【論文關(guān)鍵詞】 博客博客營(yíng)銷策略

【論文摘 要】博客作為Web2.0的應(yīng)用，博客已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征之一，受到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)行業(yè)的企業(yè)關(guān)注，越來越多的網(wǎng)民也在使用博客服務(wù)。博客一旦有了強(qiáng)大網(wǎng)民的基礎(chǔ)，我們就會(huì)有了商業(yè)機(jī)會(huì)。這對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)者或是行業(yè)投資人都是極大的投資機(jī)會(huì)。也就是利用博客來做營(yíng)銷。博客營(yíng)銷做為新的營(yíng)銷模式，即將成為新的營(yíng)銷主力。本文通過從博客營(yíng)銷的概念出發(fā)，詳細(xì)介紹博客營(yíng)銷的各個(gè)方面，并對(duì)其進(jìn)行分析，如何更好的博客營(yíng)銷，做出策略。

一 、博客營(yíng)銷的概念

（一） 博客營(yíng)銷的定義

什么是博客營(yíng)銷？這個(gè)概念與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一樣，并不會(huì)有明確的定義，一般而言，行使?fàn)I銷的主體是企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單一點(diǎn)解釋，就是企業(yè)或個(gè)人怎樣通過博客來實(shí)現(xiàn)一定的推廣目的。當(dāng)然，要真正了解博客營(yíng)銷，就首先需要了解博客傳播的基本特征。由于博客是以個(gè)人為中心的表達(dá)和傳播，所以，其特征基本可以通過幾個(gè)關(guān)鍵詞來描述：表現(xiàn)個(gè)性化，受眾小眾化，內(nèi)容富有知識(shí)性，在傳播過程中具有高效率的發(fā)散性。說得形象一些，類比一下傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的話，那么，我們約略可以用表現(xiàn)雜志化、傳播分眾化、具有意見領(lǐng)袖性的導(dǎo)向性、口口傳播及病毒營(yíng)銷能力強(qiáng)來概括。

（二）博客營(yíng)銷的特征

第一，博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具。

常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布媒介包括：門戶網(wǎng)站的廣告、新聞；行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站供求信息平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、二手市場(chǎng)；公司網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站等。在信息發(fā)布方面，博客與其他工具有一定相似的地方，即博客所發(fā)揮的同樣是傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的作用，這是認(rèn)識(shí)博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞實(shí)際上也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。在"博客營(yíng)銷的概念"，我提出一個(gè)基本觀點(diǎn)："博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目的。"

第二，博客與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合工具，也是最完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源，公司產(chǎn)品信息和推廣信息往往首先發(fā)布在自己的企業(yè)網(wǎng)站上，不過作為一個(gè)公司的官方網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴(yán)肅的產(chǎn)品資料等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。此外，專業(yè)的博客網(wǎng)站用戶數(shù)量大，有價(jià)值的文章通常更容易迅速獲得大量用戶的關(guān)注，從而在推廣效率方面要高過一般的企業(yè)網(wǎng)站。博客應(yīng)用的方便靈活性的特點(diǎn)使得其有別于企業(yè)網(wǎng)站，可以作為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一種有效補(bǔ)充，也是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一種轉(zhuǎn)換，使之轉(zhuǎn)換為更適合用戶閱讀和接受。

第三，與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性，并且無需直接費(fèi)用。在門戶網(wǎng)站和其他專業(yè)網(wǎng)站上通過網(wǎng)絡(luò)廣告或者新聞的形式進(jìn)行推廣，也是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，但是作為營(yíng)銷人員，自己無法主動(dòng)掌握這些資源，只能將文章或者廣告交給網(wǎng)站或者其代理機(jī)構(gòu)來操作，這就對(duì)信息傳播內(nèi)容和方式等有較大的限制，而且往往需要支付高昂的費(fèi)用。在這方面，博客的信息傳遞無需直接費(fèi)用，是最低成本的推廣方式。

第四，與論壇營(yíng)銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如論壇等）發(fā)布信息，也是早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的方式之一，但這種形式現(xiàn)在已經(jīng)很難發(fā)揮作用，因而逐漸被排除在主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之外，現(xiàn)在通常是為剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)用戶所采用，一些正規(guī)公司如果采用在論壇發(fā)布廣告的方式進(jìn)行宣傳，也會(huì)顯得很沒面子，并且也根本發(fā)揮不了什么作用。此外，博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)勢(shì)在于，每一篇博客文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長(zhǎng)期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機(jī)會(huì)，一般論壇的文章讀者數(shù)量通常比較少，而且很難持久，幾天后可能已經(jīng)被人忘記。所以，博客營(yíng)銷與論壇營(yíng)銷相比的優(yōu)勢(shì)非常明顯，可以說完全不在一個(gè)層次上。

（三） 博客營(yíng)銷的價(jià)值

博客營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用方面:網(wǎng)站推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基本內(nèi)容，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網(wǎng)站訪問量過低，降低了網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)值。通過博客的方式，在博客內(nèi)容中中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息（如某項(xiàng)熱門產(chǎn)品的鏈接、在線優(yōu)惠卷下載網(wǎng)址鏈接等）達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的"博客推廣"也是極低成本的網(wǎng)站推廣方法，降低了一般付費(fèi)推廣的費(fèi)用，或者在不增加網(wǎng)站推廣費(fèi)用的情況下，提升了網(wǎng)站的訪問量。

博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量:獲得其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接是一種常用的網(wǎng)站推廣方式，但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，通過在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接則是順理成章的事情。擁有博客文章發(fā)布的資格增加了網(wǎng)站鏈接主動(dòng)性和靈活性，這樣不僅可能為網(wǎng)站帶來新的訪問量，也增加了網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)，以為一些主要搜索引擎如等把一個(gè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量也作為計(jì)算其排名的因素之一。

博客讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息:在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布企業(yè)信息，不僅受到較大局限，而且費(fèi)用相對(duì)較高。當(dāng)營(yíng)銷人員擁有自己的博客園地之后，你可以隨時(shí)發(fā)布所有你希望發(fā)布的信息！只要這些信息沒有違反國(guó)家法律，并且信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。博客的出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)人員營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式帶來了重大轉(zhuǎn)變，博客每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人自由發(fā)布信息的權(quán)力，如何有效地利用這一權(quán)力為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，則取決于市場(chǎng)人員的知識(shí)背景和對(duì)博客營(yíng)銷的應(yīng)用能力等因素。

二、博客營(yíng)銷策略

（一） 選擇博客托管網(wǎng)站、注冊(cè)博客賬號(hào)

即選擇功能完善、穩(wěn)定，適合企業(yè)自身發(fā)展的博客系統(tǒng)博客營(yíng)銷平臺(tái)，并獲得發(fā)布博客文章的資格。選擇博客托管網(wǎng)站時(shí)應(yīng)選擇訪問量比較大而且知名度較高的博客托管網(wǎng)站，可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷。對(duì)于某一領(lǐng)域的專業(yè)博客網(wǎng)站，不僅要考慮其訪問量并且還要考慮其在該領(lǐng)域的影響力，影響力較高的博客托管網(wǎng)站，其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。

（二） 選擇優(yōu)秀的博客

在營(yíng)銷的初始階段，用博客來傳播企業(yè)信息首要條件是擁有具有良好寫作能力的博客，博客在發(fā)布自己的生活經(jīng)歷、工作經(jīng)歷和某些熱門話題的評(píng)論等信息的同時(shí)，還可附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等，特別是當(dāng)發(fā)布文章的博客是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注，吸引大量潛在用戶瀏覽，通過個(gè)人博客文章內(nèi)容為讀者提供了解企業(yè)信息的機(jī)會(huì)。這說明具有營(yíng)銷導(dǎo)向的博客需要以良好的文字表達(dá)能力為基礎(chǔ)。因此企業(yè)的博客營(yíng)銷需要以優(yōu)秀的博客為基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)造良好的博客環(huán)境

企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期利用博客，不斷的更換其內(nèi)容，這樣才能發(fā)揮其長(zhǎng)久的價(jià)值和應(yīng)有的作用，引更多的讀者。因此進(jìn)行博客營(yíng)銷的企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造良好的博客環(huán)境，采用合理的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)博客的寫作熱情，促使企業(yè)博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫熱情。同時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)他們?cè)谡９ぷ髦獾膫€(gè)人活動(dòng)中堅(jiān)持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過長(zhǎng)期的積累，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的信息會(huì)越積越多，被潛在用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也就大大增加了。可見，利用博客進(jìn)行營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期積票的過程。

（四）協(xié)調(diào)個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的分歧

從事博客寫作的是個(gè)人，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是屬于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。因此博客營(yíng)銷必需正確處理兩者之間的關(guān)系，但是，如果博客文章只代表個(gè)人觀點(diǎn)，而與企業(yè)立場(chǎng)不一致，就會(huì)受到企業(yè)的制約。因此，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有良好寫作能力的員工進(jìn)行寫作，他們所寫的東西即要反映企業(yè)，又要保持自己的觀點(diǎn)性和信息傳播性。這樣才會(huì)獲得潛在用戶的關(guān)注。 （五）建立自己的博客系統(tǒng)

當(dāng)企業(yè)在博客營(yíng)銷方面開展的比較成功時(shí)，則可以考慮使用自己的服務(wù)器，建立自己的博客系統(tǒng)，向員工、客戶以及其他外來者開放。博客托管網(wǎng)站的服務(wù)是免費(fèi)的服務(wù)。服務(wù)方是不承擔(dān)任何責(zé)任的，所以服務(wù)是沒有保障的，如果中斷服務(wù)，企業(yè)通過博客積累的大量資源將可能毀于一旦。如果使用自己的博客系統(tǒng)，則可以由專人管理，定時(shí)備份，從而保障博客網(wǎng)站的穩(wěn)定性和安全性。而且開放博客系統(tǒng)將引來更多同行、客戶來申請(qǐng)和建立自己的博客，使更多的人加人到企業(yè)的博客宣傳隊(duì)伍中來，在更大的層面上擴(kuò)大企業(yè)影響力。

（六）博客營(yíng)銷的操作方式

博客營(yíng)銷的操作方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷有所區(qū)別，而且其易操作性以及最初的低投入成本使得博客營(yíng)銷具有非常大的可實(shí)施性。以如何利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)為例，介紹博客營(yíng)銷的操作方式：

第一，選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號(hào)。即選擇適合本企業(yè)的博客營(yíng)銷平臺(tái)，并獲得發(fā)布博客文章的資格。一般來說，應(yīng)選擇訪問量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站，這些資料可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷，其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如果必要，也可能選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)。

第二，制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷計(jì)劃。這一計(jì)劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計(jì)劃、每個(gè)人的寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。由于博客寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性，因此博客營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴(yán)格的"企業(yè)營(yíng)銷文章發(fā)布時(shí)刻表"，而是從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來評(píng)價(jià)博客營(yíng)銷工作的一個(gè)參考。

第三，建合適的博客環(huán)境，堅(jiān)持博客寫作。無論一個(gè)人還是一個(gè)博客團(tuán)隊(duì)，要保證發(fā)揮博客營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值，就需要堅(jiān)持不懈的寫作，一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章是不足以達(dá)到博客營(yíng)銷的目的的，因此如果真正將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中，企業(yè)創(chuàng)建合適的博客環(huán)境、采用合理的激勵(lì)機(jī)制是很有必要的。

第四，對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。我們認(rèn)為，與其他營(yíng)銷策略一樣，對(duì)博客營(yíng)銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善博客營(yíng)銷計(jì)劃，讓博客營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。至于對(duì)博客營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)方法，目前同樣沒有完整的評(píng)價(jià)模式，不過可參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他方法的評(píng)價(jià)方式來進(jìn)行。

三、博客營(yíng)銷分析

通過對(duì)博客營(yíng)銷的定義，特點(diǎn)，價(jià)值及策略的介紹后，我們現(xiàn)在來分析下博客營(yíng)銷到底怎么來制定策略，才能發(fā)揮其最大的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)其最大的利用價(jià)值。

（一）學(xué)會(huì)串門

寫博客基本我們會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)，而不是自己搭建一個(gè)平臺(tái)來寫，那么當(dāng)你選擇了一個(gè)平臺(tái)，其實(shí)你也選擇和接受了這個(gè)平臺(tái)的圈子，在阿里巴巴博客平臺(tái)也是如此。其實(shí)很簡(jiǎn)單，你只要學(xué)會(huì)串門，你就能夠去結(jié)交這些朋友，主動(dòng)出擊，一天其實(shí)不要多，你只要瀏覽百八十個(gè)你覺得有價(jià)值的博客就可以了，每天如此，你的博客流量不但會(huì)上來，你還可以交到很多朋友。如今營(yíng)銷不僅僅講的是產(chǎn)品質(zhì)量，客戶關(guān)系不容忽視，大家熟悉的例子就是戴爾公司的Jeff事件，正是因?yàn)榇鳡柟静粫?huì)"串門"，未能提早的發(fā)現(xiàn)Jeff的博客，而導(dǎo)致其信譽(yù)大受影響。Jeff說他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學(xué)到了一個(gè)教訓(xùn)，這就是:大公司要關(guān)注博客，來自博客世界的意見反饋不容忽視。同時(shí)，大公司也要通過博客與用戶溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠的，并且是愿意和受眾積極溝通的。

（二）產(chǎn)品之外

阿里巴巴很多朋友以為企業(yè)博客就是在博客上發(fā)產(chǎn)品，其實(shí)不然，我相信你這樣的博客還是沒有人喜歡看的，即便它能夠獲得多少搜索引擎排名，所以，你需要花點(diǎn)功夫下在產(chǎn)品之外。博客是公開的網(wǎng)絡(luò)日志，一味的介紹產(chǎn)品，只會(huì)使博客成為一個(gè)網(wǎng)頁廣告，沒有了吸引力，甚至?xí)箍蛻魠拹骸?/p>

（三）關(guān)注時(shí)事

沒有什么事能比國(guó)家大事或者大家關(guān)注的事更吸引讓大家的眼球了。前段時(shí)間的達(dá)賴事件，家樂福，艷照門事件等，不少有眼光的企業(yè)博客，爭(zhēng)相報(bào)道，這樣做，不僅僅提升點(diǎn)擊率，更讓大家注意到了你的博客，無形中便達(dá)到宣傳的效果。

（四）故意炒作

這里說的炒作不是指炒作自己的博客，而是借他人的事件來進(jìn)行炒作。目前大家都所熟知的芙蓉姐姐，本田小姐等，不少博客故意加以發(fā)表評(píng)論，來吸引廣大網(wǎng)民。效果可想而知，讓博客得到空前一熱，從中穿插的產(chǎn)品的介紹，久而久之的印入讀者的腦海。

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