交互式合作營銷是一種獨創的嶄新營銷模式，其英文表述為∶Interactive Cooperation Marketing，簡稱∶ICM。它獨創了顧客成為經營者且平等參與社會財富分配的新型商業營銷模式，提出了21世紀商品分銷和零售領域的游戲規則---“顧客同我們都是老板”！打破了20世紀商品分銷和零售領域的游戲規則---“顧客是我們的老板”！把顧客與零售終端消費的關系只是一買一賣的純顧客關系變成了跟零售（消費）終端是合作經營的生意伙伴關系。ICM的誕生并非一夜空穴來風，它是集體智慧結晶之結果，是許多營銷專家、企業管理專家以及許多有識之士艱苦卓絕努力探索之結果，是西方營銷文化同東方文化相互交融之結果，是21世紀挑戰和機遇并存而改變舊觀念大膽創新之結果，是有識之士復興中華夢想的偉大使命之結果！本文從代表今當先進營銷思想和觀念的角度來談一談ICM的理論依據。

■ 什么是4C，s論

4C，s論是美國北卡羅林納大學（North Carolina大學）羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授在90年代提出的一個營銷模式（Marketing mode）理論。他講，應把產品放在一邊，去研究消費者的需要和欲望（Consumerwants and need），不要賣你制造的產品，而要賣消費者確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略，而應著重去了解滿足消費者的需要和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而應去考慮如何給消費者最大的方便（Conrenience）讓他來購買產品；最后忘掉促銷給消費者的剌激，應給她尊重并且與她很好地溝通（Communication）。

■ 4C，s論產生背景

4C，s論的產生一定是某些東西解決不了當前營銷中出現的以及未來營銷中將要出現的種種困惑，其中最經典的當屬4P，s論。這個理論恐怕是沒有哪一個學營銷的人不知道的。4P，s論是1960美國密西根大學教授J·麥卡錫（JeromeM-ecartry）總結前人營銷理論的基礎上提出的營銷模式理論。他在就讀西北大學學習營銷學的時候，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法，即4P，s論----產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。他講，營銷就是企業盡可能多的生產出好“產品”，然后制定出以生產成本為基礎，并能獲取必要利潤的“價格”，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產品，最后按原來計劃的費用去進行商品“促銷”。

4P，s從60年代初提出到現在整整近半個世紀！它誕生于西方大工業生產條件下，以制造業大規模生產為英雄的背景時代。它的產生的確對大工業化時代企業的發展和進步產生了劃時代的推動作用。它是人類營銷發展史上的一個里程碑！但是它定位的“中心”是產品，關注的是企業。雖然詹姆斯·瓦特發明了實用蒸汽機（<<影響人類歷史進程的100名人排行榜>>麥克.哈特著）從而使人類步入工業化時代。科學技術的確使企業的生產力得到了巨大的發展，但是企業的技術手段還無法滿足消費者空前的需要和欲望，所以，整個社會需求的重心自然就落在了“產品”身上，自然就落在了企業、落在了企業家的身上。4P，s這個營銷理念在當時是正確的，因為它是跟當時的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農業社會，而工業社會的好處就是充分滿足人們對物質生活高水平的追求，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業為了讓更多的消費者買它的產品獲得高額利潤，自然不用講它都會拼命生產出“好產品”來滿足消費者對物質生活高水平的追求。這個時候你不關注“產品”，那么你關注什么？所以，工業化時代營銷定位的“中心”必然就是產品，關注的自然就是企業，這是非常好理解的。

今天，技術已經不成問題，其技術手段生產出的產品可以在功能方面完全滿足消費者變化了的巨大需要和欲望。以我國為例，中國從1978年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現在，已經24年。這24年的改革開放，使中國出現了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個時期。中國民眾無論從生活方式上、還是從心理上都發生了翻天覆地的變化。一個最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質一流的商品。制造商的熱情得到了空前的釋放，顯著的表現就是源源不斷的新產品不停地從生產線上走下來，而且若不限量立刻就會堆積如山！舉一個例子，假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產，全世界的消費者的彩電都夠用！中國只要長虹公司一家生產彩電，全中國老百姓的彩電都夠用，而且還多余。中國的生活消費品已經過剩，這也就是為什么無數個老板講，“錢怎么沒有過去好賺了！”、“現在的生意是越來越難做！”、“競爭太激烈！”等等似乎很無奈的話。這說明一個道理∶技術的進步和發展可以使制造商生產出大量的品質優良的產品；其二，由于產品相對大量過剩，競爭的加劇推動著市場經濟飛速向前發展！

企業的任務就是憑借自身先進的生產技術和手段，拼命生產許多“好產品”然后去滿足消費者這些變化了的需要和欲望。生產“好產品”是230年來企業的經營崇旨和營銷觀念，而且從來沒有被動搖過！原因就在于企業認為，消費者（Consumer）提高生活品質的唯一方法就是能夠得到并且使用功能優、質量好的產品，所以，企業的任務就是盡可能多的生產“好產品”去滿足消費者的這一需要和欲望（Consumer wants and needs）。今天令所有企業家困惑的是∶今天，消費者已經不是向“過去”那樣，以買“好產品”而自豪了！如果是的話，消費者為什么在無數的品質優良的、品牌的“好產品”面前，在選擇購買同一類的商品時選來選去呢？為什么她不隨便買一件就走呢？為什么企業拼命生產“好產品”，拼命生產“好產品”， 消費者為什么她還不一定買呢？如果是的話，消費者就應該毫不懷疑地，充滿驕傲地，高高興興地去購買名牌的優質商品，如海爾冰箱、長虹彩電、聯想電腦。為什么她不一定買呢？這只能說明一個道理∶消費者的需要和欲望發生了巨大變化！企業單純靠“好產品”贏得消費者的時代已經結束！！

舉一個例子∶聯想電腦產品好不好？如果不好我們另當別論。既然聯想電腦產品這么好？那么，為什么有的消費者就不買呢？當然不會全世界的消費者都會只買一家公司的產品。最起碼說明一點，消費者以買“好產品”為榮而自豪的時代過去了。這時候如果我們的眼光還盯在“產品”身上，還盯在如何擴大產品功能、如何提高技術等級，當然不是說這些不重要，而是說在這些最基本的條件基礎之上，這個產品能不能給她帶來她想要的東西！2001年10月底，聯想進行了震動整過中關村的10%大裁員。說明什么？說明效益沒有達到預期的目標。沒有達到預期的目標又說明什么？又說明產品不是生產不出來而是賣不出去。賣不出去又說明什么？又說明聯想費了九牛二虎之力生產出來的“好產品”沒有給消費者帶來她想要的東西！就是這么簡單。

而現在倘若再以“產品”為“中心”，顯然已經滯后于21世紀網絡化、信息化和人性化社會的飛速發展。這也就是為什么“單純從產品功能上來說十分優異的產品為什么不能為消費者所接受，這也是4P，s的盲區”（<<整合營銷傳播戰略管理>>（韓國）申光龍著）的原因。

為什么今天，全世界應用了近半個世紀的4P，s營銷理論及演繹的各種營銷方式“不靈了呢”？為什么“單純從產品功能上來說十分優異的產品為什么不能為消費者所接受”呢？為什么有的消費者甚至會說∶“誰他媽的再在xx（電視劇）前再什么放屁廣告，我就一輩子不買它的產品！”，這樣氣憤的話呢？為什么企業都明知“價格大戰”會二敗俱傷卻還要去打并打得津津有味樂此不彼呢？為什么有的人講“不打只有等死；打也是死，但打也許能有條活路”成為他們的競爭準則呢？為什么中國曾經輝煌的老百貨商場今天落后于連瑣超市呢？為什么很多投資上千萬、上億資金的商廈會紛紛倒閉呢？又為什么我們很害怕的外國大型商業連瑣公司投資中國、投資北京也不見得出現“顧客峰涌而至”的感人場面呢？……我們可以問自己很多個為什么。這只能說明一個問題∶4P，s營銷理論所產生的時代“背景”變化了！時代背景變了而我們的觀念和思考方式沒有變，那么，必然是∶你努力想“周郎妙計安天下”，結果還是“賠了夫人又折兵”。打個比方，現在家家戶戶都喜歡DVD，而你卻還用工業化時代生產“老式留聲機”的工藝和方法來生產DVD，你能賣得出去嗎？換句話講，消費者會買嗎？除非這個消費者是一個古董收藏家。

就是因為4P，s解決不了當前營銷中出現的以及未來營銷中將要出現的種種困惑，20世紀90年代唐·E·舒爾（Don.E.Schultz）博士提出“整合營銷傳播”理論、羅伯特·F·勞特朋教授提出“4C，s論”，且風靡全球的原因所在！整合營銷傳播的理念核心就是4C，s論。羅伯特·F·勞特朋教授和唐·E·舒爾茨博士在這一點上無疑走在了世人前面。世界上尤其是西方一些觀念超前的企業---“近水樓臺先得月”，自然獲益非淺，但我國現階段的企業大多數還不知道什么是整合營銷傳播，更不了解什么是4C，s論，就更談不上對4C，s論精髓的把握，創新就自然不存在。這就是我們曾談到的∶中國大門已經打開，口袋里裝滿美元的外國投資家如狼似虎地沖進來，說不怕那是自欺欺人。別人做營銷100多年，而我們充其量從1978年開始也不過才23年的時間。如果單純從技巧技能上講，我們根本不是人家的對手，不過承認不足不是壞事而是一件好事，能讓我們知彼知己，才能達競爭的最高境界∶“不戰而屈人之兵”！

任何一個事物的誕生及其發展都有它產生的歷史背景和條件。當它的使命完成后，它就會光榮“退休”從而退出歷史舞臺，不然就不符合事物和宇宙發展的根本規律。這也就是為什么中國仍至全球營銷處在一個“瓶頸期”的原因。恰恰再次證明一個道理∶每當社會經歷重大變革的時候，舊有機會的消失，同時也意示著新機會的誕生。在營銷發展歷史上，雖然“……沒有比4P，s對公司、學術界、社會影響更大了……雖然4P，s橫掃近半個世紀，但到90年代、隨著消費者個性化日益突出……傳統4P，s漸被4C，s所挑戰……所引發的變革是全面的、多樣的、層出不窮的即革命性的……”（<<營銷在中國>> ）。怎樣突破目前的瓶頸？21世紀的營銷之路究竟在何方？可謂是“百家爭鳴、百花齊放”！不管怎么講，“……無論是中國，抑或是世界，21世紀的營銷將是動人心魄的……”（<<營銷在中國>> ）。

■ 4C，s的定位中心

20世紀50年代中期以后，營銷觀念（marketing concept）的核心已經基本確立，即發現目標市場的需要和欲望并滿足它們，但目標市場到底有哪些需要和欲望？又通過什么樣的方式（營銷模式）去滿足它們？卻是“八仙過海，各顯神通”！公說公有理，婆說婆有理。從研究目標市場的需要和欲望上看，營銷的研究重點基本上是衣、食、住、行、玩等這些基本的需要和欲望，所以，生產出優質的好產品就很容易滿足她們。那么，營銷模式（marketing mode）的研究重點自然關注的是“產品”，自然關注的是“企業”及其它們本身。

90年代以前，從總體上看營銷的理論觀點主要還是以“企業”為導向，關注的中心還是“產品”。從營銷傳播的手段上來看，企業依據大眾傳播媒體比如電視、廣播、報紙、雜志等大面積對消費者實施影響。消費者就按照這些大眾傳播媒提供的產品信息來購買產品。從溝通角度看這種溝通方式是“單向的”。80年代末期，如果單純從產品功能上講，產品本身完全可以極大地滿足消費者的消費欲望。當今產品及品牌種類和數量在急劇增長，使得消費者獲得產品信息的渠道已經非常廣泛，從而導致了大眾傳播媒體對消費者的影響力正在逐漸減弱。90年代中期以后，這種“我的產品好！”的“單向的”溝通方式幾乎到了毫無用武之地的處境。這也是消費者感到“都木了”！老板花了很多錢做廣告也不知，到底有多少錢是“有效”的而無奈的原因。

半過世紀過去了，人們的需求發生了巨大變化！人們已經不滿足于吃飽、穿暖、玩好這些基本的需要和欲望！人們更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與、更渴望自身價值的實現和渴望對夢想的追求及夢想的最終實現！所以，美國北卡羅林納大學（North Carolina大學）羅伯特·F·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授在消費者需要和欲望這個變化的前提下提出了“4C，s論”（需要和欲望、成本、方便、溝通）！他告訴我們，面對多變、危機、速度至上的21世紀，人們的需要和欲望已變化，最要緊的工作是“趕快”去研究人們在這個時候的需要和欲望到底發生了那些變化？羅伯特·F·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授用了“趕快”這個字！一方面告訴我們只有緊隨消費者的這些變化并滿足他們才能在競爭中取勝；另一方面假如你的動作“慢”了，就可能被未來的新經濟時代所拋棄！

因而4C，s論定位的“中心”是消費者，是顧客、是人本身！這是對的、是符合人性的！再好的產品，如果消費者不買，那么它將沒有任何意義。消費者過去購買產品，是為了生存的需要；而今天消費者購買產品則不完全是為了生存的需要！除了產品以外，她還想購買“附加在產品上的東西”！這個時候我們不研究消費者、不研究顧客、不研究人，我們還研究什么呢？

讀者要注意的是4C，s論不是對4P，s論的全盤否定，而是“揚棄”，是汲取精華，是化“腐朽為神奇”！它從理論上從“產品”的研究全面轉向了對“消費者”，即顧客的研究，實現了“從將軍到奴隸”到“從奴隸到將軍”的歷史性轉變。這個轉變同樣具有里程碑的意義！當人類社會從工業化向信息化的歷史轉變進程中，它在世界營銷領域也同樣具有劃時代的意義！

■ ICM的理論依據 4C，s論

我們再來看一下4C，s論的定義∶應把產品放在一邊，去研究消費者的需要和欲望（Consumerwants and needs），不要賣你制造的產品，而要賣消費者確定想購買的產品；暫時忘掉定價策略，而應著重去了解滿足消費者的需要和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而應去考慮如何給消費者最大的方便（Convenience）讓他來購買商品；最后忘掉促銷給消費者的剌激，應給她尊重并且與她很好地溝通（Communication）。

我們比較一下ICM的定義∶通過對消費者（最根本）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出這種需要和欲望，并且給消費者搭建滿足這種需要和欲望的舞臺（Arena）！讓消費者自己進行自我培訓和教育（Education），通過其自身的完善和進步去影響其它消費者，把部分消費者從顧客轉變成為經營者（Proprietor/Proprietress），并讓經營者在公司固定店面內或外，或消費者家里、辦公場所、工廠、或消費者指定的地方，把消費性商品或服務推廣和銷售給顧客的營銷（Marketing）方式。

從ICM的定義中我們可以看出∶它首先就是以消費者比如以趙菲為“中心”，以她的需要和欲望（Consumer wants and needs）為“出發點”來作為構建整過營銷大廈的基礎。這就是4C，s論講的“應把產品放在一邊，去研究消費者的需要和欲望（Consumerwants and needs），不要賣你制造的產品，而要賣消費者確定想購買的產品”在ICM中的根本體現。

其二，消費者比如趙菲有什么需要和欲望呢？經過許多心理學家、管理和營銷專家的研究，他們發現今天及其未來的消費者，她們內心需要被別人尊重的欲望，被別人尊重的那種感覺和渴望比在農業化時代，比在工業化時代都表現得更加強烈！最大的變化就是今天的消費者比任何時候更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與！在未來，消費者的需要和欲望將是∶渴望實現自身的人生價值和渴望自己夢想的最終實現！也就是馬斯洛“倒金字塔”上端的，那個可以無限延伸的巨大的發展空間----個人的價值及夢想的實現！----這個渴望真的是比任何時候都強烈！ICM的終極目的就是滿足消費者、滿足趙菲的這個需要和欲望！

那么，消費者確定想購買什么產品/商品呢？傳統營銷認為，產品/商品只是看得見，摸得著的消費品；而ICM則認為產品/商品有二種∶一種是看得見，摸得著的產品/商品，我們叫“有形產品/商品”，比如彩電、冰箱；另一種是看不見，摸不著的產品/商品，我們叫“無形產品/商品”，比如經驗、技能、知識、信息。傳統營銷一般只能滿足消費者對“有形產品/商品”的需求，而不能滿足消費者對“無形產品/商品”的需求；而ICM不僅能滿足消費者對“有形產品/商品”的需求，而且還能滿足消費者對“無形產品/商品”的需求！

在農業化和工業化時代，消費者最主要的需要和欲望是對“有形產品/商品”的需求；而在21世紀這個危機、多變、速度至上的信息化、網絡化時代，消費者最主要的需要和欲望將是對“無形產品/商品”的需求！并且這種需求隨時代的進步和發展會變得越來越強烈！到今天我們沒有發現有那一種營銷模式（Marketing mode）能夠滿足消費者對“無形產品/商品”的需求！所以，我們講ICM走在時代的前列就是這個道理。

怎樣才能夠滿足消費者對“無形產品/商品”的需求呢？就是給消費者搭建二個舞臺（Arena）。這二個舞臺是∶一個是要給消費者一個參與社會財富分配機會的舞臺；一個是要不斷地提高消費者分配世界財富能力的舞臺！這二個舞臺前一個相當于“硬件系統”；后一個相當于“軟件系統”。

那又怎樣才能夠滿足消費者對“有形產品/商品”的需求呢？一句話，向消費者提供全中國乃至全球的品質優良的產品和品牌產品！方法是構建21世紀產品分銷（包括零售）高速通道----產品分銷（信息）高速公路！其目的就是為消費者服務！并以速度和方便性給與消費者最大的購物方便。

今天的消費者比任何時候更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與！企業競爭的最高境界就是顧客永遠忠誠！而只有對顧客的尊重，只有傾聽顧客的訴說，只有耐心地跟顧客溝通（Communication），您的企業在未來才可以無往而不勝！可以講4C，s論不僅是在ICM中的充分體現，而且又是對4C，s論的完善和超越！

為什么這樣講，4C，s論是針對4P，s論而言的。“4P，s論因為其出發點是企業而不是消費者，受到當代營銷專家的很多批判”（<<整合營銷傳播戰略管理>>（韓國）申光龍著）。實際上，4C，s論和4P，s論它們的營銷觀念（marketing concept）都是一樣的，但在營銷模式（marketing mode），即營銷的方式和手段上4P，s論的出發點是“產品”、是“企業”；而4C，s論的出發點是“消費者”。4P，s論是工業化時代；而4C，s論是信息化時代，二者都對，只是它們所處的時代背景不一樣。

令我們困惑的是4C，s論并沒有告訴我們消費者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是讓我們“趕快”去研究消費者的需要和欲望，然后賣給“消費者”確定（她）想購買的產品！它也沒有告訴我們這個“產品/商品”是“有形產品/商品”還是“無形產品/商品”？其實，這恰恰是留給我們去探索和填補的巨大空間，就是說它把“骨架”給了我們，而“肉”靠我們去填。在填“肉”上，90年代美國營銷大師唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播（IMC）是一個光輝典范。

整合營銷傳播（IMC）雖然它是從消費者出發，但它只是把傳播各要素如廣告、新聞、公共關系等同營銷各要素如價格、產品功能、服務等加與整合，制訂統一的傳播戰略，對消費者、投資者、競爭對手、政府、社區、大眾媒體等進行密切、有機的傳播活動。打個比方，比如我們向人們傳遞一個消息，過去只靠報紙一種傳播手段；而現在我們不僅靠報紙，還靠電視、廣播、手機、國際互聯網等一切傳播手段，真正做到“一切行動聽指揮”。實際上，整合營銷傳播還是“告訴消費者我（企業）怎么樣！”，只不過它比4P，s論更關注消費者！更注意跟消費者的溝通，但它還是沒有明確告之“我（企業）能為消費者做什么？我（企業）能給消費者什么？”。就是說，整合營銷傳播雖然從消費者出發，但繞了一圈又繞回去了，又回到了企業。雖然它目的是讓消費者永遠忠誠于企業，但是它同樣的困惑是∶盡管用了一切傳播手段，并在這些傳播的方式方法上精益求精，消費者就“一定”買我（企業）的產品/商品嗎？消費者就“一定”忠誠于我（企業）的品牌嗎？

那么，誰能夠讓消費者一定買我（企業）的產品/商品，誰能夠讓消費者一定忠誠于我（企業）的品牌就成為了21世紀企業競爭的制高點！誰能在這一點有所突破，誰就能夠取得這場競爭的最終勝利，說得通俗一點，你的企業就是未來最大的。交互式合作營銷（ Interactive Cooperation Marketing簡稱ICM）就是做到了不僅告訴我們∶消費者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么，而且告訴了我們∶“我（企業）能為消費者做什么？我（企業）能給消費者什么？”。它把4C，s論講的消費者需要和欲望更具體化，把4C，s論講的要賣消費者確定想購買的產品更具體化，所以，唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播（IMC）是以4C，s論為基礎，同樣交互式合作營銷（Interactive Cooperation Marketing簡稱ICM）也以4C，s論為基礎，并且是對4C，s論的超越。

隨著信息文明社會的進步、隨著社會生產力的巨大發展、隨著消費者需要和欲望的巨大變化，營銷的中心將轉向消費者！這一歷史趨勢已經不可逆轉！不過讀者要注意的是營銷的中心雖然轉向了消費者，但不意味著企業“什么”都圍著消費者轉，不要走另外一個極端！！所以，對于一個想在21世紀這個信息化、網絡化和人性化（簡稱三化）社會中奪取競爭優勢的企業來講，如何迅速制定出以消費者的需要和欲望為營銷中心的思維模式和營銷模式，即戰略戰術，將是企業最刻不容緩的緊迫任務！

我們要向讀者坦誠相言的是ICM這樣一個新觀念和思考方式的變革與創新突破，不等以人們就會輕松接受；相反，它首先是被反對、懷疑、抨擊，但我們認為符合事物發展客觀規律的東西、符合時代進步的思想、符合人性化、信息化和網絡化的正確的經營理念，符合歷史發展潮流的東西必定會“長江滾滾東流去”，對此我們堅信不疑。感謝您花寶貴的時間讀完此文！

我們愿以一切人品正直、有眼光、有使命和責任的企業家及各界有識之士為復興中華的偉大夢想共為之。歡迎廣大讀者涌躍交流。