一、市場洞察：室內跑步機，中國健身器材下一個消費高峰

美國人口為2.81億，美國跑步機一年的銷量為300萬臺；韓國人口為4600多萬，2002年銷量為100萬臺；而中國人口已經達到13億，一年跑步機的銷量僅在20萬臺左右。目前跑步機在中國家庭的普及率僅約為1%。目前中國已經有3.5億個家庭。如按每20個家庭擁有一臺跑步機計算，市場容量將1750萬臺，按3000元／臺，這個市場即達到525億元。如果每10個家庭擁有一臺的話，市場將超過1000億元。

據世界衛生組織的報道，跑步是最有效的鍛煉方法。但都市人緊張的生活節奏，難得有時間到戶外跑步鍛煉，因而不受時間限制、空間限制和天氣影響的室內跑步機就成為了消費需求。美國原總統布什習慣在健身房利用健身器材及跑步機強身，布什經常利用一切可以利用的空隙跑步。曾經在訪問墨西哥途中，在空軍1號會議室里的1臺跑步機上跑了起來。

二、品牌營銷，戰略先行

××原來有2個品牌，一個是××，另外一個專走商場路線的柏康，其公司名稱是福建××體育用品有限公司，對于剛準備塑造品牌的××公司來，如何在節約費用的情況下，打造出“××”品牌是非常關鍵的，因而在有效繼承“××” 8年市場資產的情況下，我們取消了“柏康”品牌，將品牌模式采納為企業/品牌同名戰略，這樣可以讓每一次的品牌活動都能聯想到企業，每一次的企業活動都能歸結到品牌上來。

在經歷03年非典、04年禽流感之后，人民的健康意識大大提高，世界著名品牌安利旗下的紐崔萊也在大力提倡健康的概念，而借鑒或者站在他人的肩膀上是有效的營銷模式之一，為此，在分析了眾多的同類品牌和××自身產品之后，××的品牌核心價值設定為了“運動健康”，與紐崔萊提倡“吃保健品維持健康”具有異曲同工之妙，只不過，××提倡的是“運動帶來健康”。經過提煉后，××的品牌廣告語為“健康，意在未來”，產品廣告語為“聽身體的，跑吧！“

三、××整合傳播“三大策略”

1、第一策略

在國內室內健身器材尚處于市場導入期的時候，誰能快速的占據消費者的心智，誰就離成功進了一步。1999年的時候，安踏率先在行業內祭出了“明星廣告”的大旗，從而促進了安踏搶占國內市場的進度。同城的榜樣和先進經驗，被××復制，××通過行業第一家請明星代言、第一家在央視投放廣告、第一家采用報紙深度報道的模式快速建立起了品牌知名度和渠道網絡，培養了第一批消費者。

行業第一家請明星代言

在品牌塑造的過程中，第一個就是快速提高品牌的知名度，分析日化用品行業和鞋服行業，快速提升知名度的方法第一是請形象、氣質和品牌定位都接近的明星，這樣做第一可以通過名人來傳遞品牌的定位，第二可以吸引到名人的粉絲成為品牌的消費者，第三有助于經銷商網絡的建設。

2004年底，雅典奧運會的落幕，中國在奧運會上取得了嬌人成績，空前提升了國人對體育的愛好。“跳水王子”田亮青春、陽光的形象深深地烙印在人們的腦海中。××公司在對眾多的明星進行分析后，經過慎重考慮，決定聘請田亮出任品牌形象代言人，用田亮青春、健康的形象來詮釋××的健康事業。

行業首家在央視投放廣告

在中國的強勢媒體中，中央電視臺無疑是第一位的，在央視投放廣告能讓消費者和經銷商認為廣告主是個大企業，因為央視的強勢媒體地位給予了投放廣告企業背書效應。××選擇了2004年雅典奧運會跳水冠軍田亮作為品牌代言人，其消費人群定位是商務人士，同時××又是一個體育用品品牌。拘于此，××選擇了體育頻道，獨家贊助《早安中國》欄目，全天候套播12次。

在高頻率、高強度的中央電視臺廣告的轉播下，一句“跑吧，聽身體的”成為了許多人的口頭禪，××的知名度快速提升，在廣告播放的第三天開始，公司營銷中心每天接到上百個咨詢電話，最多的時候一天500多個，營銷中心抽調了10名女孩專門負責接聽電話。有很多的消費者指明要買廣告中田亮在上面跑的那款跑步機。

行業首家運用媒體深度報道

在分區域招商的同時，為了擴大招商的效果，××在行業內首家導入了媒體的深度報道來引導消費，先后在中央級、省級、市級媒體上刊發了一系列的軟文。如《誰來掘金1000億元的健身器材市場》、《××運用明星戰略，開啟健康家庭》、《田亮為××品牌代言》，發稿文字達50多萬字，同時在搜弧等網站上做文字鏈接。

通過軟文的推廣，有效的配合了央視廣告，全國各地如火如荼的分區域招商，××的健康事業得到了有效推廣，在體育用品行業經銷商中建立了高知名度和美譽度，到05年底，全國加盟店達600多家，在全國省級城市有了自己的經銷商和分公司。

2、互動策略

明星代言、央視廣告、平面媒體的深度報道快速提升了××品牌的知名度，也有效地促進了銷售，但是從營銷的角度來分析，僅憑這幾招還是無法提高××品牌，強勢品牌的三大市場指標“市場占有率、銷售額、利潤率”是缺一不可的，也是空中廣告拉動消費的最終體現。因而，××祭出了第二面旗幟“互動化策略”

跑步網站互動化

2005年5月1日，國內的第一個以跑步為主題的網站正式開通，這是××公司為了指導人們以正確的姿勢在跑步機上跑步，解答消費者在跑步過程中遇到的問題，引導人們通過跑步來鍛煉身體，提高免疫力的大型專業資訊網站。在這個互動型的網站上，消費者可以通過視頻或電話咨詢跑步健康顧問，了解跑步健康的相關信息。××跑步健康在線旨在改變國人不運動、少運動和不良運動的習慣，告訴人們如何通過跑步來鍛煉身體會更有效，在跑步鍛煉中如何補充營養等方面的資訊，讓消費者全方位地了解跑步健身的知識，持之以恒地堅持鍛煉。

招商全國和重點區域互動

在央視廣告的強勢拉動后，××趁熱打鐵，在短短的3個內先后在總部、江蘇、湖南、福建、云南等地舉辦以“健康意在未來，健康財富大通道”為主題招商推廣會，在會上聘請全國一流的營銷培訓師為參會的經銷商、代理商和加盟商作培訓，深入的剖析體育用品行業的發展趨勢和消費者的消費心理和消費趨勢，加強參會人員對“體育造福人類”的認識和加入健康事業的意識。

展會推廣和央視廣告互動

2005年6月20-23日，第十六屆中國國際體育用品博覽會在上海新國際展覽中心舉辦。××公司確定了以展示品牌形象，提升品牌知名度為目的的參展宗旨，在現場450平方米的展廳里，布置了8顆棕櫚樹，在地面鋪設了真草皮，在這個跑步廣場旁邊，是一個標準的特A級××品牌專賣店，專賣店上面以田亮在跑步機上跑步和電視廣告的5個鏡頭組成的圖片裝飾，即和明星田亮相結合，又和中央電視臺廣告遙相呼應。這個花園式的展廳讓從41攝氏度炎炎夏日進入展廳的觀眾感到一絲清涼，旋而又被展廳里在跑步機上跑步的跑步小姐優美的身姿吸引，許多觀眾紛紛到跑步機上親自體驗。連3歲的小孩，70歲的老大爺都到跑步機上跑步，3名老外沖著筆者直豎大拇指，口里說著“verygood”。

當天晚上，央視和東方衛視就報道了舒劃的花園式展廳，等到體博會結束后的1星期，我們收集到了80多家電視、報紙和網站的報道，大大提升了××的知名度和美譽度。

在展會第2天，東方神鹿王軍霞的到來，掀起了展會的高潮，5-6百名觀眾擠在××的展廳前，高喊著“王軍霞”的名字，由保安、××公司等20多人組成的人圈都無法阻止往前擠的熱情觀眾。

王軍霞在××的跑步機上，優美的身姿，輕盈的跑著，似乎又回到了當年的奧運賽場，不時地向觀眾做“耶”的動作。

終端推進和空中拉到互動

在完成媒體的空中拉動后，所有的活動都的轉移到地面上來，因而地面才是真正的戰場，產品從廠家轉移到消費者手中的渠道。在目前的市場里，銷售終端是最重要的。

××公司的終端由專賣店、商場專廳組成，為了在終端建立一道亮麗的風景線和強化視覺沖擊力，在品牌識別建立的時候，選用了生命健康綠色作為品牌的主顏色，以大海藍色、金屬灰色作為輔助色，在所有的宣傳資料、終端建設、促銷物品上都以綠色為主，在大街上，你偶爾抬頭，就能看見生命綠色為店眉的××專賣店，能讓你頓覺一種舒心。走進專賣店里，田亮健康、燦爛的笑容讓你感到一種親切，健康顧問貼心、專業的服務，將讓你在專賣終端學到許多與健康相關的知識，在生命綠色的世界里，在溫柔、微笑的話語中，讓你懂得了生命健康的重要。

銷售終端的概念很多人理解為專賣店、專廳、專柜等能產生銷售的場所，但××認為“銷售終端”包括能產生銷售的場所和能展示××形象的場所。在××能產生銷售的終端里，播放品牌代言人田亮比賽的鏡頭和最新的消息，播放王軍霞健康跑的場景，賣場生動化的道具有POP、KT板、吊旗、海報、資料架、健康因子等。在能展示品牌形象的銷售終端，健康顧

問穿××為他們定做的職業服裝，當它們走在人群里時，都是一道亮麗的風景。

3.關聯化策略

活動贊助是很多企業都會用到的推廣手段，但很多企業贊助的活動與本身品牌的定位并沒有很多的聯系，關連性不大，如某服裝企業贊助的羽毛球賽，在贊助了300萬以后，并沒有達到預想的效果。

經過了解，由安利紐崔萊贊助的王軍霞萬人健康跑活動已經在上海、南京等城市舉辦，并且效果非常的好。××在第一時間內和王軍霞健身俱樂部的負責人聯系，由于有了上海體博會愉快和成功的合作，時間不長，就確定了××作為成都、廣州等城市“王軍霞健康跑”活動的贊助單位。

因為“王軍霞健康跑”活動的宗旨和××是一樣的，都是希望深入推廣全民健身計劃，加強人民的健康意識，號召人民通過跑步鍛煉來增強體質，提高機體的免疫力。

贊助該活動，××品牌已經深入人心，在消費者的心中樹立了跑步健康使者的形象，大大提高了人民通過跑步鍛煉身體的意識，有效促進了××家用跑步機的銷售。