：整合營銷的核心觀點是從顧客接收的角度去考慮營銷問題，營銷所做的一切工作都要以顧客為起點同時以顧客為終點。反思在我們的日常工作中，整合營銷方面改進點、創新點存在于每一個細節中，筆者以前期為M品牌設計的“增值享受，尊貴到家”活動擬案為例與大家一起探討整合營銷理論的在實踐中的運用。

一、活動背景

1、M品牌至尊系列冰箱上市

M品牌至尊系列(高端)冰箱上市，需要在形成一定銷售規模的同時，在高空拉動品牌提升、在終端吸引人氣促進其他型號產品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔負的重要使命。

2、M品牌策劃人希望從終端突破

傳統的策劃都是先以品牌調性、產品賣點為基礎找創意，再分別設計高空傳播方向及尋找終端的著陸點，而根據M品牌策劃人的經驗分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對目標群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人(以下簡稱M策劃人)要從終端開始下手，即先找好著陸點，再設計行動方案，要的就是精確打擊。

二、M策劃人的策略及分析

以終端為策劃源點，逆向設計賣場促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈方案，具體分析如下：

1、一般的促銷活動對顧客的刺激效果越來越小。

目前，廠商促銷活動過于頻繁，顧客形成慣性思導致常規促銷活動效果較差，即面對返券、抽獎、特價、積分、以舊折新等賣場傳統促銷活動形式，顧客已習以為常，這些活動的吸引力大大折扣。

2、價格促銷和買贈促銷兩種工具負面效果多

在常規促銷活動中，屬價格類促銷活動效力最大，但該類促銷易對品牌提升產生負面影響，且容易出現量利平衡難以控制、價格體系難以維護的兩難局面。特別是在家電專業連鎖賣場中，商家使用價格促銷工具產生的負毛利還需要廠家去買單，廠家經營風險較大。

普通買贈因附加價值(利益)能夠即時體現，容易對顧客購買造成影響，特別是在購買性價比接近的產品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈品、獲得更多更好贈品成為顧客購買產品的基本需求現象導致普通買贈活動效力減弱、成本增加。

3、差異化買贈可在較大程度上滿足實際需要

在終端實戰中，差異化的買贈活動對顧客購買的拉動效果相對較強，同時能夠對品牌提升產生積極影響。差異化買贈方案成為賣場促銷的突破口之一，差異化買贈的一般做法是根據銷售產品檔次，設置不同價值贈品的對應配贈。其中高端贈品自然對顧客的吸引力最大，但在實踐中，我們發現高端贈品功效難以全面體現，且易產生擦邊球現象(買贈型號控制有一定難度)，操作隱性風險大(灰色流失機率較高)；低端贈品因各廠家差異化程度較低且價值較低而造成買贈活動效力減弱，同時低端贈品本身品質不高的印象直接降了低顧客滿意度。

差異化買贈促銷要找準點，即如何進行差異化，以什么贈品為載體。M策劃人和廣告公司通過研究和分析發現，隨著都市生活節奏加快，目標群體(25-35歲，月收入中等偏上)對家政服務的需求在激增，結合目標群體這一特點，同時為體現至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動方案。

三、“增值享受，尊貴到家”活動方案。

1、活動目的

(1)在銷售終端上，影響顧客購買決策，拉動整體銷售。

(2)在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護成本，提高口碑傳播速度。

(3)在廣告終端上，提升M品牌美譽度，爭奪商業媒體資源支持。

2、目標顧客分析

(1)顧客對贈品屬性的一般性需求及需求產生的心理分析

贈品屬性一般性需求需求產生心理

數量越多越好交易談判有成就，附加值增加、可炫耀等

價格越貴越好減少因購買決策可能存在的風險

功能越實用越好最好是家里很需要的但現在還沒有的

外觀越美越好外觀體現價值

包裝越有面子越好最好看不出來是贈品

(2)顧客面對買贈活動的心態

Ⅰ.顧客認為購買產品獲得贈品是應該的，普通買贈活動缺少興奮點；

Ⅱ.顧客在購買產品時會對可以看得見的贈品產生價值判斷影響購買決策。

(3)購買后行為產生的結果

Ⅰ.因贈品質量不能達到預期引發的連鎖反應，造成顧客對產品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護成本增加(包括售后服務成本)；

Ⅱ.采取類似H品牌(行業第一品牌)的售后服務強化舉措后，在顧客滿意度提升的同時，口碑傳播的效力也會增強。

4、活動方式

(1)在指定時間購買M品牌至尊冰箱或其他戰術型號，贈送家政服務卡，具體方案如下：

序號型號家政服務卡類型價值備注

1BCD-268A/8小時160元促銷活動主推機型

2BCD-248B/6小時120元促銷活動主推機型

3BCD-228C/4小時80元促銷活動主推機型

4其他戰術型號D/2小時40元意外驚喜機型

注：Ⅰ.服務卡類型根據購買機型決定；

Ⅱ.低價值卡用于非至尊系列的戰術型號，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標示

“M品牌至尊系列冰箱”。

(2)家政服務結束后，由家政服務人員免費贈送我公司小禮品，回收顧客填寫的關懷問卷(見附件)。

5、分公司費用預算(含銷售目標)

序號項目單價數量金額備注

1A卡160508000根據銷售目標確定數量

2B卡120506000

3C卡80504000

4D卡401004000

5主題POP機貼1.510001500根據制作方案確定金額

6至尊皇冠貼115001500擬設計在冰箱最上角張貼

7《導購指南》套餐發布20000可選擇主流時尚報刊

8終端DM制作0.15100001500還可設計為時尚雜志夾頁

9合計46500

6、關鍵點控制

(1)對顧客購買決策的影響

Ⅰ.分公司(營銷分部)策劃的傳播項目

①終端傳播

序號終端媒體傳播要求

1賣場海報海報紅體黑字，或是白底紅字，突出“增”字以抓眼球、突出“尊”字以示尊貴。

2賣場廣播“M品牌冰箱主題活動正在進行中，歡迎光臨M品牌冰箱展示區，即刻享受增值服務，尊貴到家活動帶給您的意外驚喜”。

3POP機貼主題POP機貼：設計要求同海報；

皇冠貼：設計鑲藍鉆皇冠標識(送A卡機型貼4個標識，B卡機型貼3個，以此類推，不做活動機型貼1個，以示增值產品的尊貴)。

4導購傳播(導購話術)“您看您辛苦了這么長時間，也得乘這個假期好好輕松一下，把家務活留給我們來做吧”

“過節了，這是獻給家人的雙重禮物，讓他們看到家里煥然一新，家人心情一定很好”

“給家里添臺高檔冰箱，還有專業人員把家里再規置規置，想得多周到啊”

“這次是M品牌專門為咱們訂制的增值活動，節假日期間還有其他禮品相贈，更有專業人員提供家政服務，買回家多輕松啊”……

②媒體傳播

媒體傳播的重點是引發第三方美譽度傳播，進行互動口碑宣傳。

分公司操作：《導購指南》硬廣+新聞稿+有獎問卷調查、主題DM單面印制及發放(除賣場傳播外建議采取夾報)。

廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時，我們更努力”、“貼心服務，關懷到家”。

(2)爭奪商業傳播支持（來源：中國營銷傳播網 作者：方亮）

分公司須爭奪免費的賣場廣播、賣場廣場小型靜態展、賣場報廣拼版、賣場DM、賣場顯著位置展示等資源。

(3)制造意外驚喜(提高顧客興奮度)

Ⅰ.策劃意外型號：(不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感)

視分公司費用水平，其他型號也可本次活動范圍內，如顧客有要求導購員不予主動贈送，

制造申請假象。另外，對策劃的意外型號不做主動宣傳。

Ⅱ.策劃意外禮品：(制造心理沖擊，強化好印象)

提供家政服務后，贈送有精美包裝的小禮品(公司統購的小禮品)。

(4)規范服務標準、監控服務質量

Ⅰ.與家政公司簽定合同

Ⅱ.規范家政服務人員上門用語

“感謝您對M品牌冰箱的信賴，我是來向您提供免費服務的，在這X小時內您可以得到我們的如下服務……”

“這里是M品牌關懷表，請您填寫一下”

“再次向您接受M品牌服務表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”

“我們是專業家政服務，如有需要隨時恭候您的召喚”

Ⅲ.規范服務流程問候服務呈關懷表(卷)收關懷表贈小禮品道別Ⅳ.對服務進行嚴格規定要求：

微笑服務，不與顧客發生爭執；

善用贊美，拉近與顧客的距離；

高度負責，保持顧客物品完整……

Ⅴ.服務質量監控

家政服務公司電話回訪記錄分析

“您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供服務，請問您對我們的服務滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX，我們隨時恭候，為您提供貼心服務，再次感謝您接受M品牌的增值服務”

關懷表(卷)統計分析(關懷表見附件三)

分公司抽撿:電話回訪

(5)活動效果評估

Ⅰ.直接效果評估因素

銷售增長幅度

導購員信心提升程度(高檔機型機型銷量增長對導購員的銷售信心有較大提高)

客戶資源投入量

Ⅱ.間接效果評估因素：

顧客滿意度(測量表見附件一、附件二)

客戶滿意度

潛在售后成本降低程度