如今經(jīng)典營銷策略之所以顯示出力不從心，是因為沒有真正站在消費者（心理特點）立場上，分析與研究消費心理與消費行為。“以我要的消費者”為經(jīng)營理念，制定的所謂“營銷策略”是將企業(yè)自己認為的產(chǎn)品、價格、地點和促銷（簡稱4P）加以組合而不是從消費者心理特點進行的組合。這樣，大多數(shù)的營銷活動實際上是“產(chǎn)品定位”而不是從“消費者的特點定位”。也就是說，企業(yè)或商家的營銷觀念是只關心“產(chǎn)品”或“服務”的特征而不是關注消費者的需要；只關心產(chǎn)品的價格而不是消費者感受到的價值體驗；只關心建立企業(yè)或商家的銷售渠道而不是方便消費者購買和使用；只關心促銷而不關注與消費者之間的溝通。難怪有人說，這種營銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)一種被工程師和會計師認為是在固定價格下，能生產(chǎn)的最好產(chǎn)品。顯然這種產(chǎn)品不可能滿足消費者的需求。如今的市場營銷觀念要求經(jīng)營管理者，要從消費者心理特點角度重新觀察、認知每一件事情，并且依據(jù)消費者需求與期望，制定營銷計劃并加以實施。只有這樣消費者在市場上才能找到他們想要買的東西，并且樂于去買這些東西，實現(xiàn)他們個人的價值。

整合營銷（IM）理論是20世紀90年代中期提出的，其基本思想是指經(jīng)營管理有利于品牌關系的多種互動作用的過程，影響各類消費者與企業(yè)共同學習，來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客以及其它關系利益人之間的積極對話，以增進顧客對品牌的信賴度。這里的整合營銷不是廣告中的整合營銷傳播（IMC）。整合營銷提出至今已有六、七年了，發(fā)達國家特別是美國的企業(yè)運用該理論來管理市場營銷取得了不少成功經(jīng)驗，如微軟推廣視窗95的成功經(jīng)驗足以說明整合營銷的威力。從21世紀國際營銷發(fā)展趨勢看，企業(yè)運用整合營銷方式，可以強化品牌關系，提升品牌價值，謀霸競爭之優(yōu)勢。

整合營銷主張：經(jīng)營者應將顧客從營銷目標變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展鏈上的一個組成部分，這樣顧客就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。也就是說，顧客與企業(yè)之間存在于一個大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。這一全新“雙贏”式營銷理念，意味著未來營銷將不再是如何推銷商品或提供服務，而是如何去影響品牌關系利益者之間的關系，加強品牌與各類消費者之間的關系。品牌的這種互動關系代表了公司資產(chǎn)的真正價值，它遠遠超過制造商品或提供服務資產(chǎn)的實際價值。有資料表明：在運用整合營銷企業(yè)的各類經(jīng)營支出中，發(fā)展雙向互動品牌關系費用占到經(jīng)營總支出的50%以上。因此，對品牌關系的經(jīng)營管理比對有形資產(chǎn)或商品經(jīng)營管理更具有市場價值。未來的市場營銷競爭的核心是品牌力量即品牌關系的較量，可以說未來的成功企業(yè)就是通過整合營銷提升品牌力量。這一點我們的企業(yè)家了解多少？對此又做了多少準備？

著名整合營銷專家湯姆·鄧肯（1999）指出：“未來企業(yè)用以計算品牌價值的單位不再是商品本身，取而代之的是品牌關系的價值。一個擁有滿倉貨物的公司，并不會比一個擁有忠實顧客和各種關系利益人資料庫（品牌關系）的公司更為富有。致力發(fā)展品牌關系最大好處在于可以加強顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價值。同時你也會發(fā)現(xiàn)，留住一個現(xiàn)有顧客的花費要比爭取一個潛在顧客更低。”從這個意義上講，品牌關系就是各類消費者與產(chǎn)品（品牌）或服務之間的關系。不斷地維系和強化這種關系是企業(yè)在未來市場上真正競爭力。然而這一全新的營銷觀念，對國內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未認識到，他們既不重視消費者資料庫即認知消費者特點對市場營銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種關系利益人之關系，其品牌關系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場競爭中常常處于不利的地位。

核心競爭力概念最早是由美國經(jīng)營管理專家普拉哈拉德等人（1990）在《哈佛商業(yè)評論》的一篇論文中提出的。當時是指：能使公司為顧客帶來特別利益的一類技能和技術。以后，人們從管理的角度探討這一問題又有了新的認識與發(fā)展。它主要指企業(yè)獲取、配置人力資源、核心技術、聲譽形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。它反映了企業(yè)以知識、技術為基礎的綜合能力。在當今時代還應包括研究與開發(fā)能力特別是自身不斷創(chuàng)新能力。特別是運用整合營銷來發(fā)展品牌關系，實現(xiàn)鍛造核心競爭力之目標正在為經(jīng)營者所認識。除了上述觀點外，本文將從認知消費者特點構建品牌關系網(wǎng)絡進行探索，以引起經(jīng)營者們的關注。

從消費者心理特點來看，品牌關系網(wǎng)絡是指企業(yè)通過高效的產(chǎn)品、價格、促銷和營銷渠道整合，向消費者提供滿足其個性化需求的商品和服務。其網(wǎng)絡的構建既取決于企業(yè)人力資本和經(jīng)驗的積累，也受到技術手段和營銷信息系統(tǒng)作用的影響。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，積極發(fā)展以電子商務為核心技術的網(wǎng)絡營銷技術和實現(xiàn)營銷技術的標準化，有利于企業(yè)在更大的范圍拓展營銷空間。而這一先進的營銷理念與技術又必須建立在認知消費者的基礎上，所以它們之間是一個循環(huán)促進的過程。

有關研究認為，企業(yè)一旦在消費者心理中形成了品牌營銷網(wǎng)絡，它將成為后來者進入該市場的壁壘，從而在相當長的時期內(nèi)獲得超額利潤。而后來者只有花費大量的投人，才有可能在市場上獲得一席之地。可見，企業(yè)核心競爭力不僅僅是提供質優(yōu)價廉的商品，更重要的是圍繞著盡早獲得這種商品和市場而展開的競爭，形成品牌關系網(wǎng)絡。從這個意義上講，品牌關系網(wǎng)絡構建是企業(yè)核心競爭力的重要方面，它是比制造技術更為重要的核心競爭力因素。

美國殼牌石油公司企劃部主任德格斯（1999）近來則進一步發(fā)展了核心競爭力概念，它對企業(yè)的發(fā)展具有重要的價值和意義。德格斯認為：“從市場營銷的角度看，未來市場上的贏家說到底，就是不斷維護和發(fā)展品牌關系，提升品牌力量，以鍛造核心競爭力，因為這是唯一持久的市場競爭優(yōu)勢。”因此，企業(yè)發(fā)展核心競爭力，應從培養(yǎng)能獲得長期競爭優(yōu)勢能力的戰(zhàn)略高度來考慮，而不能作為一種權宜之計。當然由于企業(yè)的經(jīng)營與營銷目的不同，對核心競爭力可以有著不同的理解。因此可以有不同的方式鍛造核心競爭力。但有一點是共同的，那就是：企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境，自身不斷學習、適應和發(fā)展的能力，一個企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力是核心競爭力的最好表征！

說到鍛造企業(yè)核心競爭力不得不提起90年代初由彼得·圣吉（1990）提出的學習型組織五項修煉。這可能是較早的從管理角度論述鍛造企業(yè)核心競爭力的理論之一。這五項修煉是：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學習和系統(tǒng)思考。在他看來，企業(yè)核心競爭力尤如是一個完整、有機的系統(tǒng)，就像一個完整的人格，其內(nèi)部結構、思維方式和自身的素質都將影響到企業(yè)的外在變化反應。90年代中期提出的整合營銷理論，在一定的意義上講，則是從市場營銷的角度看核心競爭力。該理論對我們理解市場營銷環(huán)境下鍛造核心競爭力十分有益。我們提出以核心競爭力來說明組織素質的構成，也正是在綜合上述觀念基礎上的發(fā)展。發(fā)達國家的經(jīng)濟特別是美國經(jīng)濟之所以能夠保持長時間持續(xù)、強勁地增長，正是通過整合營銷方式不斷提升品牌力量，鍛造核心競爭力。這也是我們與發(fā)達國家的差距。

由于不能正確地認知消費者，傳統(tǒng)的營銷理念與策略只注意商品交易的管理、組織和控制，不關注品牌關系網(wǎng)絡的構建，所以很難適應日新月異的市場變化。如今這種單向的傳統(tǒng)營銷管理觀念正在被雙向互動的整合營銷觀念所替代。整合營銷就是為企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)造長期獲利的品牌關系網(wǎng)絡，它的形成才是企業(yè)真正的核心競爭力。品牌關系網(wǎng)絡是指在認知消費者基礎上，把關系利益人（包括員工、股東、供應商、媒體及顧客）、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度以及其它影響利害關系的因素共同組成。品牌的真正價值就是品牌關系網(wǎng)絡或品牌力量的形成，這是一個比企業(yè)有形資產(chǎn)更具市場價值的領域。

美國整合營銷專家湯姆·鄧肯（1998）認為：整合營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略最大不同表現(xiàn)在下列三點：

①整合營銷將經(jīng)營重點從爭取顧客轉為保有、維持并增強顧客群，并使之成為企業(yè)發(fā)展鏈上的一個組成部分。顧客與企業(yè)一方面共謀各自利益，另一方面又共同發(fā)展。

②整合營銷將企業(yè)與顧客以及其它關系利益人之間進行雙向溝通，而不是只進行單向傳播，為了企業(yè)自身的利益。

③整合營銷將營銷視為經(jīng)營哲學或觀念，而不是一種功能。通過實施“雙贏”理念，不斷改善與各類顧客之間的關系。

另外，從消費者心理和行為特點來看，成功營銷策略還應考慮以下四個方面內(nèi)容的整合，這樣才能保證營銷策略有效執(zhí)行。具體地說：

·不斷地發(fā)展認識消費者需求和變化特點的心理學研究方法。因為據(jù)此設計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益是成功營銷的基礎。

·營銷策劃要能不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗的產(chǎn)品或品牌，關鍵的一點并不是產(chǎn)品本身的質量問題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處，所以有效的營銷心理策略對此很有作用。

·要有不斷地認識當今消費者價值觀變化的心理測量技術。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

·要有不斷地建立與維持品牌忠誠（Brand Loyalty）的營銷策略。以往經(jīng)營者關注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復購買行為的角度思考，并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費者更換品牌。消費者的品牌忠誠度提高和重復購買行為形成是成熟市場的標志之一。而重復購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管這兩個因素目前人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者了解并不斷地迎合或超越消費者對品牌的心理預期有密切關聯(lián)。這就是說，重復購買行為要從增加消費者心理預期利益出發(fā)，通過有效的監(jiān)控手段了解消費者心理預期變化特點，并通過有效的營銷措施不斷地維護與增加消費者的利益，最終建立品牌忠誠。這方面正是21世紀市場營銷理論與策劃的研究重點與發(fā)展方向，讓我們加快努力吧！