1、過程

（模型）

上面是銷售人員和終端鼓勵人員的客情關(guān)系模型，從一開始的陌生人，到隨著生意進展和個人交往的加深，兩者之間結(jié)成牢固的戰(zhàn)略同盟。從上圖可以看出銷售人員在進行客情建設(shè)時，需要兩手抓，兩手都要硬。不僅僅要通過個人交往變成朋友，而且在生意上也要積極進取，成為優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，只有兩種關(guān)系同時達到相當?shù)母叨?，才會受到客戶的認可，獲得戰(zhàn)略伙伴的地位。

銷售人員和客戶的交往，是一個通過銷售人員的物理工作以獲得客戶心理認可的過程。

銷售員的物理過程：

選擇終端—選擇KEYMAN—接觸終端—解決問題—建立聯(lián)盟

客戶的心理過程：

準備—喜歡—信任—信賴—聯(lián)盟

第二、三小節(jié)，本書會按照戰(zhàn)備和戰(zhàn)法兩個階段將以上過程的要點逐步加以解析。

2、戰(zhàn)備

1）選擇終端

要締造與終端之間的專業(yè)客情，首先應(yīng)該依循策略性的思考方式，建立終端篩選標準，尋找好的合作伙伴，盡可能避免日后的種種不快，避免廠家與終端同床異夢、貌合神離的無奈。

很多企業(yè)在選擇終端的時候唯一的標準是對方夠不夠大，有沒有錢，能不能一次進幾車貨并且付現(xiàn)款，這是從純貿(mào)易角度出發(fā)的想法。但做市場畢竟不是做貿(mào)易，單次成交的順利并不意味著產(chǎn)品在當?shù)乇徽J可、市場在健康成長。客戶實力確實很重要，但是只要能輻射到產(chǎn)品劃分的目標顧客群體就可以了。

那么我們在開發(fā)和選擇終端時，要考慮那些因素和指標呢？

首先，合作意愿應(yīng)該作為選擇終端的基本條件，因為不管對方條件再優(yōu)秀，如果他對你的品牌不能產(chǎn)生認同，就不可能全情投入，更不可能對你的產(chǎn)品有忠誠度。就如同結(jié)婚找對象，財大氣粗的不一定合適，要緊的是他到底愛不愛你。

第二，要考察終端現(xiàn)有品牌的銷售陳列情況、銷量、促銷狀況、價格體系、賣場布置等情況，因為這些很大程度上反映了此終端客戶的市場運作能力。在大、中型城市，還要了解該客戶在當?shù)叵M者心中是否具有較高的威望和美譽度，因為這也是其市場能力強弱的重要指標。業(yè)務(wù)人員只有弄清楚了這些東西，才能確定這個終端究竟值不值得開發(fā)。

除了這些，還要考察終端的道德品質(zhì)和在同行中的口碑。對于有劣跡（如侵吞貨款、惡意降價、侵吞促銷資源、拖延帳期、隨意收取管理費用）的客戶，堅決不能接受。

只有把這些工作做細了，才能起到事半功倍的效果，因為選擇了好的零售終端，從一開始就減少了日后問題發(fā)生的可能性。如果雙方有共同的經(jīng)營風格、一致的商業(yè)道德觀念、相近的經(jīng)營理念，那么溝通起來自然就會比較順暢，對話就會多于對抗，客情含金量自然也就容易產(chǎn)生了。

2）透視客情對象

說起來容易做起來難，雖然大家都知道，要想在終端順利開展各項工作，離不開各級人員的幫助和支持，上至經(jīng)理、店長，下至驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員、營業(yè)員、柜組長、賣場主管、財務(wù)人員和采購主管（或買手），哪個都不能得罪，哪個都不能忽視。

但事實情況是，業(yè)務(wù)人員現(xiàn)在一提起大賣場就頭痛。我們常常聽到銷售人員這樣的抱怨：現(xiàn)在的超級K/A是門難進，臉難看，話難說，事難辦，費用欲求不滿，越來越難伺候。更有人開玩笑說：要想毀掉一個業(yè)務(wù)人員的自信和前途，那就送他去做終端吧。

在這些業(yè)務(wù)員的心里，終端就如同地獄，鬼影幢幢，不敢輕易走近。下面我們就一起走進終端去看一看，看看是不是真的像我們想象中的那樣可怕。

老板—業(yè)務(wù)眼中的閻羅王

終端的老板們?nèi)缤惲_王一樣高高在上，大部分的時間是神龍見首不見尾，一般也只是在作重大的戰(zhàn)略性決策或是涉及到整體操盤思路，如談進場費，續(xù)簽?zāi)甓群贤臅r候才會現(xiàn)身；又或者是在重大的節(jié)慶促銷需要廠家“放血”的時候才會出面約見廠方業(yè)務(wù)。其用意非常明顯，明為廠商懇談，實為側(cè)面警告——本老板親自露面，你們這點面子都不給？不放點血是不行的。

怎么去跟這些老板打交道呢？老板們擁有整個終端，就好像是皇帝一般，整個天下都是他的，所以一般的請客送禮是根本不可能打動他的，但他畢竟也是個商人，也遵循著利益最大化的原則。所以，要想打動那些老板，讓他們俯首稱臣，就只有一個利字，通過強大的終端支持，高明的政策包裝，勤奮扎實的終端建設(shè)工作來讓他獲得更多的利潤，誘之以利才能動之以情，所謂“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，皆然是也。

經(jīng)理人—業(yè)務(wù)眼中的判官

當你辛辛苦苦通過理念宣灌、產(chǎn)品演示等種種手段，好不容易打動了老板們，他們大手一揮，高屋建瓴地做出戰(zhàn)略決策：“OK，沒問題，我決定今年就做你這個品牌了，具體合作事宜，你和我們負責賣場的*經(jīng)理談吧。”這時，我不知道你是什么樣的感受？

這個階段也許最能考驗?zāi)愕墓α湍托?，因為這些號稱賣場殺手的經(jīng)理人，不管是店面經(jīng)理也好，還是品類經(jīng)理、采購經(jīng)理也好，他們跟老板的最大不同之處在于，除了要為賣場的銷售負責，向老板交出一份滿意的答卷外，還有個人的利益訴求在里面。那怎么去搞定他們？

除了一些常規(guī)的方法，我們還可以通過公關(guān)、情感關(guān)懷和請客送禮手法，將其與廠家的利益緊密的綁定在一起。像耐用消費品的“個人激勵”，看似神神秘秘，其實也不過是這類方法的冰山一角而已。

柜組長，店員，理貨員，倉管員，搬運工-業(yè)務(wù)眼中的小鬼

俗話說：“閻王好斗，小鬼難纏?！睙o論你向老板們描繪了多么美好的利潤遠景，許諾給經(jīng)理們多少的個人激勵，都只是萬里長征走完了第一步，因為最終這些利益的實現(xiàn)都要和銷量掛鉤，而如何實現(xiàn)這些目標呢？這就要和那些具體執(zhí)行層面的基層人員打交道了。他們手中的權(quán)力雖然不大，可是對你的銷量提升卻能起到至關(guān)重要的作用?？赡苣闵砸皇韬?，任何一貫環(huán)節(jié)的缺失，都會影響到銷售的順利實現(xiàn)，甚至引起客訴，從而導致品牌受到傷害。

要想和這些基層人員搞好關(guān)系也很簡單，本著少花錢辦好事的原則，大家可以試試下面的方法。

㈠ 笑臉相迎，以禮相待。雖然他們位卑言輕，但業(yè)務(wù)要從心里尊重他們。

⑵ 關(guān)懷第一，目的第二。從心里去和他們交朋友，而不是抱著交易的目的。

⑶ 平時多燒香，勝過臨時抱佛腳。平時搞好關(guān)系，關(guān)鍵時刻就能理直氣壯的要求他們配合我們工作了。

⑷ 和賣場高層聯(lián)動。經(jīng)常和賣場的領(lǐng)導一起出現(xiàn)在賣場里，讓這些人知道我們在賣場里的影響力，在他們的領(lǐng)導面前說得上話，從而讓他們心存敬畏

終端各角色分析表：

終端角色 心理需求 外在表現(xiàn) 應(yīng)對方法 老板 利潤至上，規(guī)避風險 低價格、好政策、高保障 分析政策，利益引導 經(jīng)理人 業(yè)績要好，回扣要撈 銷量要大，回扣要多 提升銷量，與回扣掛鉤 基層員工 得實惠，求尊重 好處和面子一個都不能少 小恩小惠，甜言蜜語

3、戰(zhàn)法

1）KeyMan工作法

所謂KeyMan工作法，也就是關(guān)鍵人物工作法，指在開展銷售的工作中，抓住那些能對銷售工作產(chǎn)生最大影響的人。在實際工作中，銷售人員因為沒抓住KeyMan而導致生意泡湯的案例可以說是比比皆是。

【案例】曾經(jīng)就有一位推銷茶葉的業(yè)務(wù)員一家工廠推銷，推開行政處的門，看到里面坐著一位30多歲的女士和一位50多歲的男士，其中女的正在看報紙，男的正在喝茶，按照以前的經(jīng)驗，該推銷員理所當然地認為：這個男士就是要找的KeyMan。于是在請教男士姓名后，就左一個處長右一個處長地亂叫，一邊介紹帶來的茶葉，一邊給這個男“處長”泡茶試飲，絲毫沒有顧及到那位女士?？吹竭@個男士一邊品茶一邊點頭稱贊，推銷員很高興，以為這下基本搞定了，誰知這個男士向那位女士說道：“宋處長，我廠不是要發(fā)福利嗎？這個茶葉不錯，要不，咱們就發(fā)茶葉吧？”推銷員頓時傻了眼，原來，搞了半天，女的才是正處長，也就是KeyMan，而男的不過是個副處長。結(jié)果可想而知，女士頭都沒抬地說：“不好，不要?！?自然這個做推銷的一斤茶葉也沒賣掉，還碰了一鼻子的灰。

這樣的笑話還不止一個，在銷售中有一條基本準則叫做“向權(quán)力先生推銷”，如果你連銷售的對象都沒有弄清楚，關(guān)鍵的人物都沒抓住，對牛亂彈琴，指望能成交，豈不是癡人做夢？）

所以在拜訪終端客戶之前，業(yè)務(wù)員一定要盡量弄清楚關(guān)鍵人物是誰，因為很多的單位對這種事情比較敏感。在客戶中還有這樣的一些人，他們不一定有多大的權(quán)，但他們的支持或反對，也會影響生意成敗，這些我們都應(yīng)該注意到，因為畢竟“縣官不如現(xiàn)管”。

2）單兵突破

銷售人員往往被人稱之為“孤膽英雄”，是因為他們在市場上多半是單兵做戰(zhàn)，是廠家面對商家的獨立接口，但一個業(yè)務(wù)人員究竟是英雄還是狗熊？要看他們在擁有相等資源時所展現(xiàn)出來的個人操作與運用能力，尤其是客戶拜訪能力。一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員往往可以在拜訪中充分向客戶展現(xiàn)廠家政策所能帶來的利益和自己的專業(yè)市場運作水平，從而堅定客戶的信心，提升客戶對廠家的重視程度和對自己的信任程度，使之在后續(xù)的業(yè)務(wù)動作中加以配合。

那么如何對客戶進行一次有效的拜訪呢？首先要考慮拜訪的三個要素：你的目標；為這個目標所準備的“故事”；拜訪所需要的工具。

一次有效的拜訪需要有以下這些程序：尋找客戶——訪前準備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——呈現(xiàn)階段——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進。

3）借力打力

銷售人員雖然多半在市場是單兵作戰(zhàn)，但是他們也并非處于全然孤立無援的境地。一個好的銷售人員在建立客情時，應(yīng)該善于將市場上的很多中間因素綜合起來加以利用，所謂他山之石，可以攻玉。例如目標客戶的親戚朋友、上游批發(fā)商、甚至公司領(lǐng)導。這樣做有什么好處呢？利用客戶的親戚朋友，主要是通過情感上的突破來接近客戶，消除客戶的防范心理；利用上游批發(fā)商或者其他客戶，則是通過其本地人脈關(guān)系取得客戶信賴；而公司領(lǐng)導拜訪則能凸顯對客戶的尊重，從而獲得對業(yè)務(wù)的好感。三管齊下，還怕搞不定客戶？

【案例】A公司業(yè)務(wù)所負責市場B客戶是當?shù)匾粋€大戶，主營競品，因合作上有分歧，在新年度開始時，B客戶放棄了該品牌的經(jīng)營，消息一傳出，各品牌紛紛伸出了橄欖枝。該客戶因在當?shù)鼐哂休^高的商業(yè)地位，向新合作的廠家提出了兩條要求，一是政策要好，二是必須保證獨家經(jīng)營，否則免談。當時放棄競品，主要原因也是因為第二條競品保證不了，很簡單的一個道理，一塊肥肉一個人吃多爽，多了個人來吃，自然滿足不了胃口。第一條好辦，這第二條著實讓業(yè)務(wù)為難，為什么呢？一是當時當?shù)匾呀?jīng)有一家客戶在操作A公司品牌了，雖然銷量一般，但為A公司的發(fā)展也立下過汗馬功勞，二是如果讓B獨家經(jīng)營的話，其銷量到底如何也是個未知。如何把新客戶開發(fā)出來，又不讓老客戶心生埋怨，平衡好新老客戶？業(yè)務(wù)正在思考對策之際，恰巧趕上競品分公司原副總跳槽至A公司批發(fā)商處。雖然B客戶不經(jīng)營該品牌了，但和該副總還保持著很好的私人關(guān)系。業(yè)務(wù)于是就從該副總處找尋市場突破口，讓其跟B客戶溝通，很快就讓B客戶接受了A公司的理念、政策和產(chǎn)品知識，但其對獨家經(jīng)營這塊仍不松口。后來，業(yè)務(wù)又讓該副總給B承諾：只要當年經(jīng)營得好，來年一定讓其獨家操作，通過艱苦談判之后，終于達成合作。結(jié)果，操作的當年，整個市場在其原有基礎(chǔ)上增長80%！

該業(yè)務(wù)之所以能取得這樣的階段性成功，就在于其在整個業(yè)務(wù)操作中，善借第三方力量，從而最終促成了合作。在開發(fā)終端建立客情的工作中，我們可不可以也這樣做呢？