越來(lái)越多的企業(yè)積極使用互聯(lián)網(wǎng)工具，挖空心思轟炸用戶眼球，尤其是在移動(dòng)時(shí)代，智能終端使用戶任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都在線，用戶的碎片化時(shí)間成為激烈爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

可是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的巨大投入未必?fù)Q來(lái)預(yù)期的效果，經(jīng)常陷入兩種極端：

新瓶裝舊酒

企業(yè)常犯的錯(cuò)誤就是用傳統(tǒng)營(yíng)銷思路進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷。

在電視廣告的黃金時(shí)代，企業(yè)可以依靠央視黃金檔的廣告一炮而紅。過(guò)去，類似于腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮”、恒源祥“羊羊羊”這種廣告，通過(guò)狂轟濫炸就能獲得不菲的收效。

在稀缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們獲取外界信息的媒介有限，對(duì)內(nèi)容缺乏選擇權(quán)，只能被動(dòng)接受這些垃圾廣告。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是富裕經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正逐步形成一個(gè)“屏化”世界，用戶有更多的選擇。相比于傳統(tǒng)媒體，這些智能終端可以和用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，對(duì)目標(biāo)受眾的投放也會(huì)更加精準(zhǔn)。在富足經(jīng)濟(jì)中，唯一稀有的資源，將是人們的注意力。

一則廣告是否起到效果，評(píng)估指標(biāo)是廣告的到達(dá)率、影響率和轉(zhuǎn)化購(gòu)買率。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)，因?yàn)橛|點(diǎn)數(shù)量本身有限，到達(dá)率是關(guān)鍵——可以讓消費(fèi)者看到、聽(tīng)到，即是成功。搶占了關(guān)鍵的媒體入口，就自然排擠掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播結(jié)束后10秒的“黃金時(shí)段”，一直是商家們爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”的戰(zhàn)場(chǎng)。

然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到達(dá)率卻已經(jīng)不是最重要的指標(biāo)，由于人們的注意力被高度分散，即便廣告可以讓客戶看到、聽(tīng)到，但停留的時(shí)間非常短，很難形成印象。例如，地鐵站人流量大，地鐵廣告的到達(dá)率非常之高，每個(gè)乘客都有幾分鐘的等車時(shí)間，又需要在車中長(zhǎng)時(shí)間地等待。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們?cè)诘溶嚒⒊塑嚨倪^(guò)程中，手機(jī)占據(jù)了大量的時(shí)間，使用傳統(tǒng)的平面廣告形式，即便被客戶感知到，也難以造成深刻的印象。

那么是不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具就可以獲得更高的影響率呢？幾年前新浪微博異軍突起，然后又迅速回落，主要原因便是廣告過(guò)多。如今微信的注冊(cè)公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)，可見(jiàn)這個(gè)小屏幕上的競(jìng)爭(zhēng)是多么的殘酷。

因此，很多企業(yè)只是將“數(shù)字化營(yíng)銷”單純地理解為“用數(shù)字渠道做營(yíng)銷”，就像新瓶裝舊酒，結(jié)果是事倍功半。

一味標(biāo)新立異，脫離商業(yè)本質(zhì)

為了吸引用戶，博得眼球，很多企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道走向了另一個(gè)極端：力求標(biāo)新立異，靠著一些“怪招”、“損招”出奇制勝。可如果使用不當(dāng)，反而會(huì)弄巧成拙。早期的聯(lián)想“紅本女事件”就是其中之一。

2008年4月24日，在SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)帖子《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女》。內(nèi)容是一男子宣稱在跟蹤一個(gè)漂亮的女孩，用七天時(shí)間持續(xù)報(bào)道他的跟蹤過(guò)程。這個(gè)姑娘無(wú)論到哪里，手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想筆記本電腦，所以稱之為“紅本女”。由于畫(huà)面太清晰、擺拍和PS后期處理痕跡明顯，很快就被網(wǎng)民識(shí)破，認(rèn)定是一起聯(lián)想發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。而本次拙劣的操作在網(wǎng)上根本就沒(méi)有引起多大的浪潮，哪怕幾天后各大網(wǎng)站都做了刻意宣傳，也沒(méi)有引起多大的反響。

去年的神州專車事件，被稱為“史上最失敗的文案”。

2015年6月25日，神州專車打出一批名人廣告，海報(bào)中書(shū)寫(xiě)“我怕黑專車”、“烏伯我們不約”等字樣，吳秀波、海清等眾多名人參與其中，矛頭直指Uber。此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議，很多人指責(zé)神州專車的廣告設(shè)計(jì)者沒(méi)有節(jié)操，引發(fā)大眾反感，并對(duì)參與此次拍攝的明星表示不滿。更有網(wǎng)友直接指出，神州租車公司或?qū)⒁驗(yàn)樵g毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承擔(dān)法律責(zé)任。

這些失敗的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例有一個(gè)共同點(diǎn)：一味追求標(biāo)新立異，低估了公眾的判斷力和需求等級(jí)。真正成功的營(yíng)銷廣告，不僅需要獲得用戶一時(shí)的關(guān)注，更重要的是轉(zhuǎn)化為認(rèn)同感和最終消費(fèi)。而這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，就在于是否能引起用戶的情感共鳴，觸發(fā)用戶更深層次的需求——不僅要“看對(duì)眼”，還要“走到心”。

大字報(bào)經(jīng)濟(jì)

我國(guó)很多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式和當(dāng)年的大字報(bào)頗有相似之處。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)追求眼球效應(yīng)，而獲取眼球的方式，除了創(chuàng)意就是吆喝。占據(jù)更大的版面，不斷通過(guò)各個(gè)渠道向客戶傳遞聲音，這樣的營(yíng)銷方式就像在貼大字報(bào)，或是舉著大喇叭喊“全場(chǎng)1折”。

使用“大字報(bào)式”的營(yíng)銷方式，是看中互聯(lián)網(wǎng)與用戶的直接觸點(diǎn)，可以迅速將營(yíng)銷信息傳達(dá)。但是，如果處理不當(dāng)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)只能是強(qiáng)奸視聽(tīng)，產(chǎn)生厭惡感，企業(yè)的花費(fèi)也只會(huì)打水漂。

數(shù)字化的營(yíng)銷手段要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，大字報(bào)的傳播如果只是影響到第一接觸點(diǎn)的用戶，無(wú)法形成向銷售的轉(zhuǎn)化和二次傳播，那也是效果甚微。

一個(gè)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案應(yīng)當(dāng)全方位立體式地嵌入人們的生活，并且可以和用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。在形成高密度的接觸點(diǎn)的同時(shí)，更要注重持續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成消費(fèi)轉(zhuǎn)換以及用戶自傳播，而非只是賺個(gè)吆喝。

從本質(zhì)上說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷的失敗還是錯(cuò)誤地看待了互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的商業(yè)革命。營(yíng)銷的工具不同，廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)和投放方式也應(yīng)不同。而無(wú)論借助什么樣的內(nèi)容和手段，最終都應(yīng)以品牌塑造和實(shí)現(xiàn)銷售為目的，這是商業(yè)的本質(zhì)。

去年的O2O風(fēng)口，靠著VC的資本滋養(yǎng)了N多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但最終卻極少可以塑造出清晰的品牌和長(zhǎng)久的用戶黏性。正如當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”一樣，還是那句話：形成一個(gè)商業(yè)模式需要錢，但再多的錢也燒不出一個(gè)真正可行的商業(yè)模式。

版權(quán)聲明： 本文作者徐文君，文中所述為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表i黑馬立場(chǎng)。推薦關(guān)注i黑馬訂閱號(hào)（ID:iheima）。