何謂“全媒體”

我們把廣播、電視、報紙、互聯網、移動互聯網等等所有的媒體現象歸攏起來叫全媒體。全媒體的特點是：受眾群體和傳者之間的界限已經不再清晰了，甚至在一定的條件之下角色之間會產生互換。以前我們做廣播就是廣播，做電視就是做電視，那現在我們既要做廣播，也要做電視，還要做報紙，還要做互聯網，還要做手機移動媒體，等等。而今天的受眾呢？可以發微博、微信，可以利用各種手段進行反饋、參與，甚至可以加上自己的思想從而變成新的內容源。所以我們說整個營銷的體系已經發生巨大的變化，營銷，已經不再孤獨。

一個有趣的小例子：

我是一個想要更換手機的潛在消費者，我需要一個更好的智能手機；以前我可以選擇的品牌有限：只有那么幾個打牌可以選擇，現在不一樣了，隨著技術的發展，書面上可供選擇的智能手機產品是在太多。于是我打開瀏覽器在搜索框輸入：智能手機(或者更直接的輸入“手機”)，搜索結果里面排在最上面的鏈接基本都是是關于華為某智能手機的廣告鏈接；打開專業手機測評網站：關鍵位置彈出的是華為某智能手機的廣告；用戶評論中大都是正向評價；瀏覽頻網站，很容易看到或搜索到華為某智能手機的相關視頻；在上班路上，很容易看到華為某智能手機的廣告；很容易獲取到當地經銷商聯系方式；在相關時間內收到華為某智能手機的廣告相關促銷信息；在購買了華為的手機后，我可以加入花粉俱樂部；我可以寫寫手機測評發布到網站、博客...

自打1969互聯網出現后，技術的發展使得整個世界的經濟格局體系開始迅速發酵變異，特別是媒體傳播形態：不斷成長的數字新媒體技術以及網絡化媒體在世界范圍內改變了傳統的媒體發展脈絡與格局。

首先是重塑傳媒產業鏈：壟斷性破局。隨著技術、終端、網絡的不斷發展，傳媒內容、傳播渠道的稀缺性被打破，形成扁平化多點發展模型；眾包式生產使得內容被極大豐富，形成無限生產；隨之而來的需求要求能夠將虛擬網與物理網進行有效結合構建起新的服務體系。

理解全媒體的環境實際上有兩個非常重要的要素要把握，一個要素就是媒體渠道的變化：我們自身已經成為媒體的一部分，或者說人人都成為了一個小小的“自媒體”。第二個是我們對象發生了變化，就是受眾，或者說是讀者已經不再滿足于單純的閱讀需求，他們需要參與感。這兩者是我們理解全媒體環境最重要的要素。這兩者的變化最終導致了廣告與營銷的環境變化。

首先，數字技術的革新帶來的影響。

過去廣電系統有非常多的下屬新媒體數字廣播、網絡電視、IPTV、還有數字電視、CMMB，還有互聯網電視等。雖然過去所經營的單一頻率、頻道現在也變得非常豐富，非常多樣，但是互聯網帶來了更大的的變化，過去簡單的門戶網站現在可以有搜索引擎，可以有社區、社交媒體等等。這些都標志著媒體環境發生了巨大的一個變化。

其次，受眾的不斷改變。在最初的傳播模型中，受眾處于接收端，是整個鏈條的末端。而在新的媒體環境中，受眾發生了下列變化：

◆媒體的海量化讓受眾出現“碎片化”趨勢，利用傳統媒體和營銷方式很難再低成本地大規模覆蓋到所有受眾，捕捉受眾愈發困難。

◆媒體技術的先進性使得受眾開始利用多種手段屏蔽廣告，“槍林彈雨”式的廣告模式的有效性被大大降低。

◆網絡化的媒體工具帶來了人人皆媒體、事事皆傳播的局面，受眾開始參與到信息傳播、內容生產之中，不再滿足于被動地“接收”。

◆受眾已經參與到了傳播與內容生產的過程當中，不再只是簡單的信息接收，而是更加積極地成為信息生產與傳播者。

就目前來看，多種形態的互動應用已經成為常態。

我們經常講微博、微信的影響很大；是不是單就一個新媒體就解決了所有傳播的問題。

未必。現在整個傳播體系實際上處在一個混合與融合的狀態，也就是一個“混媒體”的時代，有廣電，有平面的，有互聯網、有數字電視，有手機的；所有的信息都在通過不同的載體進行傳輸，尋找自己最合適的傳輸方法。

在“混媒體”的時代說什么是全媒體營銷？全媒體營銷的背景：整個社會的已經變成一個全新的信息化社會，平等與分享成為了這個社會的主流模式；移動終端已經成為信息獲取與分享的主流；人們不再滿足于“沙發土豆”的生活，他們需要更多的存在感；用戶(消費者)已經數據化，整個社會已經打破時間與空間的壁壘。所有的信息都將透明化，人們所有的行為都將可以被跟蹤，依靠信息不對稱的經濟模型只有在局部還產生著某些化學反應。

這時候有一個非常重要共創性的溝通平臺，因為內心的需求，欲望，并不一定完全能夠用數據表示。過去廣告的傳播注意興趣、欲望、記憶行動，用了近百年的模式。現在是注意興趣、檢索、行動還有共有和分享。社交平臺非常重要的就是分享，前提是有一個搜索。過去廣告的力量是非常巨大的，媒體扮演著廣泛和快速告知的角色，傳達了廣告主的主張，引起了興趣，刺激欲望，促成消費行為。在新的傳播時代，廣告主不僅要廣泛快速的告知你信息，還要促成社會對于信息的檢索、評估和分享。因為消費者的希望和需求通過這個平臺可以表達出來。

數字化的網絡和互動技術推動了消費者掌握了產品的話語權，企業謀求融入消費者話語溝通的空間，引發了搜索，聚合話題，達到品牌共振。越多的人參與，越多的人表達意見，這個只有企業所要傳播的信息就會和消費者的需求融合在一起，形成一個良好的互動平臺。我們一定要學會透明化的管理，一個平臺的管理和引導。

自由和控制是雙面論，社交媒體有好的一面，也可以頃刻之間使得我們的品牌崩盤。早期的凡客不斷的進行創作，使得品牌得到了很好的傳播，這里面也利用到了新浪微博。優衣酷也是通過網站進行互動營銷。但是，所以總結起來的話，品牌和營銷的案例里頭，所有的社交媒體的動向就是短時間內迅速引起眾多受眾的參與，形成一個圈子，以及社圈。在互動平臺上，受眾參與傳播的過程當中，甚至一定的程度主導傳播的方向和范式。他會積極參與，引導傳播。廣告主怎么利用，怎么加入是非常重要的。

另外，在失敗的案例看到了什么東西呢？它的弊端暴露無遺。一個方面產生了擊打的共振效應，另外一方面，它的操控是非常的困難。孤注一擲單靠社交媒體營銷會產生暫時的效果，真正的成功者并不多。

首先，要實現全媒體營銷，首先就是要有多樣化的媒體渠道，從而為廣告主提供多重產品選擇空間。對于媒體來說，最直接有效的方式就是向其他媒體領域進行拓展。在這方面，廣電等傳統媒體是具有一定優勢的：一方面這些媒體具有較為豐富的媒體運營經驗和媒體資源，另一方面傳統媒體的準入制成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面傳統媒體和新媒體先天的不對等條件。

第二，隨著三網融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進入了全媒體拓展的時代。廣電機構一方面利用NGB和三網融合的契機大力發展廣電數字媒體，如數字電視、CMMB、網絡電視、和IPTV，同時也積極拓展至戶外媒體以及手機流媒體方面。在廣電機構中，上海文廣、南方廣播影視傳媒集團都是全媒體布局的典型代表。而報刊媒體在實現自身數字化的同時，也有諸如人民日報社這樣以人民網為基礎，拓展至網絡、手機和戶外等多種媒體領域的榜樣。有了更加多樣化的渠道，也就為媒體應對全媒體壓力，向廣告主提供全媒體投放產品的實現做了保障。

全媒體合作與升級 在媒體資源拓展方面，另外一個重要表現就是新舊媒體之間的合作加強和融合性提升。對于大多數傳統媒體來說，自建新媒體渠道是需要一定實力基礎的，因此與新媒體進行合作是一種較為容易實現的操作捷徑。同時，新媒體行業在經歷了早年發展的繁榮與紛亂之后，也進入了行業洗牌時期，優勢資源開始集中，步入較為穩定和健康發展的階段，也為媒體之間健康有序的合作奠定了堅實的基礎。

在實現全媒體布局與升級之后，即便仍然是原有的媒體廣告產品也能夠實現多種媒體和渠道上的播放和使用，提升媒體產品的覆蓋力和影響力。再者，多種媒體的聯動和組合，可以實現更加互動性、精準化的投放和傳遞，實現線上與線下的互動，提高媒體產品的有效性和整合性。全媒體營銷時代帶給媒體的雖然是壓力，但同時也是巨大的可能性，有著更大的潛力值得挖掘與發揮。(來源：互聯網創業圈 文/于文飛）