南京同仁堂品牌之惑

同仁堂，一個凝聚著幾代人心智的金色招牌，一個有著三百歷史的百年老字號，代表了中藥的品質與文化的厚重！是傳統中藥瑰寶！一部《大宅門》，讓同仁堂的品牌更加響徹大江南北，同仁堂當之無愧的成為中華杰出百年中藥品牌的代名詞！

提起同仁堂，人們印象最深刻的是北京同仁堂！有關同仁堂宗正之爭、品牌之爭也在業內曾經引起媒體熱議，一度成為行業乃至民族品牌的熱點新聞！同仁堂的影響力不言而喻，但一些人對同仁堂的另一正宗嫡傳南京同仁堂卻知之不多！多年來，南京同仁堂以江、浙、滬為根據地，大力發展全國市場，目前已經初有建樹，其主力品種排石顆粒幾年來一直名列前茅！其OTC雙跨品種羚羊感冒口服液在華南、華東、華中部分區域也是異軍突起！由于產品主要銷售渠道為臨床市場，雖然在業內小有名氣，但大眾市場知名度低！這正是南京同仁堂的困惑！企業如何將百年品牌嫁接到產品上，如何借助中華老字號的博大精深賦予南京同仁堂新的品牌內涵？如何走出北京同仁堂的光環來打造自身品牌特色？作為南京同仁堂的獨有商標“樂家老鋪”，如何迅速從馳名商標傳播成為知名品牌？這都是南京同仁堂不得不思考、也不得不面對的問題！

同仁堂“姓樂不姓白”

曾經央視熱播、紅遍大江南北，創下了全國收視之最的大型電視劇《大宅門》為何如此火爆？其成功的原因眾多，但引人入勝的故事情節的確功不可沒。

據媒體報道，該劇正是以“同仁堂”的歷史為藍本而創作完成的。繼央視熱播之后，《大宅門》不斷地在各省級衛視和地方臺競相播放。難怪眾多進入角色的觀眾竟誤以為“同仁堂”是白家的招牌。事實上，同仁堂是樂氏家族精神與文化的產物，姓樂（yuè）而不姓白，其創始人為樂顯揚而非白景琦（劇中角色）。

同仁堂藥店是北京著名的老藥店，歷史十分悠久享譽海內外?！熬┒纪侍脴芳依箱仭边@一塊金字招牌中外聞名，都知道是北京最古老的藥店。同仁堂之所以叫“樂家老鋪”，是因它的創辦人姓樂，叫樂尊育。樂家祖籍為浙江寧波慈水鎮，世代行醫賣藥。樂尊育是第四代嫡傳，他來到北京之時，正趕上明朝永樂建都于此，于是他投至太醫院當了一名吏目，掌管文書出納。太醫院收藏有許多方書，這樣他便收集了許多古方和從民間征來的秘方，為他日后創辦同仁堂藥店以提高中成藥質量，準備了極為有利的條件。

清康熙八年(1669年)，樂尊育之子樂梧崗在朋友的幫助下，在大柵欄路南開辦了同仁堂藥鋪，經過幾十年的苦心經營，使同仁堂有了一定的發展。同仁堂的大發展是從雍正年間為清朝宮廷御藥房供應“供奉”(為清御藥房供應中藥，當時稱“供奉”)開始。同仁堂有了為皇宮“供奉”藥品這個靠山，既為同仁堂提高了社會聲望，也為同仁堂后來的發展提供了雄厚的經濟實力。

自同仁堂創辦以來，代代相傳，一直秉承樂尊育創立時的宗旨：制藥一絲不茍，賣藥貨真價實。南京同仁堂源自同仁堂及樂氏家族。當年，國民政府政治中心南移，為了在新的區域有所發展，樂氏家族打破“不設分號”的家規，于1926年在南京創辦“北平同仁堂京都樂家老鋪南京分號”，其生產工藝、成藥配方、經營方式皆承繼北京老店，“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的家訓，這也成為南京同仁堂的堂規。

百年老字號如何再放光芒

百年品牌是“南京同仁堂”最大的資源優勢，而“樂家老鋪”則是企業品牌的核心資源。翻開南京同仁堂的歷史，我們不難發現在80多年的發展歷程中，雖然有很多次的探索與創新，但總體上思想比較保守。在江蘇制藥企業中，南京同仁堂是一個起點比較高、但發展穩健的企業，曾經一度落后的企業都紛紛走到了前列，這給南京同仁堂增加了相當大的壓力！企業必須進行大刀闊斧地思想解放，制定出相關的政策方針，以及切實可行的戰略規劃，這樣才能使企業從根本上得到改變。

80多年的品牌積淀，讓南京同仁堂品牌已深入人心，尤其是在江蘇、浙江、福建、廣東、上海等南方地區更受青睞。但如想要謀求更大的發展，取得更大的市場份額，就必須整合現有資源以營銷謀變。如何把握機遇，特別是依托南京醫藥公司這艘航母，迅速壯大實力，做出自己的品牌特色！

近年來，隨著中藥材原料的不斷緊缺和環境污染的不斷加劇，中藥材原料嚴重出現“質”和“量”的雙重問題。在此狀況下，企業的高標準生產就受到了史無前例的考驗。面對中醫藥行業的種種現狀，并結合自身的資源優勢，南京同仁堂著眼于科學、可持續性的長遠發展戰略，站在整個行業的角度去思考更深層的問題：只有全力打造一條完整地醫藥產業鏈，才能有效解決發展瓶頸。南京同仁堂要另辟蹊徑，戰略上將進行重大調整。

市場：排石顆粒獨樹一幟

南京同仁堂經營的老產品與北京同仁堂的大多相同，而排石顆粒是南京同仁堂70年代開發的創新品種?！皹芳依箱伵啤迸攀w粒，屬于原研品種，獲得中藥保護等多項殊榮，目前在國內泌尿系統排石用藥領域成為國內首屈一指的品牌，也是企業核心拳頭主力品種。30年來，排石顆粒一直穩居市場老大地位，年銷售回款額超過8000萬，占銷售收入的70%。在國內排石顆粒的生產廠家銷售額中名列前茅。

排石顆粒具有明顯的臨床特點，一般患者無法自行診斷，首次治療基本為醫生處方。泌尿系統結石呈現發病率低、治愈后復發率也高、危害性大等主要特征。目前的治療泌尿系統結石疾病方法一般分為藥物治療（中醫中藥）、溶石治療、體外碎石、開放手術治療、經皮腎鏡取石等多種手段。

70年代以前，結石病的主要治療方式是服用中藥排石湯、針灸等傳統中醫療法，或是采用手術取石等西醫療法；自80年代第一臺體外沖擊波碎石機應用于臨床之后，結石病的治療方式獲得重大突破，“體外碎石”因順應性好，施治簡單便利，療效立竿見影，已成為許多患者的首選。同時體外碎石費用較藥物治療高，也促使醫院往往將體外碎石作為主要的治療方式。

由于特定的歷史原因，欠缺對知識產權的保護，排石顆粒非南京同仁堂獨有，目前至少五家企業生產銷售。隨著中藥保護到期，眾多廠家開始仿制生產成為必然，因此面臨的競爭壓力必然加大。特別是面對臨床體外碎石的競爭沖擊，因此我們有必要重視品牌定位與打造。

定位：要排石，認準南京同仁堂

排石顆粒在臨床上面臨的競爭對手不僅是同類排石藥物，還包括超聲波、激光等體外、體內碎石手術治療方式。從患者順應性、治療有效性、施治便利性、醫院利潤上等方面，碎石手術確實有其優勢。但我們可針對西醫治療結石殘余率高，手術取石后的復發率高，同時還可能造成粘膜損傷和腎功能受損等不足，強調中藥排石更安全的優點，同時通過調整人體相關器官功能，持久防石，降低復發率等一系列好處。結石病的治療，只有碎、溶、排、防四結合，才能取得滿意的臨床治療效果，將中醫的持久預防，和西醫的迅速見效，這兩方面的治療方法結合起來，能夠給患者提供更為全面的結石治療方案。

臨床推廣方面要結合實際情況，推廣更科學合理、經濟有效的泌尿系統結石治療方案：把南京同仁堂排石顆粒定位成“要排石認準南京同仁堂”，并提出“體外碎石的術前、術后首選用藥”：針對較小結石，及對手術治療有抵觸的患者，可單獨使用排石顆粒治療；針對較大結石，排石顆?？勺鳛樾g前用藥，配合體外碎石治療；體外碎石術后，配合使用排石顆粒，使殘存結石更易排出，并降低炎癥反應；作為術后長期用藥，可從根本上調節相應器官功能，降低結石復發率。

雖然南京同仁堂的“樂家老鋪牌”排石顆粒在部分區域市場占據重要位置，靠消費者的口碑傳播與部分醫生的用藥習慣，在維持并推動排石顆粒穩定增長，但是畢竟市場在變化，競爭態勢也愈加激烈，我們必須防范于未然，重新制定針對市場的品牌策略，強調品牌的重要性，建議創新的重要性，逐步以新型無糖排石逐步替代有糖排石，領先中藥排石潮流。這符合社會發展的普遍規律，也能滿足市場運作的實際需求。

品牌戰略核心資源：樂家老鋪

2008年是南京同仁堂實施品牌戰略最關鍵的一年。追溯歷史，我們可以清楚的看到，先有樂氏家族，再有“樂家老鋪”，最后才發展成為“同仁堂”品牌。而南京同仁堂一直是“樂家老鋪”的正宗嫡傳，這一珍稀資源是南京同仁堂品牌的核心價值。2008年的任務已經擺在了企業面前：第一，我們要繼續深挖品牌自身的優勢，現已申請“中國馳名商標”有望于本年度8月通過審批；第二，南京同仁堂的所有產品將統一使用“樂家老鋪”的品牌名；第三，將“南京同仁堂樂家老鋪大藥房”發展為規模達千家的醫藥連鎖店，擴大品牌影響力。

藥材資源：種植中藥基地

開發中藥材種植基地，不斷完善醫藥產業鏈。南京同仁堂一直以來對藥材原料要求嚴格，幾乎到了苛刻的程度。但由于受空氣、水質、土壤等環境污染影響，中草藥種植環境已受到了嚴重威脅。南京同仁堂作為環境保護的倡導者與行動者，在生產過程中嚴格做到“綠色生產”，同時還將視野擴展到“綠色原料”的種植方面。公司與南京農業大學密切合作，并聯合中醫藥研究所及土壤研究所，在土壤探測、藥種選擇等方面下足功夫，經多方考察與調查分析，將在江蘇洪澤、溧水等無污染、無公害的地區建造南京同仁堂歷史上的第一個大型的中草藥種植基地，其規模有望達到兩萬畝以上。南京同仁堂要打破“農民種植、企業收購”的傳統模式，采用企業統一“選地、買地、種植、管理、監控”的科學模式，確保中藥材原料的高標準生產要求。

品質保證：提高生產前處理水平

中藥與化學藥生產不同，由于中藥原料是來自天然的動物、植物、礦物等，因此就帶來了藥材前處理和提取等生產的特殊性。在中藥制造的生產線上，生產前處理是保證藥品質量的第一道關卡，也是最重要的環節之一，它包括藥材原料的非藥用部位的去除、雜質的去除、藥材的切制、必要的炮制等四個部分。

生產前處理水平的高低是直接影響中藥產品質量的關鍵因素，目前已成為整個中藥制造業共同關注的焦點與難題。南京同仁堂是最早通過國家中藥GMP認證的少數企業之一。根據相關規定，同仁堂嚴格改進自身的技術設備，現已取得了突出的成果，尤其在生產前處理方面，多次受得國家相關部門的肯定與嘉獎。

中成藥生產的總體質量，如成份的均勻度、成品藥的穩定性及藥效的差異性等都與生產前處理直接有關，其重要性無庸置疑，南京同仁堂已將其列為長期攻關的專項之一。在未來的時間里，同仁堂將再接再厲不斷將生產前處理水平推向更高層面，真正做到“料盡其材，藥盡其效”。

科技創新：走技術引進與聯合研發之路

在生產技術層面，南京同仁堂將采取“兩手齊抓”的方針。既要注重傳統中藥的技術傳承，又要致力于現代中藥技術的引進與研發上，即將著力于復古（傳統）與現代兩方面的發展。

企業將與國家相關機構合作，準備精選一些配方獨到的中藥產品并加以傳承推廣。此外，還將加大現代制藥的力度，以全面提高中醫藥技術的改造能力。比如，能夠有效控制藥效釋放速度的“藥物緩釋技術”，還有根據人體不同酸堿度而具有定位功能的“靶向定位技術”等。為了優化資源達到合理配置，南京同仁堂將在研發上走聯合之路。近期，與清華大學、中國醫科大學、南京醫藥大學、江蘇中藥研究所以及俄羅斯相關醫藥機構鼎力合作，進行中醫藥領域的深度研發，我們將作為他們的醫藥研究基地，以達到資源互補、互惠互利的長期戰略合作關系。

產品延伸：開發健康食品飲料

在中藥制造方面，南京同仁堂是有口皆碑的老字號，在其他領域也有自己切實可行的戰略規劃。中華民族是中醫藥的搖籃，也是美食的國度。中國人在很久以前就有“以藥入湯”、“以藥入食”的優良傳統，俗稱“藥膳”，我們在中華飲食文化中找到了重大突破。南京同仁堂最擅長最具研究成果的還是中草藥，那為何不發揮它的潛能，將中草藥的營養成份添加到食品或飲料中去，同樣可以達到食療的效果。這個大膽的思維的碰撞，為南京同仁堂的品牌延伸指明了方向。在未來的日子里，同仁堂毅然決定將“功能性食品飲料”做為研究課題之一，中草藥的安全、溫補、味甘等優勢足以讓消費者愛不釋“口”。

服務體系：建立新概念健康中心

南京同仁堂認為，藥品雖然能為眾多患者朋友帶來福音，治愈了他們的病痛，但畢竟這是生病之后的治療，盡管你有仁心仁術，這對于患者來講或多或少帶來了疼痛。防“病”于未然，這才是最理想的健康之道。

企業愿意做一次大膽的嘗試，創建新概念的健康中心，包括診斷、藥療、食療、體療等為一體的多方位的健康領域的深度開發。目前此設想已被納入南京同仁堂的規劃之中。建設這樣一個新概念的健康中心，其實已經超出了制藥企業的職責，但卻具有深遠的意義。

如何構建品牌核心價值

南京同仁堂的品牌價值在哪里？我們應該如何進行品牌營銷？擺在南京同仁堂面前的戰略抉擇是，如何走出北京同仁堂的品牌籠罩，創建具有自身特色的品牌之路？如何構建南京同仁堂的品牌核心價值？

同仁堂是醫藥行業的百年老字號，是傳統中醫藥的杰出代表，匯聚五千年醫藥文化精粹。博大精深的中醫藥文化是同仁堂的靈魂和真正內涵，南京同仁堂作為同仁堂品牌的傳承者，企業實際上已經擁有了一個巨大的金字招牌，現在要做的就是如何借助這一金字招牌，創出南京同仁堂“樂家老鋪”的品牌之路。

南京同仁堂要實現同仁堂品牌的傳承，也要進行傳統中醫藥的創新。當然，從目前的企業經營與品種策略上，我們按照這個規劃已經取得了初步成功，排石顆粒已經在泌尿系統排石市場中一支獨秀！

南京同仁堂的發展歷程就是一部中醫藥的傳承與創新史。300多年的樂家老鋪傳承了中華醫學之精髓，比同仁堂的歷史更為悠久，在一定程度上講，這是南京同仁堂獨有的品牌資源，我們有責任和義務將其發揚光大。怎樣將“南京同仁堂·樂家老鋪”這一稀有品牌準確的傳播出去，這是當前品牌營銷工作的重中之重。從長遠來看，“樂家老鋪”這四個字具有更為深遠的戰略意義。

以整體企業品牌帶動系列產品，以核心產品帶動整體企業品牌。這是同仁堂新歷史時期的策略關鍵點。大力推廣核心產品，建立強勢的南京同仁堂的企業品牌。

規劃產品要傳承，更要創新

目前正處于一個品牌營銷時代，短期內靠賣產品生存只能是緩兵之計。在企業戰略決策上，要著力于樂家老鋪品牌推廣工作，無論從產品包裝到廣告宣傳再到終端促銷等各方面都要力求做到產品與品牌的完美統一。

在系列產品規劃方面，突出兩大陣營產品：傳統中成藥、古方創新藥。傳統中成藥少量生產，滿足出口和部分患者需求，重點在古方創新品種的研發、生產和營銷推廣上，傳統產品保持穩定、新品種加大力度，增加中藥保護數量。

從《八正散》到“排石顆?！保瑥摹跺羞b丸》到“乳寧顆?！?，南京同仁堂既有古方傳承，也有科技創新，力求從創新藥上做出特色，打響品牌。這也是南京同仁堂與北京同仁堂的差異化品牌戰略！

營銷推廣：既要借勢，更要造勢

南京同仁堂要借助華東區域形成的企業品牌資源，保持現有優勢區域的推廣力度，要求銷售增量和品系擴張。加大對新開發市場的各項投入，維持現有終端、渠道設置不變，加大在臨床學術推廣和零售終端的推廣力度。以專業醫生推薦，零售終端跟進的運作思路來運作南京同仁堂的專業渠道和零售終端。

在推廣方面，加大力度，巧妙借勢。以即將召開的西安藥交會為媒介運作的起始原點，進行全國性的品牌造勢活動，在專業和大眾媒體上發布南京同仁堂的品牌信息，并結合主力品種的自身特點，進行區域市場的產品推廣。

品牌傳播方面要加大力度，通過行業媒體和大眾媒體相結合的方式，策略性的傳播南京同仁堂樂家老鋪的品牌內涵。并將采用以大品牌帶動拳頭產品，再以拳頭產品拉動其他產品的銷售模式，尤其對OTC產品，我們特別量身定做了一系列的傳播方案。

我們力求臨床市場穩中求拓展，OTC市場異軍能突起，保健品市場厚積而薄發！逐步進行全品系運作全國市場，建立全國范圍完善合理的渠道和終端布局，全國性的專業學術會議形成固定的推廣模式，將樂家老鋪打造成為全國中藥產品中的馳名品牌，最終由南京醫藥集團牽頭，將“南京同仁堂樂家老鋪”整體上市！

一場關于百年老字號的品牌營銷突圍戰已經拉開序幕……