：5月16日消息，雖然魏則西事件熱度逐漸消退，但由其所帶來的思考還在不斷發(fā)酵。日前全國政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學(xué)王旭東教授撰文分析了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告存在的種種問題，他呼吁完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》，加大對互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競價排名導(dǎo)致的虛假醫(yī)療廣告的懲罰力度，國家網(wǎng)信辦、國家工商總局建立聯(lián)合執(zhí)法的長效機制。

以下為王旭東教授撰文全文：

與前些年違法醫(yī)療廣告以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布不同，近年來借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布違法廣告的現(xiàn)象日益突出，暴露出來的問題日趨嚴(yán)重。其違法形式和特點表現(xiàn)在：

一、無視法律，不經(jīng)審查隨意發(fā)布。醫(yī)療廣告作為一種特殊的商業(yè)廣告，與人的生命健康密切相關(guān)。有鑒于此，國家對醫(yī)療廣告有嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定。無論是2006年11月發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》，還是2015年9月新版《醫(yī)療廣告管理辦法》，都嚴(yán)格要求對醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管，并對醫(yī)療廣告的內(nèi)容進(jìn)行了明確限制。但是，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)上，絕大部分都是沒有經(jīng)過申請并獲得審批的醫(yī)療廣告。

二、競價排名，金錢買來虛假聲譽。近日，“魏則西事件”再次將百度公司推上風(fēng)口浪尖，全國輿論大嘩。該事件的背后，實際上就是醫(yī)療廣告競價排名推廣導(dǎo)致的典型結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎所實行的醫(yī)療廣告競價排名，一直是民間和業(yè)界所詬病的行為。目前，競價排名造成的虛假醫(yī)療廣告泛濫，如同互聯(lián)網(wǎng)上的霧霾，使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)一片迷惘。

三、虛假泛濫，違反常識編造夸大。上述不經(jīng)審批，隨意發(fā)布的醫(yī)療廣告，其最基本特點就是“虛假”。諸如糖尿病、肝炎、白血病、癌癥等慢性疑難病癥，在網(wǎng)上充斥著“××病不吃藥”“有效率98%”“徹底治愈”等嚴(yán)重違背醫(yī)學(xué)常識的夸張宣傳。四、這些宣傳嚴(yán)重誤導(dǎo)患者，導(dǎo)致民眾上當(dāng)受騙，損失錢財，貽誤病情，同時也對守法經(jīng)營的醫(yī)療單位形成不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重破壞了我國的醫(yī)療市場秩序。

四、手段卑劣，死纏爛打擾亂視線。2015年9月1日實行的新版廣告法規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”而百度、搜狗、360等搜索引擎及其廣告聯(lián)盟，都用“推廣”代替“廣告”，將付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果混淆展示，不具備明顯辨識其為廣告的特征。而這種不加任何規(guī)范的競價排名推廣，成為互聯(lián)網(wǎng)運營者的盈利點，更被業(yè)界認(rèn)為是用進(jìn)行廣告營銷的不正當(dāng)手段，違反了《廣告法》。

五、精準(zhǔn)推送，侵犯隱私肆無忌憚。用戶瀏覽網(wǎng)頁時，其行為(比如搜索了什么關(guān)鍵詞)等都會存儲在電腦里，形成Cookie(儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù))。當(dāng)再次打開某網(wǎng)站或是瀏覽該廣告聯(lián)盟的網(wǎng)站時，網(wǎng)站運營者就會跟蹤用戶Cookie，“精準(zhǔn)”推送廣告。這是一種侵犯公民隱私的廣告行為。2013央視“3·15”晚會曾曝光一系列互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索公司通過cookie跟蹤用戶習(xí)慣、竊取用戶隱私信息的行為。

目前，歐盟、英國、美國已制定了關(guān)于規(guī)范使用Cookie的法案，而我國目前尚無相關(guān)規(guī)定。

解決上述問題的建議：

一、嚴(yán)禁付費搜索廣告在自然搜索結(jié)果中出現(xiàn)，付費搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，應(yīng)能讓網(wǎng)民一眼就能認(rèn)出是付費廣告。嚴(yán)禁以“推廣”代替“廣告”，廣告內(nèi)容只能在網(wǎng)頁右側(cè)顯示。

二、禁止網(wǎng)站營運者跟蹤Cookie，不準(zhǔn)發(fā)布所謂“精準(zhǔn)”廣告，以保護(hù)公民隱私。

三、強化監(jiān)管機制，設(shè)立獎勵機制，鼓勵公民或其他組織舉報互聯(lián)網(wǎng)違法廣告。若舉報屬實，由廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者承擔(dān)舉證成本。

以上建議，應(yīng)在《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》中明確加以規(guī)定。

四、醫(yī)療廣告必須規(guī)定醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)。原2006年版《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定了醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)的內(nèi)容：1、醫(yī)療機構(gòu)第一名稱；2、醫(yī)療機構(gòu)地址；3、所有制形式；4、醫(yī)療機構(gòu)類別；5、診療科目；6、床位數(shù)；7、接診時間；8、聯(lián)系電話。上述相關(guān)內(nèi)容必須與《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》內(nèi)容一致。但是2015版《醫(yī)療廣告管理辦法》卻沒有了此條款。基于目前互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告泛濫的現(xiàn)狀，上述內(nèi)容仍以保留為妥。

五、加大對互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競價排名導(dǎo)致的虛假醫(yī)療廣告的懲罰力度，一定要讓違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出違法收入。

六、建立國家網(wǎng)信辦、國家工商總局聯(lián)合執(zhí)法的長效機制。（來源：億邦動力網(wǎng)）