1、當前醫藥生產企業市場營銷的背景分析

①從國內趨勢來看，國家將繼續加大對國內醫藥生產企業的整頓力度，預計到2005年醫藥生產企業將由現有的6000余家縮減至2000余家；

②從國際形勢來看，中國家加入WTO后，國外先進醫藥企業必然會在中國市場搶灘登陸，其先進管理模式、經營理念必然會對國內醫藥市場產生巨大的沖擊。

2、國內醫藥生產企業現有的營銷體制（營銷買斷制）已不適應當前形勢下國內醫藥生產企業的整體市場營銷運作。

① 營銷買斷制這種營銷體制不利于企業的整體發展。

在市場形式日趨復雜，競爭日趨激烈，銷售日趨困難情況下，營銷買斷制導致銷售人員相對分散，各自為政，只注重自身利益，給企業落實營銷政策和各項規章制度帶來極大的困難和阻力，不利于企業整體營銷運作，并加大了企業的經營風險，突出表現在目前大部分醫藥生產應收賬款過大，市場份額下降。

② 營銷買斷制這種營銷體制帶來企業管理秩序的混亂。

營銷買斷制容易導致銷售人員為一已之利而違背企業的政策與制度，由于企業只注重結果而忽視營銷過程，致使公司在物流方面很難控制、跟蹤流向流量；在價格方面出現了銷售員套取企業各項費用及返利，進而導致低價拋貨現象的滋生與蔓延。

③ 營銷買斷制導致銷售隊伍的不穩定。

營銷買斷制方式在體制上就制約了銷售人員的團隊合作精神，人心渙散，各自為政。這種營銷方式使銷售人員在賺取利益的同時也承受了極大的經營風險，就目前一些醫藥生產企業銷售狀況來看，一些抗風險能力弱的銷售人員已紛紛下崗，給企業造成巨額資產流失。

營銷買斷制，在國內醫藥生產企業發展的特定歷史時期（88~98年）取得過巨大的成就，但因其體制本身的局限性使銷售人員為追求個人利益而忽視企業整體利益，在企業目前面臨市場危機和強有力的競爭挑戰時，便引發出各種弊端，因此說改變營銷買斷制已勢在必行了。

1、利

①實施區域總經銷制，易于企業對市場監控。

企業所選擇的總經銷商，大多是規模較大，規范運作的藥品經營單位，其內部有嚴格的管理制度，如合同制定、收貨回執等，使貨物的流向、流量清晰明了。企業對各區域總經銷商均實行統一底價供貨，從而在真正意義上達到“一價平天下”。

②實施區域總經銷制，可以有效的壓縮應收賬款。

企業與區域總經銷商的業務往來一般都是采用現款現貨方式，可以在最大程度上降低應收賬款。

③實施區域總經銷制，可以最大的減少不良資產的流

失。

企業與區域總經銷商每筆業務的發生，均有原始合同為依據，即使企業與經銷商發生債務糾紛或經銷商破產，都為公司明確了不良資產債務追索主體，從而在最大限度上減少公司的資產流失。

④ 實施區域總經銷制，可以減少銷售費用。

企業利用經銷商在當地營銷網絡資源及人力資源優勢，可以減少企業對市場開發投入和網絡建設投入。

⑤實施區域總經銷制，可以更好的開發市場。

鑒于目前狀況，中國要入關、企業要發展。所以不能把銷售的希望完全寄托于銷售隊伍的完善上，而是要迅速的銷出產品，企業利用總經銷商較強的銷售網絡、銷售隊伍及銷售經驗，使產品的銷售在短期啟動并達到可觀的規模，搶占市場空白點，提高市場銷售份額。

⑥實施區域總經銷制，可以更好完善自身銷售隊伍的建設。

實施區域總經銷制，可以使企業有較為寬裕的時間進行自身高質量銷售隊伍及銷售模式的建設，從而逐步以自身的銷售隊伍替代總經銷商，對現有市場進行滲透和管控。

2、弊

①長期地采用總經銷商會在企業銷售工作中產生致命的惰性。

②總經銷商的市場畢競不是企業自身的市場。

③如總經銷商在達到一定銷售規模后，極易對企業在返利等方面提出更高的要求。

綜上所述廠商聯手實行區域總經銷制，在一定的歷史階段能夠形成“雙贏”的利益聯合體，但這種聯合是建立在利益橋梁基礎之上的，因此對企業來說這種聯合實際是一種利益的驅動所形成的網絡，也是一種中性網絡缺少了利益，這種網絡頃刻內就會土崩瓦解。

鑒于此按照消費導向的營銷理論認為：誰擁有了終端網絡，誰就擁有了市場。因此建議企業在培育中性網絡的同時，可以嘗試實施在某省區與有實力的經銷商聯手組建獨立法人的銷售子公司，既借用經銷商的網絡又借用其資金優勢，而培育出為生產企業絕對控制的營銷網絡，即增殖網絡，不僅銷售本公司的產品而且在政策允許下，接受國外其他企業委托總代理或經銷他們的產品，亦工亦商從而最大限度地搶占“顧客份額”，形成醫藥市場新的競爭主體。