：微博營銷是指個體和集體通過微博平臺，利用微博的傳播規(guī)律、微博相關(guān)應(yīng)用工具有效整合線上、線下資源，直接或間接地達成營銷目的的網(wǎng)絡(luò)營銷模式；房產(chǎn)微博營銷則是房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)中的個人和企業(yè)，通過微博實現(xiàn)市場調(diào)研、項目推廣、企業(yè)品牌塑造、客戶關(guān)系維護、危機公關(guān)等營銷目的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

本報告參考傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)營銷理論觀點，結(jié)合新浪樂居房產(chǎn)微博運營經(jīng)驗，并借助新浪微博數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)支持，設(shè)計出房產(chǎn)微博營銷理論模型——“YOURS”五要式理論，營銷主體特性(yourself)、營銷目標(objectives)、傳播及策略制定(umbrella)、關(guān)系維護(relation)、數(shù)據(jù)支持(support)。

YOURS，直接含義為“你的”，表達了微博作為營銷載體的自媒體平臺特性。微博營銷的自發(fā)性、主動性是微博營銷要求，也是微博營銷的潛力所在。

1.營銷主體特性(yourself)

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、項目產(chǎn)品屬性、意向客群特征等自身因素，采取適當?shù)奈⒉I銷模式。比如實行全國開發(fā)戰(zhàn)略的萬科與只在單城市進行項目開發(fā)的公司，在營銷方案選擇上側(cè)重點有別；精耕辦公樓的SOHO中國與關(guān)注別墅、高端公寓項目開發(fā)的企業(yè)，營銷所針對的客群明顯不同。

2.營銷目標(objectives)

房產(chǎn)微博營銷發(fā)動之初，需規(guī)劃合理的營銷目標。房地產(chǎn)企業(yè)營銷分為項目營銷、品牌營銷、危機公關(guān)、用戶維護和微博輿情監(jiān)測等。

3.傳播及策略制定(umbrella)

英文字義為雨傘，在這里表示微博信息傳播的擴散性、關(guān)鍵傳播路徑、輻射狀等特征。房產(chǎn)微博營銷需考慮微博信息在流動上的特征，善于運用意見領(lǐng)袖進行營銷信息的快速傳播；設(shè)計階段性的營銷活動，逐步積累營銷影響力。

4.關(guān)系維護(relation)

社交媒體參與者也可能成為信息創(chuàng)造者，其動作將影響到后續(xù)參與者，其行為在信息傳播中具有放大效應(yīng)。良好關(guān)系維護對于營銷效果具有重要的意義。

5.數(shù)據(jù)支持(support)

做為自媒體平臺的微博有豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，可為營銷人員提供決策支持。另一方面，作為房產(chǎn)微博營銷主體需做好信息庫、圖片庫、活動類型庫、用戶資料庫等內(nèi)容元素的準備。（來源：新浪房產(chǎn)）