"社區(qū)牌”

最近在北京市場，"椰島鹿龜酒，尋找吉祥9（39、49、59、69、79）”免費贈酒活動在幾十個網(wǎng)點如火如荼地展開著。這是椰島鹿龜酒大社區(qū)營銷活動的一個鏡頭。據(jù)了解，三年來，椰島公司先后免費為京城的社區(qū)居民放映電影近700場，開展健康咨詢活動約1000余次，為2萬余名中老年人建立了健康服務檔案，先后為10萬余人提供了贈飲服務。如今，"社區(qū)牌”已成為椰島營銷戰(zhàn)術(shù)中的一把利刃。在8～9月份的西安、上海等地市場，椰島還舉辦了多場大中型的社區(qū)宣傳活動。

在椰島公司看來，所謂社區(qū)營銷其實就是服務消費者。一位銷售經(jīng)理告訴記者，椰島鹿龜酒在南通、常州這些老市場上，不僅打破了保健品曇花一現(xiàn)的規(guī)律，而且年年銷量還有上升，這與對消費者扎實的基礎教育有著至關(guān)重要的關(guān)系。應該說，對消費者的基礎教育就是服務。椰島公司上海服務部張部長舉例說，如上海徐匯市場部的豐莊社區(qū)，有30個居委會，近5萬戶居民，2004年徐匯市場部配合服務部在豐莊社區(qū)進行了講座、公益條幅懸掛、社區(qū)電影、社區(qū)納涼晚會、社區(qū)宣傳欄制作、椰島養(yǎng)生園寄送、售點社區(qū)聯(lián)動活動。據(jù)透露，八項組合活動的開展，使該社區(qū)旁的兩家賣場2004年的銷量都有上升，農(nóng)工商118店上升23.8％，易初曹安上漲12.5％。從市場上看，2004年嘗到了"社區(qū)牌”的甜頭后，2005年椰島鹿龜酒在上海市場明顯加大了"大社區(qū)營銷”的力度。全面活動的開展時間從2005年3月底開始，3～5月、6～8月、9～11月、12～2月，四個輪次四大主題開展。每一輪次在同一主題下，進行統(tǒng)一的活動組合，無論社區(qū)講座、宣傳欄制作、社區(qū)公益設攤或其他方式，都在每輪次的大主題下統(tǒng)一進行。盡管目前還沒有明確的業(yè)績數(shù)據(jù)公布出來，但據(jù)椰島公司的一位營銷人員透露"社區(qū)牌”的收效不錯。

標準化和有效延伸

記者了解到，經(jīng)過前期的探索，椰島已經(jīng)基本上形成一套標準化的模式。如椰島陜西公司的梅紅介紹說，現(xiàn)在我們都知道怎么樣去和社區(qū)、街道辦事處聯(lián)系，怎么樣把我們的宣傳引進去。比如說在選擇地點時，椰島的大社區(qū)營銷主要考慮的因素主要有：人流量、中老年人比例、經(jīng)濟收入水平。如果有可能也可以調(diào)查一下消費人群的籍貫。具體來說就是要形成以商超為核心點，向周圍社區(qū)發(fā)散的宣傳布局。在哪些商超椰島產(chǎn)品賣得好，就尋找這些商超周圍的經(jīng)濟收入較好的社區(qū)，在這些社區(qū)進行"輪番轟炸”，從味覺、視覺等多角度去宣傳，最終使他們成為忠實的消費者。

在介紹這種標準化運作經(jīng)驗時，一位椰島的銷售經(jīng)理還告訴記者，在做社區(qū)宣傳的同時，業(yè)務人員應當配合好社區(qū)宣傳工作及時鋪貨，保證貨源充足。活動結(jié)束后，消費者購買欲會下降，保持余溫就可以有效抑制這種下降。宣傳跟蹤就顯得較為重要。比如說在社區(qū)做活動后可以限量發(fā)放優(yōu)惠券，凡在附近商超購買時可以優(yōu)惠2元到3元。跟商超建立伙伴關(guān)系，將他們得到的信息及時反饋回來有助于分析消費者心理。而且，每做完一場活動都要對活動的效果進行跟蹤，分析得失。

從目前來看，在標準化操作的基礎上，椰島的"大社區(qū)營銷”還延伸出了很好的市場效果。因為它不僅使附近的超市銷量有所攀升，同時還解決了商超的庫存和壓貨問題。椰島公司上海服務部張部長介紹說，在"大社區(qū)營銷”中椰島公司又引申出"消耗營銷”，比如根據(jù)在上海做活動時調(diào)查的消費者，有好多家里還有椰島鹿龜酒的存貨，"消耗營銷”就是引導消費者把家里的"庫存”消耗掉，我們預計消費者家里至少有近5萬件的庫存，如果我們在"消耗營銷”中引導消費者，消耗掉其中的一部分，就可為市場銷售挖出相應大的空間，甚至更大的空間。

如何看社區(qū)營銷？

椰島公司的大社區(qū)營銷強調(diào)的核心內(nèi)容是服務，而服務要做到讓消費者"知道、了解到、喝到、喝掉、想到、買到、被服務到”。市場表明，在目前保健酒無法在餐飲終端打開局面的情況下，大社區(qū)營銷正在為椰島鹿龜酒開辟新的戰(zhàn)場。

一位曾經(jīng)參與社區(qū)營銷策劃的營銷人指出，社區(qū)營銷是通過活動本身的宣傳和活動過程的宣傳來反映產(chǎn)品可靠效果，有其他活動乃至其他宣傳方式無法比擬的優(yōu)點，它雖然沒有廣告活動的規(guī)模浩大但可以春風化雨般遍地開花，融入各個街道鄉(xiāng)村，甚至各個居民樓，普及率極高；它作為產(chǎn)品的導入期、發(fā)展期配合專刊普遍宣傳，能夠迅速啟動市場，擴大試用人群，刺激終端銷售，使宣傳達到更高的廣度和深度。社區(qū)營銷最容易與健康、醫(yī)藥產(chǎn)品、日常生活品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，產(chǎn)生的效果更直接。從這些方面來考慮，作為保健酒的椰島鹿龜酒深入社區(qū)，狠抓自用酒市場，直接面對消費者、引導消費者不失為一個行之有效的辦法。

而從椰島大社區(qū)營銷的實施情況來看，社區(qū)營銷活動的特點集中表現(xiàn)在：(1)既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。(2)直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。(3)氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。(4)迅速擴大試用人群，利于收集消費者名單，為回訪提供詳盡資料，使負面影響消除在無形當中，并可以培養(yǎng)典型消費者，進行進一步的宣傳。(5)直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進行調(diào)查與調(diào)整。當然，每一種營銷模式對企業(yè)來說只是一種方式，只有正確運用才能發(fā)揮威力，只要堅持社區(qū)營銷活動常規(guī)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的原則，使活動相互呼應，就能形成一定的轟動效應，就能實現(xiàn)企業(yè)的目的———這也是一位椰島鹿龜酒的銷售經(jīng)理在和記者交流時的經(jīng)驗之談，或許可供同業(yè)參考。