論文摘要：通過主要闡述新經濟時代下體驗營銷的基本內涵，分析體驗營銷與傳統營銷模式的主要區別和體驗營銷的基本特點，探討企業在實際運作中通過滿足、創造消費者的個性化需要，體驗項目，用優質服務傳遞體驗，用企業的品牌進行體驗營銷活動等實施體驗營銷的方法。

論文關鍵詞：體驗營銷；營銷方式；策略

一 體驗營銷的內涵

美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中就曾提過：繼服務業發展之后，服務經濟下一步就是走向體驗經濟：“從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟。在產品經濟時代，消費者關注的是產品的數量和質景，企業的營銷重點為產品。在服務經濟時代，消費者則是追求生活質量的提高，服務消費在日常消費中的比重逐漸上升，此時。企業營銷重點相應地轉向服務。而在體驗經濟時代，人們的消費需求已經不單局限于產品和服務所具有的功能和利益，相反地。人們將更加注重消費產品和服務的過程中所獲得的符合自身心理需要和偏好的體驗，體驗成為繼產品、服務之后新的經濟提供物，企業的營銷重點應該順勢轉向體驗，實施體驗營銷戰略。

所謂體驗營銷是指企業以商品為載體，以服務為舞臺，以滿足消費者的體驗需求為目的而開展的一系列營銷活動。可以說，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種新的思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼備，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

二體驗營銷與傳統營銷方式的區別

作為一種新的營銷模式，體驗營銷對傳統營銷模式產生了巨大的沖擊，二者區別如下：

第一，兩者關注的焦點不同。傳統營銷關注的是產品的功能與特色，通過產品的銷售獲利；而體驗營銷關注的焦點是顧客的體驗，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。

第二，對顧客認識不同。傳統營銷認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，消費者的購買行為既可能是理性的過程，也可能是在情景刺激下而產生的沖動型行為。

第三，顧客在企業營銷活動中所處的地位不同。在傳統營銷中，顧客是被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是表現為“產品導向”(在此產品導向并非是營銷觀念上的產品導向觀念，而是特指企業的營銷活動上是圍繞著企業的產品)；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。

第四，4P策略的運作方式不同。(1)產品策略：傳統營銷要求整體產品中的核心產品即品質、功能利益優良，其形式產品(品牌、包裝等)具有特色，同時還要盡可能地為消費者提供盡可能多的附加價值(如送貨服務、保證、安裝等)即延伸產品；而體驗營銷則要求為消費者提供多樣的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以也可能成為體驗產品。(2)價格策略：在傳統營銷下，成本是企業進行定價的主要依據；而在體驗營銷下，實體產品甚至可免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據制定，會遠遠高于成本。(3)分銷渠道策略：在傳統營銷中，分銷面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體和交易的運作；而在體驗營銷下，體驗是無形的，是通過消費者的感受凝結而成的一種消費上的回憶，因此其分銷所在解決的主要問題是信息流的問題(例如如何更好地收集消費者的消費反饋)。(4)促銷策略：傳統營銷通過廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等促銷手段將大量有關的產品信息傳遞給消費者，相對對消費者的各種感受較為忽視。而在體驗營銷中，四大促銷手段中都會納入體驗因子之中，注重與消費者的互動。

三體驗營銷的特點

如前所述，體驗營銷的關鍵在于促進顧客和企業之間建立一種良好的互動關系。因此，始終把和顧客進行直接的、對一的交流和服務擺在核心位置，這也是時下熱門的“一對一營銷”的核心要旨F61一。為此，企業應站在顧客體驗在角度上，全方位、多層次地審視自己的產品和服務，同時融入對社會經濟文化變革的洞察，力求通過營銷交互工具的使用創造一種綜合的效應。

(1)以顧客的要求為導向，設計、生產和銷售產品。企業從消費者的真正需要出發，按消費者所接受的方式、所需要的產品來進行各方面的溝通。從過去的“拉”轉為“推”，提高消費者的主動性，增強企業的市場號召力。

(2)以顧客溝通為手段，關注顧客的體驗，檢驗消費情景。企業要滿足顧客的需要，尤其是個性的需要，就要建立與顧客的雙向溝通，盡可能地收集顧客信息，發掘他們內心的渴望，所以，企業應注重與顧客之間的溝通，去審視自己的產品和服務。同時，綜合地去考慮消費者購物前、中、后的體驗設計，明確其中表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義。顧客體驗已經成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關決定因素。

(3)以顧客滿足為目標，積極收集顧客反饋，調整營銷策略。體驗營銷活動除了要滿足顧客的基本需要外，還必須考慮顧客的身心感受、對環境的影響、綜合性能、人性化設計等方面，那么以顧客滿足為核心目標，讓顧客得到意想不到的驚喜體驗，就成為營銷工作的重中之重。為了檢驗體驗營銷策略在增進顧客體驗方面的有效性以及調整空間，就必須建立顧客滿意度調查系統，積極收集顧客反饋，主動調整營銷策略，適時提供更全面完善的體驗來吸引消費者。

四體驗營銷的實施步驟

體驗經濟嚴格意義上來說并不是一種新的經濟形態，它只是在新的環境、新的發展趨勢下對經濟發展的一個新的個性化的描述。對于在這樣的一個經濟時代，企業實施的營銷活動同樣也需要進行創新。創新的過程也是一個對過去積累的經驗知識的傳承、改進的過程。因此體驗營銷的實施應是對過去營銷實踐經驗總結的基礎上結合現時經濟環境的大膽創新。筆者認為企業對體驗營銷的實施可以從以下幾個方面人手： (1)以顧客為中心，積極與顧客進行溝通，滿足、創造消費者的個性化需要。體驗營銷是以滿足消費者的情感需求來創造價值的，是真正的以顧客為中心的營銷模式。顧客的情感需要，對同一事物的內心感受千差萬別，要了解消費者的需要和感受，與客戶的溝通是極為有效的途徑。因此，加強與顧客的溝通是體驗營銷能否成功實施的重要一環。為此，企業需要建立、健全企業與顧客的溝通網絡，充分掌握顧客信息。如建立互動客戶查詢的免費電話網絡，一方面企業可以了解顧客使用產品后的感受或對產品和服務有什么新的要求和建議，另一方面顧客也可以增加對企業的了解，培養顧客與企業之問的良好關系。OE的“親情營銷”聽取800個免費電話建立了世界上最大的“客戶記錄資料庫”，將顧客的意見和需求作為企業設計、開發產品的依據。個性化需求是現時營銷環境的主要特點。也是體驗營銷的應運而生的原因之一。通過與顧客的溝通，了解顧客的需要，才能滿足和創造他們個性化的需要，體現以顧客為中心的營銷思想。

(2)確定適當的體驗項目。企業往往有多種產品和服務希望消費者體驗。如餐飲企業有多種新菜肴希望消費者體驗。美容企業也有多種護膚、美體項目可供消費者體驗。在實際中，由于條件的限制，或者成本和管理的原因。企業往往不可能將所有的產品和服務都提供給消費者，供他們選擇。因此企業就必須在眾多的產品和服務中“選擇”最合適消費者體驗的產品項目，投入體驗活動。那么，哪個(或哪些)產品項目最適合提供給消費者呢?筆者以為可以考慮以下兩個因素：第一，體驗者感覺相對陌生的產品。如果產品對消費者來說非常熟悉，那么這種產品就不宜被選擇為體驗的產品項目，因為消費者對這種產品較為熟悉。相對而言就很難有新鮮的體驗或帶來豐富的體驗感受。第二，通過時間短促的體驗就可以明顯感受其功效的產品。對此我們可以來看一下寶潔公司實施旅行裝洗發水的樣品派送的實際例子：由于樣品派送的成本較高，寶潔一般只對同一個消費者只派送一份樣品。但是，消費者一小包洗發水能夠讓消費者感知什么呢?寶潔在考慮體驗活動中主要的產品項目就必須考慮不同品牌洗發水的派送效果差異。強調營養的“潘婷”和強調去屑的“海飛絲”需要使用多次才能見效，相對而言，注重讓頭發飄逸柔順的“飄柔”只要一次使用就能明顯感受到其獨特柔順效果。因此，“飄柔”就成為寶潔體驗活動的主角了。

(3)用優質服務傳遞體驗。在體驗經濟時代，企業在服務上的競爭將會越來越激烈。服務和消鷺的不可分性，使服務成為企業傳遞體驗的天然平臺。在服務的過程中，企業除了完成基本的服務外，還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。這可以體現在商品的售前、售中、售后服務的各個階段。另外，企業不僅在做好企業所承諾的全過程、全方位的服務(如產品設計服務、信息服務、技術培訓服務等售前服務，直接或間接地接待消費者等售中服務，運送、安裝、調試以及維修服務等等后服務)，同時還應該做到企業所提供的服務實現個性化、特色化、品牌化，不僅做到使消費者滿意，而且使消費者感動，使企業所提供的服務成為消費者難以忘懷的經歷。如海爾集團的維修人員在上門維修時，會詢問進門是否需要換鞋，并在維修時主動幫助用戶測試家電的其他功能是否運轉正常，服務結束離開時，還會用自帶的抹布將家電很仔細地擦一遍，哪怕是根本沒有弄臟。這些看似無足輕重的服務細節，卻能給消費者帶來美好而難忘的體驗。可以說，企業提供優質的服務的同時，實際上也是在創造獨特的客戶價值。

(4)讓品牌凝聚體驗。在企業開展體驗營銷的過程中，品牌是不可或缺的一部分。品牌表面上是產品或服務的標志，代表著一定的功能和質量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。所以，在體驗營銷的角度看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。由品牌所體現的時尚和形象也是當今消費者所熱衷追求的。在新經濟時代下，由于顧客的需求層次越來越高，面向市場上越來越豐富的商品，消費者是否愿意購買某一企業所生產的產品，還可能取決于消費者對這種品牌形象的感覺，這種感覺是對整體產品層次中無形因素的心理滿足，在某種情況下有可能會超過產品的物質價值而直接決定消費者中否愿意購買企業的產品。所以，可以說品牌的價值在很大的程度上是體驗的價值。將體驗融人品牌之中，創造一種強調體驗的品牌形象，有利于塑造企業的差異化、個性化的品牌形象，吸引顧客。在這個形象塑造過程中，應該事先規劃好品牌的核心價值，企業各個時期各種營銷活動都應圍繞著這個核心價值設定營銷活動的“主題”。例如，麥當勞就是一個以體驗為核心價值的品牌，它的核心價值是能夠讓顧客享受到“獨特的麥當勞用餐體驗”，成功地塑造麥當勞親切、歡樂、溫馨的品牌形象。

總之，體驗經濟已在悄悄地改變著人們的消費行為和消費訴求，能否滿足顧客感性需要和情趣偏好的體驗也正在成為決定顧客消費決策的關鍵因素。因此，顧客體驗已逐漸成為企業營銷競爭的焦點。體驗經濟中的領先者必定是那些率先實施體驗營銷戰略，并為顧客提供最有價值體驗的企業。