：備受爭議的互聯網廣告，特別是醫藥類網上廣告終于迎來新規。國家工商總局昨日公布《互聯網廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，9月1日起施行。其中提出，醫療、藥品、保健食品廣告等須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查不得發布。首度將付費搜索視為廣告，明確指出付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。新規引發行業熱議，有關專家接受南都記者采訪時說，新規將促進以百度為代表的搜索引擎服務商及其平臺上的廣告主進行自我調整，短期“陣痛”必將隨之而來。對于從事藥品、保健品、醫療服務的機構而言，新規將令不規范企業被加快剔除出市場。

平臺須對內容進行審核

《辦法》明確了互聯網廣告的范疇，并列出五類，分別為推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，推銷商品或者服務的電子郵件廣告，付費搜索廣告，商業性展示中的廣告，以及其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

隨著互聯網快速發展，搜索成為人們獲取信息最重要的手段。但過去很長時間，付費搜索服務屬不屬于廣告，學術界、業界、相關部門一直爭論不休。之前，搜索推廣服務就被認定為信息檢索技術服務，不受《廣告法》約束。直到去年7月份《互聯網廣告監督管理暫行辦法》(征求意見稿)，將付費搜索列為互聯網廣告，經過一年討論、修改，最終得以保留。

《辦法》還規定，互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保“一鍵關閉”。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告。廣告發布者(主要是指互聯網廣告發布平臺，如百度搜索、電商平臺等)要對廣告內容進行審核。應配備熟悉廣告法規的廣告審查人員，有條件的應設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。

利于搜索引擎未來發展

國家工商總局有關負責人介紹，此次新規旨在規范互聯網廣告經營活動，強化各大網站廣告自律審查責任，保護消費者合法權益，促進互聯網廣告行業及互聯網業健康發展。

對此，法治廣東研究中心主任宋儒亮說，新規令百姓看到互聯網廣告將以法規形式加強規范，由于明確推銷商品或服務的付費搜索也是廣告，一些不允許做廣告的醫藥類產品，如精神麻醉類藥品，將不能再打擦邊球在互聯網上做競價排名推廣，即便是允許做廣告的，也意味著需先做廣告審查，通過后才能在網上做競價排名推廣，“《辦法》正式執行后，意味著原來變通的渠道不存在了，這是極大的進步。”

鑒于新規是對包括電商、搜索、社交等互聯網全行業的規范，昨日，百度方面在接受南都記者采訪時說，新規將為互聯網廣告行業塑造更為公平公正、透明高效的商業環境，百度將堅決擁護新規，切實遵照執行，與行業伙伴一起促進互聯網廣告行業及互聯網業更為健康發展。

銀河證券首席策略分析師孫建波表示，《互聯網廣告管理暫行辦法》的出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發展的“松綁”。新規將商業搜索服務界定為廣告，事實上也在市場預期之內，“新規出臺是給百度等搜索引擎未來發展創造一個更透明、高效的商業環境”。

搜索引擎迎短期“陣痛”

付費搜索服務屬不屬于廣告，之前爭議不斷。剛剛過去的2015年，互聯網廣告收入首次超過電視、雜志、報紙等四大傳統媒體廣告收入之和。互聯網廣告迅速發展同時，諸多問題浮現，付費搜索服務產生系列社會話題。昨日，有法學專家表示，此次新規將付費搜索服務界定為廣告，顯示出政府部門在規范發展互聯網廣告道路上的決心，將促進以百度為代表搜索引擎服務商及其平臺上的廣告主進行自我調整，短期“陣痛”必將隨之而來。

億友公益雷闖昨日透露，在百度推廣被定性為廣告前，國內公益人士早在8年前已起訴相關部門不作為。其介紹，1月14日百度賣血友病貼吧引發社會關注之后，億友公益等30余家健康類公益組織已聯名舉報百度發布虛假醫療廣告。參與舉報的部分公益組織聯合發起“互聯網醫療廣告打假公益聯盟”。

3月14日，“互聯網醫療廣告打假公益聯盟”的公益機構代表北京瓷娃娃罕見病關愛中心、億友公益等組織代表又將1687名網友聯名的《關于加強百度推廣等互聯網醫療廣告監管的建議》遞交給工商總局，希望能將虛假廣告裝進法律的籠子。

亮點

1規定醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查不得發布。

2互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。

3利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。互聯網廣告主應當對廣告內容真實性負責。

影響

對醫藥行業影響幾何？ 互聯網+醫療監管更強化

付費搜索性質變化對醫藥行業影響幾何？資深醫藥專家、國藥控股高級顧問干榮富昨日接受南都記者采訪時表示，《辦法》出臺，一是配合營改增的需要，依照營改增政策，醫療廣告有部分可用于抵稅；二是近期相關部門加大對醫藥源頭梳理的需要。醫藥傳統廣告此前是走先審查再批準模式，互聯網醫藥、保健食品、醫療廣告也應如此。這也是相關部門繼加大對互聯網+藥品后，對互聯網+醫療采取的監管強化舉措，“《辦法》對規范的企業來說是好事情。以互聯網+醫療為例，此前魏則西事件就令部分莆田系民營醫療機構的不合規操作被曝光”。

新規對網民有何影響？ 網民利益得到進一步保護

新規對網民有何影響？業內人士表示，《辦法》實施將會使得互聯網廣告領域得到規范管理，不少原本并未被法律法規明確界定的問題得到明確解釋。對于互聯網廣告的范疇和行為規范的明確，也大大減少了互聯網廣告領域不正當競爭所產生的爭議與摩擦，將使得廣大網民可以獲得更規范、安全的網絡環境。

互聯網分析師羅超表示，《辦法》對網友來說無疑是巨大利好。強制彈出、誘導點擊等廣告會越來越少，平臺還將為廣告質量負責，確保廣告的合法性，避免網友利益受損。若遇到不合管理辦法的廣告，可通過向工商部門舉報等方式維護權益。

羅超表示，網友以前在淘寶等平臺看到的“掌柜熱賣”“H O T”“商品精選”等標注的內容，無論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上，都是屬于廣告，但未明確標注為“廣告”。《辦法》出臺后，上述標注內容被納入廣告范疇管理，網友可以清晰辨別出廣告內容和自然搜索結果之間的區別。在不少網友看來，如今網上大量推廣信息已經成為干擾正常獲取資訊的一大障礙。隨著《辦法》出臺，清晰劃分的廣告信息與網站內容將更好讓網友獲取自己希望獲取的資訊。（來源：《南方都市報》；文/葉丹）