：在珠寶市場(chǎng)同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的珠寶商為珠寶賦予了情感附加值，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷指明了方向。珠寶首飾歸根結(jié)底是情感的消費(fèi)，需要時(shí)間的磨練，需要不斷地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”戴比爾斯的一句經(jīng)典廣告語(yǔ)開啟了中國(guó)鉆石消費(fèi)的時(shí)代。一粒鉆石恰如其分地替消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)愛情與永恒的向往。戴比爾斯成功的秘訣在于營(yíng)銷鉆石的同時(shí)也營(yíng)銷了消費(fèi)者對(duì)情感需求的渴望。

一段愛情故事一個(gè)品牌傳奇

“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已成為全世界有情人的夢(mèng)想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征。歷經(jīng)160多年風(fēng)雨，卡地亞創(chuàng)作了無(wú)數(shù)光彩奪目的優(yōu)秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英國(guó)國(guó)王愛德華八世為了跟離異兩次的美國(guó)平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。這個(gè)重大任務(wù)落到設(shè)計(jì)師珍妮身上，珍妮為了獲得藝術(shù)源泉，申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨他們的考察隊(duì)一起去。

珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，她將自己全部的感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼睛和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。最終，一個(gè)裝有57件卡地亞首飾的珠寶盒被送到溫莎公爵夫人手中，她被丈夫的愛感動(dòng)得淚流滿面。那件獵豹造型的胸針更讓她愛不釋手——鑲滿亮鉆的白金小獵豹，懷抱著一個(gè)重達(dá)18.29克拉的所答枕形紅寶石，祖母綠鑲嵌的雙眼閃著柔和又警覺的光。此后，無(wú)論溫莎公爵夫人隨丈夫去哪里，她都戴著“獵豹”胸針。她哪里知道，這枚胸針背后暗藏著另一個(gè)女人珍妮的情感寄托。

珍妮成功了，但和約瑟夫也走到了盡頭。1942年夏天，在一個(gè)星光點(diǎn)點(diǎn)的夜晚，珍妮和約瑟夫相約塞納河邊，作最后的告別。約瑟夫拿出一個(gè)紅色的盒子，里面靜臥著一枚精致的梨形鉆戒。當(dāng)他為珍妮戴上戒指時(shí)，她潸然淚下。可她萬(wàn)萬(wàn)沒想到，這戒指不是今生的承諾，而是來(lái)世的約定。回去的路上，珍妮的車出了事故，而那天約瑟夫沒有開車，也在她車上。他傷勢(shì)嚴(yán)重，再也沒有醒過(guò)來(lái)。

卡地亞珠寶，因一段傳奇的愛情故事成就了一個(gè)品牌佳話。國(guó)外頂級(jí)珠寶品牌之所以能經(jīng)典不衰，而且在歲月長(zhǎng)河隨著時(shí)間的流逝演繹著厚重的歷史積淀感，用心靈和情感體驗(yàn)著人生的酸甜苦辣。即便是在金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，它們熠熠閃光的品牌也未曾黯然失色。這些品牌文化底蘊(yùn)濃郁深厚，情感深入人心，此外，圍繞它們的品牌理念和多元價(jià)值屬性往往還具備了一段傳奇故事。

珠寶品牌大打情感營(yíng)銷牌

國(guó)內(nèi)珠寶品牌也開始圍繞品牌文化大做文章，紛紛打出情感營(yíng)銷牌。在品牌微電影和情感營(yíng)銷的充分融合上，知名珠寶品牌Ido發(fā)揮了自己在品牌名稱和理念上獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。“Ido”這一品牌名稱來(lái)源于西方結(jié)婚典禮上的一句經(jīng)典誓言，品牌名稱與愛情、婚姻等情感元素具有緊密關(guān)聯(lián)。Ido通過(guò)《我愿意》微電影，借助故事巧妙地表達(dá)了品牌理念，對(duì)愛情進(jìn)行了全新詮釋：珠寶品牌Ido發(fā)布的微電影《我愿意》，8天內(nèi)創(chuàng)造了15699509點(diǎn)擊量。微電影以情動(dòng)人，激起情感共鳴，讓品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

珠寶品牌周生生的電商部門也在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機(jī)打造情感營(yíng)銷，提升品牌影響力。針對(duì)母親節(jié)，周生生在線上推出了營(yíng)銷推廣活動(dòng)，主題定為“媽媽的謊言”，引發(fā)受眾回想在我們成長(zhǎng)過(guò)程中母親說(shuō)的那些“特別的謊言”——“媽媽不愛吃魚”“媽媽已經(jīng)嘗過(guò)了”“媽媽不熱，風(fēng)扇對(duì)著你吹就行了”……這些謊言代代相傳，就像母親對(duì)孩子的愛那樣周而復(fù)始，生生不息。

戴夢(mèng)得珠寶則打出了以文化引導(dǎo)消費(fèi)的王牌，為其產(chǎn)品注入豐富的人文情感，戴夢(mèng)得珠寶潛心研究翡翠文化，利用翡翠渾然天成的獨(dú)特與靈秀塑造出東方人特有的美韻。或以傳統(tǒng)的十二生肖為素材演繹的“絲絲牽掛”，成為父母對(duì)兒女、情侶、友人之間的最具意義的紀(jì)念珍品；利用精美的手鐲、戒指等翡翠首飾，加上現(xiàn)代化的鑲嵌，組合成的“白領(lǐng)麗人”使當(dāng)今的翩翩女性融合了古蘊(yùn)與潮流，蘊(yùn)含了靈秀和清雅的內(nèi)涵。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是珠寶品牌靠著準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、明確品牌理念、創(chuàng)建差異化的情感營(yíng)銷模式從而走向成功。比如，老鳳祥就是充分發(fā)掘其百年老店積淀的首飾文化，成為國(guó)內(nèi)首飾行業(yè)的翹楚；情飾專家潤(rùn)金店則針對(duì)不同的節(jié)日和人群，先后推出甜心、聽花、傾城色、見證、生如夏花、絲路·樓蘭系列等，靠獨(dú)特設(shè)計(jì)牢牢抓住顧客的心；通靈珠寶的“為自己，更為下一代珍藏”這一品牌定位則與眾不同，更準(zhǔn)確地把握住了中國(guó)消費(fèi)者重視傳承的情感需求。

將情感因素融入到珠寶設(shè)計(jì)中

在中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京)珠寶學(xué)院教授周怡看來(lái)，珠寶產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師、工藝師手中一件件誕生的時(shí)候，就寄托了大師們的思想情感，這種情感在珠寶首飾的造型設(shè)計(jì)中得以傳遞和再現(xiàn)，讓珠寶不再是冰冷的物質(zhì)材料。翻開首飾設(shè)計(jì)的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)激發(fā)人們靈感的有崇敬、恐懼、欣賞、歡笑和悲傷等情緒。例如，對(duì)蜘蛛的恐懼感，面對(duì)一個(gè)大蜘蛛時(shí)，很多人都會(huì)覺得不自在，這種讓人覺得不安的情緒，正是設(shè)計(jì)師可以用來(lái)吸引注意的方式。

再比如造型。造型傳達(dá)著一件飾品絕大部分的最初視覺沖擊力，能夠以微妙而顯著的方式去改變一件首飾作品的語(yǔ)言，不同的首飾造型寄托著設(shè)計(jì)者的愿望。千余年來(lái)逐漸形成了自己固有的習(xí)俗和不成文的規(guī)定。

譬如，祖母綠形，表現(xiàn)出方正、剛直，象征著規(guī)矩和秩序，雖保守但不死板；雞心形，曲線生動(dòng)活潑，對(duì)稱性好，一向用于男女之間的愛情；橢圓形，具有圓滑的曲線美，線條豐富流暢，富有進(jìn)取感；圓形，其隱義是“無(wú)線”，表示了萬(wàn)物的無(wú)始無(wú)終，包羅萬(wàn)象的概念。

將情感因素融入到珠寶設(shè)計(jì)中，有助于給設(shè)計(jì)師提供更多的靈感空間，設(shè)計(jì)出更多與消費(fèi)者有共鳴的作品。（來(lái)源：新文化報(bào)）