對峙的兩類范式。根據托馬斯·庫恩( Thomas Kuhn)的觀點，我們可知，不同范式的最大區別在于“詞匯表”的差異。在營銷范式中，顯然這個“詞匯表”所指的是核心概念。故對4Rs真的“革了4Ps的命”這一命題，我們可從二者核心概念入手作深入分析。其二，“交易營銷”與“關系營銷”的核心概念。在交易營銷范式中，早在1957年，奧爾德森(Alder2son)就將交換作為營銷的基礎。1975年，里查德·P·巴哥蔡(Richad. P. Bagozzi)認為應將交換視為“定義市場營銷行為的一個重要框架”。[ 19 ]菲利普·科特勒( Philip Kotler) 和美國營銷協會在1984年、1985年對營銷的定義都強調了交換的核心地位。麥卡錫在對經濟發展八階段的分析中，以是否有交換行為作為營銷存在的內在原因，并將營銷的核心作用確為“使得交換更為便捷”。[ 3 ]自從貝瑞(Berry)提出“關系營銷”的概念，工業營銷領域的學者萊維特(Levitt) 、坎貝爾(Campbell)和服務營銷域的代表格魯努斯( Grênroos)就分別從“交易完成后”、“轉換成本”、“營銷戰略序列”等視角關注關系營銷與交易營銷的區別。[ 18， 20 ]盡管各種陳述相對分散，系統的理論體系尚未形成，但將“關系”確定為關系營銷范式核心概念的基石，卻是學者們的共識。 其三，“交換”與“關系”的關系。顯然， 4Rs能否取代4Ps，其核心問題就在于，“關系”可否替代“交換”營銷核心概念的地位。對此問題，即使關系營銷學派內部， 學者們也是各執一詞。杰克遜(Jackson)等學者對關系營銷的定義拋棄了交換概念， [ 21 ]而另一些學者則持不同見解，如貝克(Baker)認為營銷關心的是交換關系的相互滿足;格魯努斯(Grênroos)認為:“市場營銷的目的是建立、維持、強化客戶關系并使之商品化，以便所涉及各方的目標都能夠實現，其辦法是彼此交換并實現自己的承諾。”[ 1 ]摩根南得(Morganand)和亨特(Hunt)認為:“關系營銷是指所有目的在于建立、發展和維持同顧客成功的交換關系”。[ 1 ]對此分歧，我們可從兩方面加以解析。 首先，從將交換視為營銷核心的立論基礎分析。將“交換”視為營銷的核心概念，是從“顧客獲得所需所欲之物的方式”角度提出來的，與之并列的方式是自給自足、乞討與搶奪三種方式。由于后三者缺少市場交易，故不列入營銷的研究范疇。那么，“關系”是否是一種有別于交換的滿足顧客需求的新方式呢? 格魯努斯(Grênroos)的“營銷戰略序列”分析中，“交易營銷”與“關系營銷”分別適用的是有形產品和無形服務。[ 18 ]但是，巴哥蔡指出“交換是有形的或無形的，實體的或象征的”， [ 19 ]這表明與關系營銷對應的“無形服務”本來就是交換的研究對象，“關系”與“交換”具有內在關聯，并非取代關系;同時，巴哥蔡也未將交換限定為一次交易，而是按照參與者的數目將交換劃分為嚴格的、廣泛的和復雜的三大類;按照動機劃分為功利的和象征性的兩大類，從而將所有與交換有關的活動及交換現象的因果關系囊括在內。[ 19 ] 顯然，“關系營銷”雖然在時間維度、主導的營銷功能、質量的主要維度、顧客滿意的衡量等八個方面[ 2 ]區別于交易營銷中有形的、功利的嚴格的交換，但卻與無形的復雜的象征的交換含義不謀而合，它只是長期的多次的多人參與的特殊交換，是包含在交換之中的。同時，在對“關系”的闡釋中，無論是關系營銷代表格魯努斯( Grênroos)所提到的“顧客關系生命周期”，還是營銷管理學派代表菲利普·科特勒( Philip Kotler)所指的“顧客發展過程”，都強調了關系建立的過程性。顯然，如果企業不能吸引首次購買者“完成交換”并“完成好交換”，則會失去與該顧客發展“長期關系”的可能，更不可能使這種交換轉變成能為企業帶來持續利潤的資產。可見，實踐中的“關系”是以“交換”為基礎的。 其次，從企業的本質分析。關于企業本質，古典經濟學派認為企業是分工所創造的生產函數;制度經濟學將企業視為市場的一種替代經濟組織;新制度經濟學派強調了企業的“契約”性質;管理領域的學者則試圖從“創新”、“風險”、“團隊”、“管理協調”等角度作出合理解釋。這些解釋都統一于一個假設前提，即企業是經濟人，其逐利本性并不會隨環境發生質的改變。而企業的利潤，正是通過“交換”這一行為的“驚險一躍”才得以實現。關系營銷關注終身顧客，強調“內部營銷”及內外部利益相關者的交互整合。從表層看，其初衷在于建立、維持和強化與各利益相關者的長期關系，但從企業的本質看，如果這些為不能帶來交換價值，則企業的關系價值與顧客資產都將成為一紙空文，失去了存在的必要。可見，“關系”這一概念以“交換”為基礎和目的，是交換的延伸。 可見，從關系營銷取代交易營銷的角度作為“取代論”的立論依據同樣不成立。綜上所述，從嚴格的營銷組合定義看， 4Ps與4Rs不屬于同一研究范疇;其次，即使放寬定義條件，在三個矛頭直指的問題上，“取代論”亦無堅實的立論依據，故不成立。 (二) 4Ps是穩定的營銷理論框架的組成部分 既然關系營銷建立在交易營銷基礎之上，“交換”依然是關系營銷范式中的核心概念。那么，從“產生交換的條件”著手，通過對實現企業交換所必須考慮的變量分析，就可明確4Ps與4Rs的營銷地位。基于交換產生的必備條件， 1972 年，菲利普·科特勒( Philip Kotler)對應納入營銷組合的變量做了概括，即:構造對目標交易方有價值的某種東西;決定目標交易方需要為此付出什么;吸引目標交易方對所提供的物品的注意;將產品或服務置于目標交易方的控制下。[ 13 ]顯然，這四個必備變量正好與4Ps的變量相互對應。這說明在以“交換”為核心的現代營銷活動中， 4Ps變量是實現“交換”的必備要件，所以它依然是營銷理論框架中穩定的組成部分。在營銷理論構架中， 4Ps理論并不是一個孤立的理論，而是與環境分析、STP戰略相輔相成的，從系統而非孤立的視角去分析4Ps，更能彰顯其真正的理論價值。 三4Ps與4Rs的關系 承認4Ps在營銷理論構架中的穩定地位，并非停滯不前地看待4Ps，更非否認4Rs的營銷意義。 (一) 4Rs是對4Ps在新的營銷環境下的發展 4Rs與關系營銷范式一脈相承，都是基于營銷環境中的“反常”而出現的。這種“反常”來自于愈演愈烈的競爭壓力下企業的實踐變遷。1987年，布熱爾(Buzzell)和蓋爾(Gale)發現市場份額擴大與企業利潤提高之間的正相關關系已大大降低，顧客忠誠度較市場份額更能準確表達企業的競爭優勢。1990年，里茲漢德(Reichheld)和塞瑟( Sasser)的研究也表明，顧客流失率的降低對利潤的影響是成本降低、規模提高等傳統交易模式所不能達到的，具體數字雖因行業而異，但總體趨勢卻完全一致。[ 21 ]這些“反常”凸顯了4Ps相對微觀、內向和短期的不足，從客觀上促使企業和學者同時關注顧客投入與產出之間的效率，將“交換”的關注點從時間、空間等角度拓展延伸，由此誕生了以維持顧客長期關系為主旨的關系營銷和4Rs之說。故4Rs并未游離于4Ps的固有思維之外，核心概念的緊密關聯將二者打上了同樣的理論烙印， 4Rs以4Ps為基礎，是4Ps在新的營銷環境下的一種發展。 (二) 4Ps與4Rs解釋不同產品服務關聯的企業行為 1991年，格魯努斯(Christian Grênroos)在“營銷戰略連續流”的分析中，以“技術質量”與“職能質量”為界，分析論證了純粹“交易營銷”或“關系營銷”只適合純粹的產品或服務，在產品服務連續流兩端之間，起作用的是二者的混合物。[ 18 ]這一觀點很具啟發性，在“服務經濟”的背景之下，一些學者敏銳地發現制造業內涵發生了變化，提出“制造-服務關聯”的“新制造業”、“服務增強型制造業”等概念; 1977年，蕭斯塔克提出“產品/服務連續譜系圖”; 2000 年，菲利普·科特勒( Philip Kotler)以無形服務與有形物質的比重為標準對產品進行了五種分類。這些研究表明，無論是服務業還是制造業，服務與產品均不再是二分的“異在物”，而是以產品-服務混合體為多。這表明，能真正解釋現實的既非交易營銷與4Ps，也非關系營銷與4Rs，而是二者的整合，它們適用于解釋產品服務關聯度不同的企業營銷實踐的問題。 (三) 4Ps與4Rs關注交換的不同層面 作為對產品- 服務混合體的營銷選擇， 4Ps與4Rs對企業實現交換、維持關系不可或缺。但仔細分析這兩組變量，可知二者并非交換的同層次問題。其實早在1986年，菲利普·科特( Philip Kotler)勒引入4Cs時，就已然一語道破二者關系的玄機。他認為“營銷人員若是能先考慮顧客的4Cs，然后再構建4Ps框架，將可事半功倍。”[ 11 ]從中，可知4Cs和4Ps分別對應交換的“戰略導向”和“戰術操作”兩個層面，考慮到4Rs與4Cs在理論上一脈相承，我們可以推論4Ps與4Rs之間的關系與此大致相似。在交換的實現過程中，有兩大問題需要考慮，其一是“如何完成交換這一具體行為”;其二是“怎樣的交換才能兼顧企業內外部效率與盈利率”。顯然， 4Ps是聚焦具體的交換問題，因而更具“操作性”，是企業內部的戰術性營銷職能; 而4Rs每一變量都將“長期關系的建立”牢牢鎖定為交換行為準則，使龐大的交換系統中所有利益相關者的行為、企業內外資源網絡的調動和不同時間維度下交換行為的協調都服從于這一思維導向。因而4Rs更具“抽象性”、“系統性”和“戰略性”，是企業交換的“行為導向”。綜上，我們認為， 4Rs不是對4Ps的取代，更非顛覆，二者的關系是圍繞在營銷核心———交換問題的戰略戰術兩個層面，用以解釋不同關聯度的產品服務現象，并共同服務于長期交換關系的實現與維護。 參考文獻: [ 1 ] Christian Grênroos. 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