：自2008年7月2日紅牛公司在YouTube上傳了首個視頻以來，其頻道點擊量已過10億。這是個嚇人的數字。如果每次點擊都來自不同的人，那么這相當于近一半的全球網民都看過該頻道上那些激情洋溢、令人腎上腺素激增的視頻，其中包括Danny MacAskill出演的“單車想象”;Felix Baumgartner的太空跳傘視頻“Mission Highlights”;Red Bull Kluge系列創意廣告“運動員連鎖機器”。

每一位首席營銷官都想知道如何復制紅牛的成功，但首先，他們需要注意6種數字化營銷陷阱。

1.別讓失敗的推廣糟蹋了好創意

在今年搭乘維珍美國公司的航班的人，會看到由Todrick Hall等一眾YouTube明星出演的搞笑飛行安全演示視頻。維珍航空的首席營銷官Luanna Calvert的創意和眼光值得稱道。無論是從外在的形式和感覺，還是所傳達的能量和趣味，該視頻都保持了維珍品牌的原汁原味。在沒有花費巨額推廣費用的情況下，該視頻在網上獲得了1，000萬的點擊量。然而，與土耳其航空推出的“科比對梅西：自拍之戰”所獲得的天文數字點擊相比，維珍航空的戰績卻顯得有些微不足道了。

從規模和業績來看，土耳其航空并非業內翹楚，但它的航班目的地覆蓋全球100個國家，超過任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍視頻和全球營銷來強調這一點，要傳達的信息強烈而明確。那個視頻獲得1.4億次的觀看，而且第一周就產生了7，700萬次的點擊。土耳其航空的全球品牌認知度因此提升了9%，YouTube上對土耳其航空的搜索提高3倍，Google搜索則增加了16%。

2.別想當然你的創意會一炮打響

你很難準確預測什么會讓觀眾產生共鳴。所以，有經驗的品牌會先進性試驗性的發布，隨后不斷調整直至找對路。企業通過這種方式可以獲得豐富的觀眾數據，遠非一個簡單的市場調查或小規模用戶體驗所能達到。這些數據包括了大量的觀點、病毒傳播、評價、社交媒體分享，尤其是用戶留存率。用戶留存數據通過顯示觀看者的拖曳和跳離行為，清楚告訴品牌視頻中的哪部分內容最有趣，哪些最無趣。

寶潔公司反復研究它們為2012奧林匹克“為母親喝彩”活動發布的多段視頻，從消費者評價、分享和留存數據中獲得反饋，創造出一個30秒短片，引爆了一場非常成功的全球營銷。我們在寶潔2014年6月發起的“像個女孩?我就是個女孩!”網上活動中再次看到這種戰略。這個視頻在網上獲得5，000萬次點擊之后，才登上2015年“超級碗”的電視廣告屏幕。

3.不要試圖成為別人

權威性非常重要。如果你不夠權威、專業，觀眾就會看出你在裝模作樣，并且會很快地拋棄你。一個女裝公司Free People在它的芭蕾舞服裝廣告中采用了一個非專業舞蹈演員，卻聲稱該舞者接受過專業訓練。她的動作夸張、松垮線條尤其是危險的動作受到了專業舞者的猛烈抨擊。《廣告周刊》和哥倫比亞廣播公司則稱這個廣告具有“冒犯性”和“令人發指”。

觀眾們迅速做出一些惡搞視頻來諷刺這條粗制濫造、毫無專業操守的廣告，該公司品牌和形象大大受損。在虛擬世界里，觀眾很容易進行反饋，所以一旦品牌弄虛作假，就會被毫無留情地揭穿。

形成鮮明對比的是美國高端體育運動裝備品牌Under Armour的“做我所想”。該廣告關注于女性權益，以期獲得女性用戶市場。第一個視頻邀請了美國芭蕾舞劇院的Misty Copeland出演，獲得700多萬次觀看，反響非常正面。接下來，該品牌又與超模Gisele Bundchen合作，角色在健身館擊打沙袋，她背后墻壁上閃現著實時社交媒體評論。這樣的內容真實可信，從而成功地將陽剛味十足的Under Armour變成了女性權益的代言人。這個活動造就了價值50億的媒體效益并使銷量上升28%。

4.不要害怕爭議

麥當勞已經明白“眾口難調”的道理，它無法阻止消費者在社交媒體上的評論和質疑，以及那些混淆視聽的回答。于是，麥當勞加拿大公司推出了一項大膽甚至堪稱冒險的戰略，它公開邀請消費者在網頁“Our Food. Your Questions”上就食物進行提問，并承諾公開回應所有問題。消費者們紛紛響應，提出20，000多個問題，麥當勞也確實履行了承諾，公開回應了所有問題，甚至那些不懷好意或有爭議性的問題。

一個特別熱門的問題是：為什么店里賣的食物看上去和廣告上的不一樣?麥當勞制作了一個時長3分27秒的回答視頻，這個視頻被觀看超過1000萬次。有趣的是，我們發現，如果事先詢問消費者想知道什么，他們就會對視頻內容特別留意。這大大增加了透明度和信任感。公眾對麥當勞的食物質量認知和品牌信任度得到了極大提升。這個連鎖品牌一下子從谷底躍升到了塔尖，成為快餐業最受信賴的品牌之一。

5.別忘了與時俱進

我們正身處一個數字星球，千禧一代是原住民。他們在這個環境下成長，和上一代人對網絡有完全不同的接納方式。廣告要獲得成功，你必須理解他們的行為，對媒介和觀眾行為都要密切關注。一個常見錯誤是品牌將一個30秒電視廣告直接搬到網上。看電視時，觀眾除了看完廣告可能別無選擇，但在網上，觀眾會拖動進度條跳過不喜歡的片段。所以，這樣做簡直是找死。

汽車保險公司GEICO非常精通用數字媒體創造引人入勝的內容。它們會精心策劃視頻的前5秒內容。盡管5秒后，觀眾就可以選擇跳過廣告了，但往往沒有，因為他們想繼續看看視頻里的故事接下來會發生什么。

6.不要孤軍奮戰，要與行家合作

在網上你面對的是全球觀眾。YouTube觀眾每天看上億小時的視頻，產生十幾億的點擊量，一大批國際觀眾正在關注你的品牌信息。要把這些情況都考慮進去。你有很多途徑接觸到那些“原住民”人才：他們對YouTube這樣的媒體了如指掌，知道如何創造與網民產生共鳴的內容，并且擁有廣大的粉絲。所以，不管是PewDiePie、iJustine、Todrick Hall還是Michelle Phan，合作都值得一試。

另外，他們掌握著巨大且珍貴的訂閱用戶群體，可以為內容制作提供參考。PewDiePie的YouTube主頁有3600萬的訂閱量、90億的視頻點擊量，加上Twitter和Facebook上的600萬粉絲，不難想象你的品牌將大大受益于這些用戶偏好等數據，更不用說，它可能會直接帶來大量的廣告關注。利用所有的這些工具和技術，并且充分發揮數字媒體的優勢和與眾不同的運行方法，諸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已從這種與“原住民”的合作中受益。(來源：創見 文/戈皮-卡拉伊爾&蘇絲-賴德）