：互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已成為多數(shù)人獲取信息的第一來(lái)源，但在海量的人群中，找到自己的目標(biāo)受眾群并不是一件容易的事。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標(biāo)受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數(shù)字化、碎片化的時(shí)代，如何讓廣告投放得精準(zhǔn)有效對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則變得更具有挑戰(zhàn)性，但這卻成就了當(dāng)今最為紅火的數(shù)字營(yíng)銷公司。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的廣泛覆蓋、相對(duì)精準(zhǔn)和很難監(jiān)測(cè)效果相比，數(shù)字營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性和效果的可監(jiān)測(cè)性。圍繞數(shù)字營(yíng)銷也誕生了一批數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，它們不同于傳統(tǒng)的廣告公司，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)推動(dòng)，開(kāi)發(fā)了圍繞精準(zhǔn)傳播的技術(shù)平臺(tái)，幫助企業(yè)找到目標(biāo)受眾。本報(bào)記者采訪了業(yè)內(nèi)具有代表性的四家數(shù)字營(yíng)銷公司，它們的背景不同，技術(shù)不同，對(duì)于“精準(zhǔn)”的理解也不同。正如億贊普首席營(yíng)銷官林杰總結(jié)的，沒(méi)有一家數(shù)字營(yíng)銷公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的所有業(yè)務(wù)，但每家公司都有各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，只要自身定位準(zhǔn)確，不斷強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，就能在整體數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。

最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過(guò)官網(wǎng)但未下單”的人群，以便企業(yè)能夠精準(zhǔn)投放其互聯(lián)網(wǎng)廣告。

作為百度TV獨(dú)家運(yùn)營(yíng)伙伴，隨視傳媒是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺(tái)。為此，在巴黎歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告投放前一個(gè)月，隨視運(yùn)用百度TV AdMan系統(tǒng)在其歐萊雅品牌官網(wǎng)上加入百度TV廣告代碼，為進(jìn)入過(guò)巴黎歐萊雅官網(wǎng)的和下單的人分別打上標(biāo)記，記錄下各自的cookies(指網(wǎng)站放在用戶硬盤(pán)上的程序，用于搜集用戶信息以及在網(wǎng)上所做的任何事情，當(dāng)Web站點(diǎn)需要的時(shí)候可以下載所有這些搜集到的信息)。

AdMan監(jiān)測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月到過(guò)巴黎歐萊雅官網(wǎng)但并未下單的獨(dú)立用戶共有190萬(wàn)個(gè)，而隨視在投放歐萊雅網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，就鎖定這190萬(wàn)個(gè)cookies，一旦這些cookies出現(xiàn)在百度TV廣告聯(lián)盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現(xiàn)在他們面前。最終覆蓋獨(dú)立用戶189萬(wàn)。

這是一次典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播過(guò)程，而這背后就是精準(zhǔn)技術(shù)的力量。

技術(shù)推動(dòng)精準(zhǔn)投放

如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個(gè)用戶的軌跡，并分析出他的行為和習(xí)慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標(biāo)簽來(lái)追蹤用戶的行為，但每一個(gè)cookies與每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體并不是一一對(duì)應(yīng)的，它與用戶使用的瀏覽器綁定，一個(gè)網(wǎng)民通過(guò)不同的瀏覽器和上不同的網(wǎng)站就會(huì)產(chǎn)生多個(gè)cookies，而這很容易被當(dāng)成是幾個(gè)網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡。

傳統(tǒng)的分析方式確實(shí)存在局限性，不能全面而準(zhǔn)確追蹤網(wǎng)民的行為軌跡，而目前的數(shù)字營(yíng)銷公司也在各施拳腳進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。

數(shù)字營(yíng)銷公司億贊普更像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，創(chuàng)始人來(lái)自華為，擁有深厚的電信技術(shù)背景，在追蹤cookies的基礎(chǔ)上，億贊普公司選擇了與中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通這兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作，獲得每個(gè)網(wǎng)民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網(wǎng)卡生產(chǎn)廠家固定于網(wǎng)卡的芯片中，就如同每個(gè)人的身份證號(hào)，具有全球唯一性，每一個(gè)用戶都是唯一可識(shí)別的個(gè)體。

隨視傳媒采用了三位一體的監(jiān)測(cè)機(jī)制，除了cookies(Flash cookies)，還自主研發(fā)了Panel庫(kù)，記錄用戶的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。

一般而言，數(shù)字營(yíng)銷公司都會(huì)針對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分類管理，通過(guò)搜索引擎、海量計(jì)算，分析用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)用戶的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對(duì)用戶屬性進(jìn)行多個(gè)行業(yè)大類、幾百個(gè)產(chǎn)品小類的細(xì)分管理。通過(guò)這樣搭建起整個(gè)受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告主在投放時(shí)便可以直接提取目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，蛋糕足夠大

最近幾年涌現(xiàn)出眾多新興數(shù)字營(yíng)銷公司，它們往往具有一定的技術(shù)背景，背后還有風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，在短短幾年時(shí)間里，這些公司無(wú)論是團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還是營(yíng)業(yè)額都迅速的趕上并超越傳統(tǒng)的廣告公司。

也許是來(lái)自資本市場(chǎng)強(qiáng)大的壓力，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常慘烈，而數(shù)字營(yíng)銷公司在企業(yè)客戶面前也都眾口一詞的標(biāo)榜自己是業(yè)內(nèi)技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)大的公司，精準(zhǔn)技術(shù)最科學(xué)，但實(shí)際上對(duì)于客戶而言，要選擇一家適合自己的數(shù)字營(yíng)銷公司也并非易事。

目前，國(guó)內(nèi)主要的數(shù)字營(yíng)銷公司要么脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，要么從一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，和傳統(tǒng)的廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告公司相比，它們更注重技術(shù)對(duì)營(yíng)銷傳播的推動(dòng)。但相比較而言，在技術(shù)創(chuàng)新方面區(qū)別并不十分顯著。

比如，隨視傳媒、易傳媒的業(yè)務(wù)側(cè)重在品牌展示型的廣告投放，主要服務(wù)于國(guó)際和國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)，為其提供更精準(zhǔn)化的品牌形象廣告；而聚盛萬(wàn)合公司(MediaV)這樣的全案型的數(shù)字營(yíng)銷公司，則更側(cè)重于服務(wù)電商客戶，幫助電子商務(wù)網(wǎng)站全面管理混合售賣(mài)體系下的復(fù)雜廣告訂單管理和投放優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)媒體資源價(jià)值的最大化。不過(guò)，雖然業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但在經(jīng)營(yíng)模式及技術(shù)支持上仍存在一定程度的相似之處。

比如，對(duì)于收費(fèi)模式，幾乎都是按網(wǎng)絡(luò)廣告每千人展示成本(CPM)、千人點(diǎn)擊成本(CPC)和基于成功銷售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶不以銷售為導(dǎo)向則按照展示和點(diǎn)擊量收費(fèi)。

對(duì)于點(diǎn)擊的費(fèi)用，也是根據(jù)不同網(wǎng)站和不同廣告主類型收取不同的點(diǎn)擊費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊越頻繁越容易的廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就越低，比如游戲網(wǎng)站廣告；而點(diǎn)擊難度比較高的產(chǎn)品廣告，點(diǎn)擊一次的費(fèi)用就比較高，例如房地產(chǎn)廣告、化妝品廣告、金融廣告等。

數(shù)字營(yíng)銷掀起并購(gòu)潮

在過(guò)去的幾年中，國(guó)際市場(chǎng)上涌動(dòng)著一輪又一輪的并購(gòu)和收購(gòu)潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團(tuán)，如WPP(全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一)收購(gòu)了藍(lán)互動(dòng)和安捷達(dá)；陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了Communication Central Group (CCG)；分眾傳媒中國(guó)收購(gòu)了好耶等，而這些被傳統(tǒng)大型廣告公司收購(gòu)的公司無(wú)一例外都是從事數(shù)字營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的公司。

頻繁收購(gòu)趨勢(shì)背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團(tuán)希望擴(kuò)充他們的產(chǎn)品與服務(wù)鏈條。通過(guò)收購(gòu)和重組，這些廣告業(yè)巨頭將自己“升級(jí)”，并用來(lái)征服那些他們幾年前忽視掉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前，國(guó)內(nèi)主要的數(shù)字營(yíng)銷公司基本都與4A廣告公司和大型媒體購(gòu)買(mǎi)公司建立起合作關(guān)系，通過(guò)與數(shù)字營(yíng)銷公司的合作，雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為廣告主提供更全面的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的廣告公司通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷公司為廣告主提供社會(huì)媒體營(yíng)銷或搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)；還有一些則需要特定的技術(shù)解決方案，例如廣告服務(wù)或媒體策劃平臺(tái)服務(wù)。

然而，國(guó)內(nèi)大型的傳媒集團(tuán)還很少針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷公司展開(kāi)收購(gòu)。“這可能是因?yàn)?，他們看到了要想成功并?gòu)整合并非易事，也可能是因?yàn)槟壳敖鹑谑袌?chǎng)不景氣帶來(lái)的巨大壓力迫使他們必須優(yōu)先考慮節(jié)約成本。”DM網(wǎng)絡(luò)整合傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明表示。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷將朝著立體化全方位的方向發(fā)展，目前市場(chǎng)上的數(shù)字營(yíng)銷公司將面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與并購(gòu)整合的挑戰(zhàn)。（文/趙正 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ）