外交，簡言之就是以國家為主體的對外交往。外交和戰爭一樣是國家政治的延伸，體現國家意志，攫取國家利益。外交與戰爭互為依靠，互相支持，成為國際舞臺上重要的博弈手段。

我們無意評論政府在這一事件中的外交手腕是否高超。“弱國無外交”，戰爭為外交撐腰打氣，提供籌碼；“得道者多助，失道者寡助”，外交又為我們在戰場上獲創造更加有利的形勢，鞏固和擴大在戰爭中取得的利益。

在以各大廠家為主體的終端商戰中，以上法則同樣適用，如果前面各章節探討的是在賣場的戰法戰術的話，這一章節就是對各廠家在終端的外交活動加以總結和指導，通過對于外交、外交原則、外交人員、外交方式、外交謀略等方面的詳細論述，使我們的讀者明白在終端這場你死我活的商戰中，應該采用一種什么樣的外交姿態來獲取更大的利益。

主題一：對終端外交的認識

為什么要進行終端外交？這要從中國市場的發展講起，中國自1984年城市經濟體制改革以來共經歷了以下四個階段：

1984—1995年，中國一直處于短缺經濟時代，廠家居于主導地位，唯一制約銷量的因素就是產量；1995—1997年，中國經濟進入了一個短暫的供求平衡時期，渠道力量開始抬頭；1997—2000年，中國快速進入相對過剩經濟時代，各大廠家紛紛打出“渠道為王”的旗號；2000年以后過剩形勢日益嚴峻，行業利潤急劇下降，廠家開始壓縮渠道，扶植終端客戶，超級大鱷嶄露頭腳，市場進入了“決勝終端”的時代。

超級終端利用行業競爭的加劇，依靠自己對于消費者資源的壟斷成功實現了反向控盤。終端憑借在市場上的優勢份額在產品的流通環節中占據主導地位，掌握了話語權。生產廠家要想取得市場份額的增長，就不得不依賴終端的支撐，仰終端的鼻息！于是乎各大廠家紛紛將終端提高到了戰略意義的高度來抓，相繼成立連鎖推進部、大客戶管理部等等專門機構對超級終端進行管理。

“終端做得好，日子就好過；終端做不好，日子就難過”這已經成了各大廠家的共識，在這種共識下針對超級終端的客情建設、公關活動成了企業研究的重要課題！

1、什么是終端外交

所謂終端外交，核心內容其實就是我們在銷售過程中經常提到的“客情”。

客情是什么？

客情是你在銷售淡季收上來的大筆預付款；

客情是客戶庫房中滿滿當當的庫存；

客情是賣場中最醒目的位置；

客情是終端店員的全力推薦；

客情更是商家的尊重和理解

在日常銷售工作中，銷售人員經常提到“客情”這個詞。客情是什么？在很多主管們的眼里，它簡直就是一劑萬能靈藥，無往而不利。收不上款，你跟批發商的客情不夠；壓不下去貨，你和分銷商的客情關系不好；進場費太高，你跟采購經理的客情關系不到位；在賣場的位置不好，你的客情關系做得不到家……面對主管們的種種指責，銷售員簡直是啞巴吃黃連——有苦說不出。做業務，天天泡在市場，我又何嘗不知客情是銷售工作的潤滑劑？搞好了，能助推產品銷量，降低銷售成本？只是我做出了那么多的努力，為何只見開花，而不見結果？

那么究竟什么是客情呢？

客情，其實就是客戶關系的一個通俗叫法。它是指合作雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業價值和個人價值的雙贏關系。

眾所周知，產品的銷售主要經歷了四個階段：

一是以產品為主導的階段；

二是以推銷為主導的階段；

三是以市場營銷為主導的階段；

四是以社會營銷為主導的階段。

目前，大部分企業基本上處于第二階段，個別比較先進的企業已經踏入了第三階段，也就是從以推銷產品為主的4P（產品、價格、渠道、促銷）向以滿足客戶需求為核心的4C（需求、成本、便利、溝通）轉變，并且也日漸成為絕大多數企業的共識。4C理論告訴我們，銷售的主要工作都要圍繞客戶來開展，客戶就是我們的資源，只有客戶關系管理好了，客戶關系才會為廠家創造財富。

2、客情的分類

根據渠道層次和服務對象的不同，我們可以把客情分為以下四種類型：

針對批發渠道的通路客情；

針對零售賣場的終端客情；

針對顧客的客情；

針對目標群體和職能部門的社會客情。

本書所講的客情特指終端客情，探討在終端業務操作中，如何去建立客情，如何去鞏固和提高客情，以及如何實現客情的價值。

3、客情在終端銷售中的外交使命

外交使命一：攫取更多的戰爭成果

良好的客情能促進銷售，提升銷量

在快速消費品行業中，有句話叫“金獎銀獎不如店員夸獎”。這句話就從一個側面反映了店方推薦對銷售所起的重要推動作用。為什么這么說呢？

首先，再大的廠家也不可能在每一個銷售終端都配置導購。終端沒有導購，銷售基本上就靠店員的推薦來完成。如果廠方不能獲得店員的支持，想要賣好產品，估計是很困難的，這也是目前我國的消費特征所決定的。因為在市場經濟的初級階段，競爭比較激烈，市場上又沒有壟斷性品牌，從而導致消費者在消費時品牌忠誠度不高，指名購買率較低，易受外界因素影響。這種特征決定了店方的推薦可以影響到顧客購買的傾向性

其次，即使是在配備直屬導購的終端，顧客仍然更加傾向于店方人員的介紹。在終端，我們經常聽到顧客這樣向導購員詢問：“你是廠家的還是商場的？”就是因為很多顧客認為商場人員的介紹會更為客觀一些。比如，在家電連鎖巨頭山東三聯的門店中，我們經常可以看到這樣的情景，當顧客聽完穿黃色制服的廠家導購介紹后，多半還會去向賣場中穿藍色制服的店方人員求證。顧客為什么要這么做呢？是因為他相信來自第三方的意見更為中肯。而在這時候，店方人員對顧客的回應幾乎可以決定顧客是否購買本品牌的產品。

所以不要奇怪，那些客情做得好的銷售人員，哪怕每天只是陪著終端的柜組長和店員輕輕松松的聊天，你也會看到其銷量如同芝麻開花——節節高。客情處理得不好的銷售人員，又是促銷又是站柜的，哪怕使盡渾身解數，眼看就要把顧客搞定了，店員冷不丁一句“質量一般”，也會讓廠家的千辛萬苦瞬間付之東流。

可是，在品牌的汪洋大海中，你憑什么讓店方人員推薦你的產品？我們可以看到，在終端，很多的品牌名氣雖然沒別人的大，價格不比別人的便宜，政策不比別人的優惠，但是他一樣能賣得很好，為什么？很大程度上是因為他在平時終端客情做得比較足。人心都是肉長的，店方人員跟誰熟，跟誰親近，自然就賣誰的產品，于情于理也是理所當然。

搞定店員只是一方面。如果銷售人員能夠和店方的高層決策者保持良好的關系，那么其對銷量的提升將有決定性影響。像家電行業中的國美蘇寧系統，雖然其管理比較完善，但下屬的每一個門店都有一定的自主權，門店除了可以自行分配任務中各品牌所占的權重之外，同時還可以自由支配一定比例的促銷資源。如果銷售人員在某一門店擁有良好的客情，能夠讓門店經理在分配任務的時候適當加大自己品牌的權重，并且在分配促銷資源時適當傾斜，毫不夸張的說，該品牌銷量的提升將是指日可待的事情。