營銷理論
新經(jīng)濟環(huán)境下的營銷理論的競合趨勢
一 三大營銷理論簡述1、R?雷斯提出的USP理論20世紀50年代R?雷斯的USP理論是當(dāng)時營銷界的主流觀點。USP是英文Unique Sales Proposition的縮寫，引入華語營銷界的時候被稱為“獨特的銷售主張”，核心觀點為：品牌向消費者敘述一個獨特的銷售主張，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。該理論迎合20世紀50年代時代特征，成為營銷理論的主流，在營銷行業(yè)掀起了產(chǎn)品至上時代，直到今天依然有很多的可取之處。2、D?奧格威提出的品牌形象理論20世紀60年代D?奧格威提出的品牌形象論，認為在產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和產(chǎn)品泛濫的時代，最直接的結(jié)果就是產(chǎn)品很大程度上出現(xiàn)同質(zhì)化，造成功能利益點差異化越來越小。奧格威的形象論主張的觀點是消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。沿著該理論方向，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等影響深遠的世界級品牌，由此掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)。20世紀60年代也因此成為奧格威引領(lǐng)了一個形象至上的營銷時代，而且也在很多品牌構(gòu)建過程中成為重要的指導(dǎo)理論和組成部分。<
2013-09-11
房產(chǎn)微博營銷理論模型——“YOURS”
：微博營銷是指個體和集體通過微博平臺，利用微博的傳播規(guī)律、微博相關(guān)應(yīng)用工具有效整合線上、線下資源，直接或間接地達成營銷目的的網(wǎng)絡(luò)營銷模式；房產(chǎn)微博營銷則是房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中的個人和企業(yè)，通過微博實現(xiàn)市場調(diào)研、項目推廣、企業(yè)品牌塑造、客戶關(guān)系維護、危機公關(guān)等營銷目的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。本報告參考傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營銷理論觀點，結(jié)合新浪樂居房產(chǎn)微博運營經(jīng)驗，并借助新浪微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)支持，設(shè)計出房產(chǎn)微博營銷理論模型——“YOURS”五要式理論，營銷主體特性(yourself)、營銷目標(biāo)(objectives)、傳播及策略制定(umbrella)、關(guān)系維護(relation)、數(shù)據(jù)支持(support)。YOURS，直接含義為“你的”，表達了微博作為營銷載體的自媒體平臺特性。微博營銷的自發(fā)性、主動性是微博營銷要求，也是微博營銷的潛力所在。1.營銷主體特性(yourself)根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、項目產(chǎn)品屬性、意向客群特征等自身因素，采取適當(dāng)?shù)奈⒉I銷模式。比如實行全國開發(fā)戰(zhàn)略的萬科與只在單城市進行項目開發(fā)的公司，在營銷方案選擇上側(cè)
2012-12-10
搜索營銷之“三搜”營銷理論
：網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，搜索引擎應(yīng)運而生。在海量信息面前，網(wǎng)民想找到自己想要的信息，只有通過搜索引擎來檢索，這使得搜索引擎成為最主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。搜索引擎具有非常高的使用頻率，使用者有者明確的意圖，這使搜索引擎的商業(yè)價值被營銷界人士所看好。搜索引擎營銷當(dāng)前已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最主要的營銷手法之一，北京小馬識途網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)深諳搜索營銷之道，首席顧問馬山先生就多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出了一套搜索營銷理論——“三搜”營銷理論。所謂“三搜”，就是指消費者通過三次搜索完成一次購買的搜索營銷理論。消費者從一個需求的產(chǎn)生到一個交易的完成，需要經(jīng)過三次搜索。網(wǎng)絡(luò)營銷工作者可以根據(jù)三次搜索的特征來做好搜索引擎營銷，提前把自己的產(chǎn)品和品牌展現(xiàn)在目標(biāo)群體的眼前，這樣便能在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。第一搜需求搜索人民試想，當(dāng)人們產(chǎn)生需求的時候，也是第一次去搜索的時候，搜索的詞是需求導(dǎo)向性的，如“便攜式電腦”“平板電腦”“上網(wǎng)本”。第二搜品牌搜索當(dāng)客戶對該類產(chǎn)品了解一番之后，具有一定初步的選擇，再次搜索的時候，也就是第二次搜索，具有一定的品牌導(dǎo)向，如“蘋果電腦
2012-06-08
淺議營銷組合與服務(wù)營銷理論分析
論文關(guān)鍵詞：營銷組合 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷組合論文摘要：營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展反映了各個時代對營銷理論的要求。隨著有形產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，服務(wù)成為企業(yè)間競爭的主要手段，服務(wù)營銷成為企業(yè)的核心競爭力。服務(wù)營銷理論在其發(fā)展過程中，在借鑒營銷組合的部分成分的同時，形成獨具特色的服務(wù)營銷組合，以適應(yīng)服務(wù)業(yè)特殊的營銷活動與營銷方式。營銷組合理論是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上建立起來的，它吸收了傳統(tǒng)營銷理論的精華部分，并根據(jù)時代環(huán)境的變化、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、消費者個性化的需求特征等所發(fā)展起來的新的營銷組合。營銷組合理論反應(yīng)了新的營銷時代消費者對營銷方式、營銷策略態(tài)度的轉(zhuǎn)變。服務(wù)營銷也稱為有形商品的無形性營銷。在目前信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品使顧客對商品的判斷和選擇不再僅僅依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。服務(wù)營銷正是對這無形屬性的營銷活動。一、營銷組合理論營銷組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中提出來的，隨后各國
2012-02-02
試析地區(qū)形象營銷理論的分析現(xiàn)狀與展望
論文摘要：本文認為，國內(nèi)外關(guān)于地區(qū)形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學(xué)科的自然演變而來，而國內(nèi)的研究則走的是一條實用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎(chǔ)的探討，基本上徘徊于對管理學(xué)的企業(yè)形象設(shè)計的借鑒與依賴，研究內(nèi)容和視野相對單一。文章提出，不論是國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實要求，都迫切需要將國內(nèi)外兩個視角與各個學(xué)科、多個角度相結(jié)合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建問題，以建立一個邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強的地區(qū)形象營銷概念體系和理論框架．從而為各級區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)和行動指南。論文關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；地區(qū)營銷：營銷戰(zhàn)略；理論評述一、國外研究：從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的形象設(shè)計到市場營銷學(xué)的形象營銷戰(zhàn)略在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認為是與地區(qū)形象研究相關(guān)的早期文獻。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概
2011-12-10
企業(yè)微博整合營銷理論-PRAC法則
做為一種社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，微博發(fā)展非常迅猛。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。通過聽眾關(guān)注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。經(jīng)過不斷的摸索和實踐，業(yè)界提出了企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。即Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險管理）。網(wǎng)購、先比購比購寶(Boogle.cn)是國內(nèi)首家專業(yè)網(wǎng)購導(dǎo)航平臺，由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股——網(wǎng)盛生意寶(股票代碼：002095，SZ)傾力打造，開創(chuàng)“專業(yè)導(dǎo)航+購物搜索”的全新模式。目前，比購寶(Boogle.cn)導(dǎo)航平臺已涵蓋了國內(nèi)各大網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)團購、網(wǎng)絡(luò)品牌、機票酒店、網(wǎng)上支付、物流快遞、實用網(wǎng)址、服務(wù)商等幾大類版塊，并對推薦網(wǎng)站引入了“內(nèi)部平臺誠信考核與淘汰機制”。此外，網(wǎng)站引入第三方“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”，對用戶體驗差、不誠信
2011-11-04
淺議基于市場營銷理論對公共管理的思考
［論文關(guān)鍵詞］公共管理市場營銷理念新公共管理［論文摘 要］營銷是研究如何讓目標(biāo)受眾接受自己的一門學(xué)問，它不只是市場的內(nèi)容，也不僅是企業(yè)的活動，國家、個人也都需要別人的認可與肯定。但目前還沒有學(xué)者就公共管理營銷這一話題進行研究。本文試圖通過對營銷理念的梳理，找到可以改善或創(chuàng)新公共管理的方法與途徑。公共管理是傳統(tǒng)公共行政的規(guī)范取向與一般管理工具取向的結(jié)合體(Perry and Kraemer，1983)，注重管理方法與手段的運用。經(jīng)過一系列發(fā)展，形成了新公共管理理論、治理理論、國家與社會的關(guān)系理論等，主張引入企業(yè)管理精神，構(gòu)建服務(wù)型政府，在市場化、社會化等方面進行了積極探索。針對官僚制，有的學(xué)者提出了“企業(yè)家政府理論”，主張在公共服務(wù)提供上引入選擇、競爭、激勵機制，提高公共組織行政效率。營銷是研究如何讓目標(biāo)受眾接受自己的學(xué)問。大到國家、小到個人，都需要別人的認同與肯定。本文試圖通過對營銷理念的梳理，找到可以改善或創(chuàng)新公共管理的方法與途徑。將這一思路與大家分享，希望大家批評、指正。1 市場營銷理論概要市場營銷，是人們在市場中進行產(chǎn)
2011-10-13
網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論概述
：網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。[1]在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出
2011-08-16
關(guān)于地區(qū)形象營銷理論的研究現(xiàn)狀與展望
論文摘要：本文認為，國內(nèi)外關(guān)于地區(qū)形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學(xué)科的自然演變而來，而國內(nèi)的研究則走的是一條實用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎(chǔ)的探討，基本上徘徊于對管理學(xué)的企業(yè)形象設(shè)計的借鑒與依賴，研究內(nèi)容和視野相對單一。文章提出，不論是國內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實要求，都迫切需要將國內(nèi)外兩個視角與各個學(xué)科、多個角度相結(jié)合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建問題，以建立一個邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強的地區(qū)形象營銷概念體系和理論框架．從而為各級區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)和行動指南。論文關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；地區(qū)營銷：營銷戰(zhàn)略；理論評述一、國外研究：從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的形象設(shè)計到市場營銷學(xué)的形象營銷戰(zhàn)略在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認為是與地區(qū)形象研究相關(guān)的早期文獻。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概
2011-03-23
淺論旅游市場營銷理論
旅游市場是中國最早與國際市場接軌的市場之一。20世紀70年代以前，由于長期實行計劃經(jīng)濟，旅游市場營銷理論在中國幾乎無立足之地。改革開放初期，旅游市場理論不得不以“洋”為師。隨著中國旅游業(yè)的崛起，國內(nèi)市場國際化及旅游經(jīng)濟全球化時代的到來，旅游市場營銷的重要性日漸顯現(xiàn)。一 旅游市場營銷的特點自第二次世界大戰(zhàn)以后，國際旅游業(yè)得以迅猛發(fā)展。從世界范圍看，20世紀60年代，旅游業(yè)的發(fā)展進入了第一個高潮，與此同時，市場營銷被引進旅游業(yè)并得到普遍的應(yīng)用。旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標(biāo)的科學(xué)。旅游市場是市場學(xué)的一個分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：（1）以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經(jīng)濟新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽
2011-02-11
試論營銷理論在高校畢業(yè)生就業(yè)市場中的運用
作者：賴艷 劉永根 孫希剛論文關(guān)鍵詞:營銷理論 畢業(yè)生就業(yè)市場論文摘要:為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營銷意識，對就業(yè)市場進行調(diào)研，結(jié)合對學(xué)生培養(yǎng)的特點，實施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，重點從綜合運用營銷的4C’s組合入手進行開拓就業(yè)市場的策略研究并通過加強營銷隊伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機會，切實發(fā)揮橋梁作用，努力實現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。1營銷理論在就業(yè)市場中運用的可行性分析隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴大，畢業(yè)生就業(yè)市場競爭日趨激烈，單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經(jīng)不可能，“大學(xué)生就業(yè)難”已成為一個社會問題，這種情況要求高校要具有市場意識，借助現(xiàn)代科學(xué)理論，加強畢業(yè)生就業(yè)市場的管理和開拓，促進畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據(jù)研究，營銷理論不僅可以為企業(yè)所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。通過對“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“畢業(yè)生就業(yè)”與“產(chǎn)品營銷
2010-07-23
6P營銷理論在發(fā)電企業(yè)營銷策略中的應(yīng)用分析
摘要：文章主要通過對發(fā)電側(cè)市場的分析，運用“6P”市場營銷理論，對發(fā)電企業(yè)的營銷策略進行分析探討，期望能對發(fā)電企業(yè)在應(yīng)對日趨激烈的電力市場競爭中有所啟發(fā)和幫助。 關(guān)鍵詞：發(fā)電企業(yè)；營銷；策略 隨著電力體制改革的不斷深化，我國電力工業(yè)發(fā)展迅猛，截至2008年底，全國發(fā)電裝機容量已達7.93億kW，裝機容量同比增長10.34％，是全年全社會用電量增速的2倍。2009年。根據(jù)8％的經(jīng)濟增速目標(biāo)，預(yù)計全國用電量增速將在3.13％左右，而全年裝機容量凈增速預(yù)計為8％，因此，2009年的產(chǎn)能增速明顯大于用電量增速，電力產(chǎn)能過剩將日益顯現(xiàn)，一個真正意義上的發(fā)電市場競爭格局正在逐步形成。作為電力市場競爭的主體——發(fā)電企業(yè)，如何采取積極有效的營銷策略去主動應(yīng)對電力市場環(huán)境的變化，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益顯得非常關(guān)鍵。 16P市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷理論自19世紀末創(chuàng)立以來，已發(fā)展為一門集經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等多學(xué)科的綜合理論。20世紀60年代，尤金·麥卡錫提出了4P營銷組合策略，其主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外
2010-06-16
對外資市場操作與營銷理論的批判研究（二）
溝通是說服的降級“廣告就是溝通的技巧”，這是這個時代對廣告的定義，而更早些時間對廣告的定義是“紙上推銷術(shù)”。由于現(xiàn)代的廣告不再限于在紙張上宣傳，所以推銷再也不限于在紙上，再有就是“說服的藝術(shù)”。早期的廣告人妄圖一次性說服消費者對產(chǎn)品的購買，他們喜歡那些長文案一次性對消費者產(chǎn)生說服影響，這是何等的雄心，更需要何等的能耐。這也是對廣告最好的定義。但現(xiàn)代的廣告人也不再有以前廣告人那樣的雄心壯志，他們已經(jīng)沒有信心去說服消費者了，而“溝通論”不失時機地成了廣告人無能的遮羞布，這樣廣告的目標(biāo)就變的簡單多了，試想一下如果你把追到女孩子的目標(biāo)變成跟她溝通一下，是不是輕松很多？不同的是這個目標(biāo)的轉(zhuǎn)變有可能讓你的心靈得到升華，而一次廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)的降低除了浪費客戶的錢之外應(yīng)該沒有什么更有意義的事。因為在市場面、在產(chǎn)品面廣告公司的咨詢力相對弱，那總有一個自己的強項吧!所以廣告公司通常也就以“消費者專家”自居，廣告公司更了解消費者，懂得跟消費者溝通的技巧，這就成了廣告公司堂而皇之存在的價值。于是乎，廣告公司也就成了商家與消費者之間的那個“捎話人”。因為廣告公司巧
2010-03-31
對市場營銷理論視野下的大學(xué)生就業(yè)工作分析
論文關(guān)鍵詞：營銷理論；就業(yè)市場；4P；4C論文摘要：為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營銷意識，對就業(yè)市場進行調(diào)研，結(jié)合對學(xué)生培養(yǎng)的特點，實施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，重點從綜合運用營銷的4P，4C組合入手進行開拓就業(yè)市場的策略研究，并通過加強營銷隊伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機會，切實發(fā)揮橋梁作用，努力實現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。2006年我國普通高等學(xué)校招生540萬人，毛入學(xué)率達到22％，高等教育規(guī)模先后超過俄羅斯、印度和美國，成為世界第一，標(biāo)志著我國高等教育由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)將成為我國當(dāng)前和今后長期的重大而艱巨的任務(wù)。如何盡快建立和完善大學(xué)生的就業(yè)市場，以適應(yīng)整個國民經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，已成為高教界和經(jīng)濟學(xué)家關(guān)注的重點課題。目前各高校都建立了相應(yīng)的就業(yè)指導(dǎo)機構(gòu)，但如果只是把就業(yè)指導(dǎo)單純看作是學(xué)校一個職能部門的工作，那它的實質(zhì)意義是有限的。如果我們能夠運用營銷的思想和方法，從戰(zhàn)略高度分析一個高校的具體情況，積極采用科學(xué)的營銷管理理念和產(chǎn)品品牌策略，發(fā)掘自身的現(xiàn)實優(yōu)勢與潛在優(yōu)勢，塑造
2010-05-26
對外資市場操作與營銷理論的批判研究（三）
做品牌可以很簡單品牌論者如同強調(diào)溝通論一樣，皆是為自己尋找存在的價值，如果溝通論是從傳播學(xué)的角度來建立自己的價值尚且有益的話，那品牌論的建立則是為了掩蓋其在營銷學(xué)市場戰(zhàn)略上的無知。外資公司似乎已經(jīng)意識到，僅僅宣揚自己善于溝通，并不能使自己超值溢價，品牌是什么，品牌就是讓你愿意多付些錢來購買某物，關(guān)于這點，外資公司果真是精于此道，最起碼他們善于做自己的品牌，那就是把自己包裝成善于做品牌的公司。品牌管家、品牌保姆類的角色，在自己得到溢價后去把企業(yè)的品牌做砸。“我們不是為了客戶，甚至不是為了消費者……終極目的是為了品牌”，如此包裝精美的言辭、惺惺作態(tài)……的確他們在對自己品牌的包裝和塑造上非常地成功，甚至有些國內(nèi)的名氣較大的電器公司，在名義上取得他們服務(wù)后，會把具體的工作交給本土的代理公司去做，究其原因是只想借用他們代理的名氣，而實際的執(zhí)行工作是他們并不能勝任。這就如同獲取了他們的“標(biāo)簽”，而實際上根本不用做什么，從這點來看，這種“無為而為”的做法，實在是品牌經(jīng)營的最高境界。“品牌就是消費者對某品牌感受的總和”，這是品
2010-04-02
定位理論－－超越科特勒的營銷理論
之一：從顧客到競爭無論是營銷概念的定義、還是顧客就是上帝的觀念、還是營銷的顧客導(dǎo)向，科特勒營銷理論都是將顧客放在營銷的首位，顧客是營銷的起點和終點。定位理論則正好相反。定位理論認為營銷已經(jīng)發(fā)展到了一個大競爭時代，在這個背景下，最重要的不是了解顧客、滿足顧客，最重要的是要面向競爭，分析競爭形勢，找到你的最主要的競爭對手并打敗他，從他那里奪取客戶和生意。競爭觀念、競爭導(dǎo)向比顧客觀念、顧客導(dǎo)向更有利于你獲勝。定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說，更重視競爭。或者說定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的。競爭導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石。之二：從需求到心智定位理論雖然也非常重視顧客，但定位理論重視的顧客與科特勒營銷理論重視的顧客不同，一個是顧客的心智，一個是顧客的需求。營銷要以認知心理學(xué)為基礎(chǔ)。因為所有為滿足顧客需求的購買都需要經(jīng)過顧客認知、進入顧客心智而被顧客選擇這個過程。你不能跨越這個過程。在經(jīng)濟短缺和一般競爭時代，這個過程其實也存在。但由于那時的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，它
2010-05-13
對外資市場操作與營銷理論的批判研究（一）
有人做多一個心理實驗，來評價東西方文化的差異，把一個金魚缸給美國和日本的學(xué)生看，美國的學(xué)生最關(guān)注的是魚缸中的那條最大的魚，而日本學(xué)生更多地關(guān)注的是魚缸的整體結(jié)構(gòu)，比如：有多少條魚，水草的位置，假山的位置等等，在不同的文化環(huán)境中，人對周圍事件的關(guān)注點亦不相同，在“個人主義”盛行的西方文化中，人們更關(guān)注自我，而忽視周圍的環(huán)境，歐美人大庭廣眾可以接吻，對于“集體主義”文化熏陶下的我們來說，是不太容易接受的，因為我們更在意周圍的環(huán)境，歐美人認同特立獨行的行為，凡事以“我”為中心，所以他們離婚率高就不是什么奇怪的事情了，而“集體主義”的亞洲國家，“個人”根本不重要，作為個人并不獨立存在，而是融合在不同的社會角色里了，這些角色包含了“父親”、“兒子”、“朋友”、“同事”、“丈夫”、“領(lǐng)導(dǎo)”，等不同的角色，我們當(dāng)中的好多人大多數(shù)時間都迷失在不同的角色里，往往忘記了自我的存在。在自我意識較強的西方，USP理論得到普遍認同，就如同那個魚缸中的最大的那條魚，這是西方人的思維慣性，而明顯帶有東方人思考模型的日本人，更多地關(guān)注的是“環(huán)境”，而非“自我”，他們看到的是整個魚缸的結(jié)構(gòu)，所以西方
2010-03-30
對外資市場操作與營銷理論的批判研究
有人做多一個心理實驗，來評價東西方文化的差異，把一個金魚缸給美國和日本的學(xué)生看，美國的學(xué)生最關(guān)注的是魚缸中的那條最大的魚，而日本學(xué)生更多地關(guān)注的是魚缸的整體結(jié)構(gòu)，比如：有多少條魚，水草的位置，假山的位置等等，在不同的文化環(huán)境中，人對周圍事件的關(guān)注點亦不相同，在“個人主義”盛行的西方文化中，人們更關(guān)注自我，而忽視周圍的環(huán)境，歐美人大庭廣眾可以接吻，對于“集體主義”文化熏陶下的我們來說，是不太容易接受的，因為我們更在意周圍的環(huán)境，歐美人認同特立獨行的行為，凡事以“我”為中心，所以他們離婚率高就不是什么奇怪的事情了，而“集體主義”的亞洲國家，“個人”根本不重要，作為個人并不獨立存在，而是融合在不同的社會角色里了，這些角色包含了“父親”、“兒子”、“朋友”、“同事”、“丈夫”、“領(lǐng)導(dǎo)”，等不同的角色，我們當(dāng)中的好多人大多數(shù)時間都迷失在不同的角色里，往往忘記了自我的存在。在自我意識較強的西方，USP理論得到普遍認同，就如同那個魚缸中的最大的那條魚，這是西方人的思維慣性，而明顯帶有東方人思考模型的日本人，更多地關(guān)注的是“環(huán)境”，而非“自我”，他們看到的是整個魚缸的結(jié)構(gòu)，所以西方
2010-03-30
營銷人員如何開展?fàn)I銷理論學(xué)習(xí)？
讀書無外乎有以下幾種目的：補充知識短板、學(xué)習(xí)一項技能、滿足一種興趣、提高自我修養(yǎng)。如何進行營銷理論的學(xué)習(xí)？筆者結(jié)合自己的一些學(xué)習(xí)方法，和營銷圈內(nèi)的朋友一起來交流與探討，掌握了一種好的學(xué)習(xí)方法，可以事半功倍，也希望借此在與大家共同學(xué)習(xí)的過程中來提高自己和給您帶來一點點小小的啟示。一、“割肉法”：一本理論書籍往往是一本大部頭，我們總是缺乏時間和耐心去細細品讀它，讓我們拿起解剖刀，割下書中最最精華的部分即可。我經(jīng)常在翻開一本理論書籍的時候，習(xí)慣于在白紙上先畫下一個坐標(biāo)圖（如圖，筆者將此稱為：“割肉法”，下圖僅供參考）1、縱看（時間線）：以理論形成發(fā)展時間為路徑主線，了解整個理論的發(fā)展歷史與背景，起源、核心人物及書籍成果、研究對象、研究方法，及其發(fā)展過程中的實際作用、影響等；2、橫看（主題線）：走進理論核心觀點，精讀且需深入讀懂理論內(nèi)涵；3、現(xiàn)代意義：讀一本理論書籍，不可陷入內(nèi)在含義，成為學(xué)問的俘虜，我們學(xué)歷理論知識更多在于運用，在于指導(dǎo)我們的實踐工作，而應(yīng)脫身出來，站在今天的立場，審斷該學(xué)問的當(dāng)代意義。4、自我感悟：
2010-03-15
營銷理論總體框架的形成與發(fā)展
市場營銷思想最初始于20世紀初。在市場營銷研究剛剛起步時，經(jīng)濟學(xué)理論的研究正處于20世紀的第一個鼎勝時期，因此其必然對這門新學(xué)科長生巨大影響。從這個意義上講，我們可以說，沒有經(jīng)濟學(xué)，就沒有今天的市場營銷學(xué)。所以菲利普科特勒教授在美國市場營銷學(xué)會成立50周年紀念日世界營銷學(xué)大會上聲稱：“經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)之父”。早期研究市場營銷的學(xué)者都十分熟悉當(dāng)時流行的經(jīng)濟學(xué)思想。因而當(dāng)市場中某個問題引起他們注意時，他們常常以經(jīng)濟理論作為參照框架。但市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)畢竟不同，經(jīng)濟學(xué)通常側(cè)重于理論性研究，而市場營銷學(xué)更側(cè)重于經(jīng)驗和實踐，或者說，市場營銷理論是在對實踐總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上發(fā)展與演進的。自營銷學(xué)產(chǎn)生以來，特別是20世紀50年代以后，市場營銷理論研究的深度和廣度都得到了重大的發(fā)展。在本文中，筆者闡述了營銷理論研究框架的形成和演進發(fā)展過程。4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“
2002-03-18
21世紀商品分銷模式的重大創(chuàng)新突破（ICM的營銷理論依據(jù)4,C論）
交互式合作營銷是一種獨創(chuàng)的嶄新營銷模式，其英文表述為∶Interactive Cooperation Marketing，簡稱∶ICM。它獨創(chuàng)了顧客成為經(jīng)營者且平等參與社會財富分配的新型商業(yè)營銷模式，提出了21世紀商品分銷和零售領(lǐng)域的游戲規(guī)則---“顧客同我們都是老板”！打破了20世紀商品分銷和零售領(lǐng)域的游戲規(guī)則---“顧客是我們的老板”！把顧客與零售終端消費的關(guān)系只是一買一賣的純顧客關(guān)系變成了跟零售（消費）終端是合作經(jīng)營的生意伙伴關(guān)系。ICM的誕生并非一夜空穴來風(fēng)，它是集體智慧結(jié)晶之結(jié)果，是許多營銷專家、企業(yè)管理專家以及許多有識之士艱苦卓絕努力探索之結(jié)果，是西方營銷文化同東方文化相互交融之結(jié)果，是21世紀挑戰(zhàn)和機遇并存而改變舊觀念大膽創(chuàng)新之結(jié)果，是有識之士復(fù)興中華夢想的偉大使命之結(jié)果！本文從代表今當(dāng)先進營銷思想和觀念的角度來談一談ICM的理論依據(jù)。■ 什么是4C，s論4C，s論是美國北卡羅林納大學(xué)（North Carolina大學(xué)）羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授在90年代提出的一個營銷模式（Marketing mode）
2002-11-19
關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用
傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策(簡稱市場營銷組合)。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。然而，隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后困難重重，難以達到預(yù)期的目標(biāo)。于是，進入八十年代后，西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界一批頗具發(fā)展眼光的人士大膽地突破傳統(tǒng)的市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創(chuàng)建適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創(chuàng)新的市場營銷理論應(yīng)運而生，關(guān)系營銷便是其中的佼佼者。企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、
2000-08-09
代理式營銷理論
九二年對于中國來說是一個非凡的年份，小平同志的南巡，掀起了又一股經(jīng)濟改革浪潮。十四大的召開，將市場經(jīng)濟明確的寫進了黨章。從此，中國的經(jīng)濟將步入世界經(jīng)濟大循環(huán)，中國的市場競爭也進入白熱化的階段。當(dāng)有經(jīng)濟學(xué)家宣布：九七年中國的經(jīng)濟正由賣方市場信息進入買方市場時，中國所有企業(yè)更加嚴峻的面臨產(chǎn)品銷售問題。這樣，營銷課題便急切的擺放在經(jīng)濟理論界、企業(yè)界面前。于是中國市場經(jīng)濟中的所有企業(yè)必須迎接營銷年代的挑戰(zhàn)。營銷時代所有企業(yè)必須確立以市場需求、市場定位、市場銷售、市場服務(wù)為一體的企業(yè)市場觀，這就是現(xiàn)代營銷概念。我們的代理營銷就是根據(jù)這種企業(yè)市場觀，這種營銷概念所確立的營銷新形式——代理式營銷。之所以我們提出代理式營銷是基于現(xiàn)在的企業(yè)在營銷上有以下的困境。1.許多企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不知如何迎合市場需求。2.許多企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更不知如何選擇自己的諸多效能中哪一種來迎合市場需求，確定自己產(chǎn)品的獨特銷售個性（LSP）。3.許多企業(yè)根本不知如何根據(jù)市場需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。4.許多企業(yè)沒有自己的銷售方法與銷售渠
2001-07-09
關(guān)于現(xiàn)代營銷理論及操作的幾點不同看法
營銷傳播中營銷人員常掛在嘴邊的便是產(chǎn)品有沒有獨特的銷售主張，也就是所謂的賣點。于是在產(chǎn)品運作伊始營銷經(jīng)理人在就會拼命地研究產(chǎn)品，翻過來調(diào)過去地研究產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會和威脅，連產(chǎn)品的每一個汗毛孔都不放過，直到有一天瘋也似地向全世界宣布：我們的產(chǎn)品是為22世紀服務(wù)的！科技含量實在是高！我們不反對賣點的提煉和宣揚，但是，一味地按住產(chǎn)品找賣點，不如先按住消費者找買點，找到了買點，再去找賣點，才能發(fā)覺消費者真正的需求與你的產(chǎn)品所提供的價值有多大的吻合度。當(dāng)消費者的需求與你產(chǎn)品眾多的特點的交集匯合的區(qū)域越小，你的賣點就會越清晰，越來越明確。換句話說，沒有買點的產(chǎn)品肯定不會有賣點！近些年來，無論是保健品，還是快銷品亦或工業(yè)品，提煉概念似乎已經(jīng)成為成功營銷的前提和不二法則。比如從褪黑素到腦白金，從多種維生素到黃金搭檔等等不一而足。營銷技巧中概念是賣點的直接體現(xiàn)，因此，更多營銷界專家或經(jīng)營者更重視對產(chǎn)品概念的總結(jié)和提煉。正是概念在營銷中地位和作用的重要性，不乏一些營銷人對概念的追求有些走火入魔，似乎認為概念決定一切。在這種“維概念論”思維指導(dǎo)下，產(chǎn)品的營銷進入了“太
2003-08-29
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