"社區牌”

最近在北京市場，"椰島鹿龜酒，尋找吉祥9（39、49、59、69、79）”免費贈酒活動在幾十個網點如火如荼地展開著。這是椰島鹿龜酒大社區營銷活動的一個鏡頭。據了解，三年來，椰島公司先后免費為京城的社區居民放映電影近700場，開展健康咨詢活動約1000余次，為2萬余名中老年人建立了健康服務檔案，先后為10萬余人提供了贈飲服務。如今，"社區牌”已成為椰島營銷戰術中的一把利刃。在8～9月份的西安、上海等地市場，椰島還舉辦了多場大中型的社區宣傳活動。

在椰島公司看來，所謂社區營銷其實就是服務消費者。一位銷售經理告訴記者，椰島鹿龜酒在南通、常州這些老市場上，不僅打破了保健品曇花一現的規律，而且年年銷量還有上升，這與對消費者扎實的基礎教育有著至關重要的關系。應該說，對消費者的基礎教育就是服務。椰島公司上海服務部張部長舉例說，如上海徐匯市場部的豐莊社區，有30個居委會，近5萬戶居民，2004年徐匯市場部配合服務部在豐莊社區進行了講座、公益條幅懸掛、社區電影、社區納涼晚會、社區宣傳欄制作、椰島養生園寄送、售點社區聯動活動。據透露，八項組合活動的開展，使該社區旁的兩家賣場2004年的銷量都有上升，農工商118店上升23.8％，易初曹安上漲12.5％。從市場上看，2004年嘗到了"社區牌”的甜頭后，2005年椰島鹿龜酒在上海市場明顯加大了"大社區營銷”的力度。全面活動的開展時間從2005年3月底開始，3～5月、6～8月、9～11月、12～2月，四個輪次四大主題開展。每一輪次在同一主題下，進行統一的活動組合，無論社區講座、宣傳欄制作、社區公益設攤或其他方式，都在每輪次的大主題下統一進行。盡管目前還沒有明確的業績數據公布出來，但據椰島公司的一位營銷人員透露"社區牌”的收效不錯。

標準化和有效延伸

記者了解到，經過前期的探索，椰島已經基本上形成一套標準化的模式。如椰島陜西公司的梅紅介紹說，現在我們都知道怎么樣去和社區、街道辦事處聯系，怎么樣把我們的宣傳引進去。比如說在選擇地點時，椰島的大社區營銷主要考慮的因素主要有：人流量、中老年人比例、經濟收入水平。如果有可能也可以調查一下消費人群的籍貫。具體來說就是要形成以商超為核心點，向周圍社區發散的宣傳布局。在哪些商超椰島產品賣得好，就尋找這些商超周圍的經濟收入較好的社區，在這些社區進行"輪番轟炸”，從味覺、視覺等多角度去宣傳，最終使他們成為忠實的消費者。

在介紹這種標準化運作經驗時，一位椰島的銷售經理還告訴記者，在做社區宣傳的同時，業務人員應當配合好社區宣傳工作及時鋪貨，保證貨源充足。活動結束后，消費者購買欲會下降，保持余溫就可以有效抑制這種下降。宣傳跟蹤就顯得較為重要。比如說在社區做活動后可以限量發放優惠券，凡在附近商超購買時可以優惠2元到3元。跟商超建立伙伴關系，將他們得到的信息及時反饋回來有助于分析消費者心理。而且，每做完一場活動都要對活動的效果進行跟蹤，分析得失。

從目前來看，在標準化操作的基礎上，椰島的"大社區營銷”還延伸出了很好的市場效果。因為它不僅使附近的超市銷量有所攀升，同時還解決了商超的庫存和壓貨問題。椰島公司上海服務部張部長介紹說，在"大社區營銷”中椰島公司又引申出"消耗營銷”，比如根據在上海做活動時調查的消費者，有好多家里還有椰島鹿龜酒的存貨，"消耗營銷”就是引導消費者把家里的"庫存”消耗掉，我們預計消費者家里至少有近5萬件的庫存，如果我們在"消耗營銷”中引導消費者，消耗掉其中的一部分，就可為市場銷售挖出相應大的空間，甚至更大的空間。

如何看社區營銷？

椰島公司的大社區營銷強調的核心內容是服務，而服務要做到讓消費者"知道、了解到、喝到、喝掉、想到、買到、被服務到”。市場表明，在目前保健酒無法在餐飲終端打開局面的情況下，大社區營銷正在為椰島鹿龜酒開辟新的戰場。

一位曾經參與社區營銷策劃的營銷人指出，社區營銷是通過活動本身的宣傳和活動過程的宣傳來反映產品可靠效果，有其他活動乃至其他宣傳方式無法比擬的優點，它雖然沒有廣告活動的規模浩大但可以春風化雨般遍地開花，融入各個街道鄉村，甚至各個居民樓，普及率極高；它作為產品的導入期、發展期配合專刊普遍宣傳，能夠迅速啟動市場，擴大試用人群，刺激終端銷售，使宣傳達到更高的廣度和深度。社區營銷最容易與健康、醫藥產品、日常生活品直接聯系，因此更容易切入宣傳與銷售，產生的效果更直接。從這些方面來考慮，作為保健酒的椰島鹿龜酒深入社區，狠抓自用酒市場，直接面對消費者、引導消費者不失為一個行之有效的辦法。

而從椰島大社區營銷的實施情況來看，社區營銷活動的特點集中表現在：(1)既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。(2)直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。(3)氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。(4)迅速擴大試用人群，利于收集消費者名單，為回訪提供詳盡資料，使負面影響消除在無形當中，并可以培養典型消費者，進行進一步的宣傳。(5)直接掌握消費者反饋信息，針對銷售者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。當然，每一種營銷模式對企業來說只是一種方式，只有正確運用才能發揮威力，只要堅持社區營銷活動常規化、規范化、系統化的原則，使活動相互呼應，就能形成一定的轟動效應，就能實現企業的目的———這也是一位椰島鹿龜酒的銷售經理在和記者交流時的經驗之談，或許可供同業參考。