(電子商務研究中心訊)移動互聯網技術的進步推動了微商等新型電商的發展。針對微商發展中的問題，平臺和政府都應承擔相應的責任。要合理確定政府監管原則、科學界定平臺責任。協同而非對峙才是治理的方向。

平臺責任并不僅僅是責任追究和權利救濟，而是整個電商治理體系中的重要制度抓手，是平臺治理思維中的關鍵環節。政府監管需要抓住平臺責任這個切入點，平臺責任設定清楚了，政府監管的重點和邊界也就劃定清楚了。

監管本身也可能會帶來新的問題，比如增加市場交易的運營成本、合規成本，存在管制俘獲和權力濫用的風險等等。如何實現有效監管、審慎監管、輕監管和創新監管的平衡，在簡政放權的大背景下對于微商監管尤顯重要。

近年來，依托于數以億計的微信用戶，微商得以迅猛發展，給網絡治理帶來了新的挑戰。在國家鼓勵各類電子商務平臺為小微企業和創業者提供支撐，降低創業門檻的背景下，如何“簡政放權、放管結合、優化服務”，把握電商平臺治理的方向，微商治理的問題值得探討。

微信電商特點：社交關系資源轉為商脈資源

目前關于微商的內涵與外延尚沒有統一的界定。從定位的精確性、分析的針對性和當前的代表性來看，以微信為平臺的電商更能反映微商作為一種獨立類型電商模式的價值和特征。實現社交關系資源向商脈資源的轉化，是微商運營的關鍵，也是微商與一般移動電商的本質區別。

就具體商業模式而言，C2C、B2C、O2O都可以適用于微商運營。C2C模式主要發揮微信朋友圈的信息發布平臺功能；B2C模式主要利用了微信公眾號的交互功能；O2O則進一步實現了微信公眾號與商家線下業務的結合。

在網民投入更多時間精力進行刷微博、刷微信等社交活動的背景下，相對于一般電子商務的陌生人經濟模式，微商將觸角伸入社交網絡，具有更明顯的優勢：

以微信為端口，處于不同空間的各類用戶的大量時間可以被挖掘和利用，有大量潛在的需求可以被激發；相對于微博，微信“好友”屬于一種強關系，更加符合熟人經濟的適用場景；在監管不太明晰的情況下，微商在合規成本上也比淘寶、京東等電商平臺要低。

現實中的微商平臺責任和政府監管

電商治理離不開電商平臺，也離不開政府部門。確立平臺責任制度的目的在于規范電商平臺的行為，更在于通過對其施以法律責任的壓力促使電商平臺構建合規的交易秩序。平臺責任并不僅僅是責任追究和權利救濟，而是整個電商治理體系中的重要制度抓手，是平臺治理思維中的關鍵環節。政府監管需要抓住平臺責任這個切入點，平臺責任設定清楚了，政府監管的重點和邊界也就劃定清楚了。實現微商治理的目標，有必要考察實踐中微商平臺責任和政府監管的主要問題，并在此基礎上有針對性地提出問題解決的路徑。

實踐中的微商平臺責任

就目前的實踐來看，圍繞微商平臺責任的焦點問題主要有兩點：連帶責任是否成立以及何時成立。

由于微信仍是一個社交平臺，其定位的重心并不在于促成交易。騰訊是否需要對其微信用戶之間的交易承擔連帶責任，仍然是一個理論上需要闡明的問題。對此我們需要結合《侵權責任法》、《消費者權益保護法》的有關規定進行分析。

《侵權責任法》第三十六條規定的避風港規則在明確平臺什么情況下承擔侵權責任的同時，也劃定了平臺豁免責任的條件。根據這一規定，平臺連帶責任的成立，首先考慮其是否存在過錯，其次考慮平臺是否知情（知道）和采取必要措施。修訂后的《消費者權益保護法》第四十四條也規定了平臺承擔責任的具體條件。根據本條規定，網絡交易平臺是否承擔責任，也要考慮其過錯、知情（知道）和采取措施等因素。與《侵權責任法》不同的是，這里進一步規定了平臺對承諾所應承擔的責任。承諾對應地會讓用戶形成理性預期，合理的預期就意味著平臺要承擔相應的責任。

騰訊雖然未必有很強的交易撮合意愿，但是卻擁有對于微信上任何活動的絕對控制能力。只要微商作為一種業態，還被騰訊“許可”在微信生態中存在，騰訊就應當去構建一種安全的環境。這里的安全既包括用戶個體權益的安全，也包括整個網上秩序的維系。前者主要對應平臺的私法責任，如《侵權責任法》、《消費者權益保護法》規定的民事責任；后者對應的更多的是平臺的公法責任，如《關于維護互聯網安全的決定》、《關于加強網絡信息保護的決定》中規定的行政責任和刑事責任。

對于微信平臺的私法責任，不能設定過高的“應知”要求。但是對于用戶舉報的問題，如果屬于符合法律要求的有效“通知”，而微信平臺沒有處理，其承擔私法責任也是沒有什么疑問的。就公法責任而言，由于屬于剛性要求，微信平臺難以回避。政府監管理論上也應將平臺的公法責任作為重點。

實踐中的微商監管

防范過度商業化對社交生態的沖擊，既是微信自身的捍衛的底線，也是微商避免用戶取消關注乃至“拉黑”的紅線。此外，盡管目前的合規要求尚不太明確，微商在發展中仍面臨不少法律風險點。其中，最有代表性的問題集中在以下三個方面：

第一，以代購的名義規避海關和稅收監管。違規大額、大量代購可能帶來行政處罰甚至刑事責任，一旦形成具有廣泛影響的公共事件，必然會給微信平臺帶來嚴重風險。第二，假冒偽劣。2015年曝光的“毒面膜”事件在線上線下引發廣泛熱議。如何保障交易的商品質量已經成為消費者關注的焦點，也開始進入監管部門的視野。第三，傳銷。在一些化妝品的微商營銷中，也存在著不少類似傳銷的運作方式。

應該說，目前的監管是薄弱甚至無力的。其原因也與微商自身的特點密切相關。微商規模小，而且交易信息與社交信息混同在一起， 給監管部門發現違規交易帶來了很大困難。即便發現了違規交易，監管部門也要面臨管轄權不清、取證不便等新的難題。平臺之外的監管部門，離開平臺的協作和配合很難滲透進微商這一私密性較高的電商環境中執法。

如何完善微商平臺責任和政府監管

平臺責任的基礎和邊界

平臺對于利用平臺提供服務的活動顯然要承擔一定的法律責任。但是，這也并不意味著微信要對平臺上的所有問題負責任。因此，有必要在理清微信平臺責任的基礎上，再去討論設定平臺承擔責任的具體條件。

平臺對于其用戶侵權行為所承擔的連帶責任（間接侵權、對第三人侵權的責任），認定起來比較復雜，需要綜合考慮多方面因素。這一點對于考慮平臺的公法責任也基本適用。

第一，過錯程度。平臺過錯的識別依據主要是平臺的注意義務。根據義務的規范來源，注意義務可以分為公法上的義務和私法上的義務。二者的區分意義主要在于，在不觸犯公法義務的前提下，單純違反私法義務如締約過失、違約等僅構成民事違法，不宜成為承擔公法責任的基礎。

第二，控制能力。平臺的控制能力是平臺責任的客觀基礎，有多大的能力就至多可以承擔多大范圍的責任。對于B2C模式的微商或者以公眾號為載體運營的微商，相較于C2C模式的通過朋友圈發布廣告信息的微商，微信平臺掌握更全面的信息，控制能力相對更強，相應承擔更大的責任。騰訊對自身在朋友圈投放的廣告相較于用戶在朋友圈發布的廣告顯然具備更強的控制力，也就要承擔更明確的責任。

第三，撮合交易的意愿。平臺存在撮合交易的意愿越明顯、參與交易的程度越深，承擔責任的風險越高。作為社交平臺，在直接通過朋友圈投放廣告、開發“微信小店”服務等情形下，騰訊撮合交易的意愿是最明確、直接的。對于利用微信平臺進行的C2C交易而言，微信顯然并未參與到交易之中，其承擔平臺責任的風險就是最低的。

第四，用戶的理性預期。在具體的電商生態和商業模式環境下，用戶的理性預期越高，平臺承擔責任的可能性也就越大。微商不同于天貓和淘寶電商：用戶在朋友圈發布商品廣告信息時，一般不存在微信承擔責任的基礎。另一方面，在微信自身通過朋友圈推廣商品時，顯然會被理解為微信的“推薦”，微信因而就要承擔一定的平臺責任。

政府監管的思路和原則

面對微商發展中存在的各種問題，監管的缺位、不力一直是輿論所關心的，加強立法、執法也是輿論所呼吁的。

但是，涉及監管的具體問題，需要既考慮監管的必要性，也要兼顧監管的能力和發展的需求。監管本身也可能會帶來新的問題，比如增加市場交易的運營成本、合規成本，存在管制俘獲和權力濫用的風險等等。如何實現有效監管、審慎監管、輕監管和創新監管的平衡，在簡政放權的大背景下對于微商監管尤顯重要。因此，在微商的監管中，有必要把握以下思路和原則：

第一，區別私法責任和公法責任。前者屬于當事人意思自治的范疇，應當充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。適宜通過市場自我調節或司法途徑解決的問題，政府就盡量不去干預，避免越位、錯位的過度監管對產業發展造成不利影響。后者屬于嚴重影響當事人權利、公共秩序的行為。對于此種違法、犯罪行為，在法定職責范圍內，政府必須勇于擔當、敢于負責，積極、主動、有效作為。

第二，比例原則。關于經營門檻，由于微商本身存在多種商業模式，對于B2C與C2C就應當區別適用不同的要求，不能一概要求登記注冊。要區分不同程度的違法行為，根據社會危害性大小，采取相適應的監管措施。對于微商平臺的合規義務，如對入駐商家的審查宜做形式審查要求，而不是實質審查要求。

第三，不重復監管。對于線下已經設立行政許可證的經營活動，不應再單獨設立針對線上經營活動的行政許可。比如，國家食品藥品監督管理局要求互聯網藥品信息服務需要專門申請《互聯網藥品信息服務資格證書》，對于線下已經取得《藥品經營許可證》的經營者，同時在微信平臺提供電商服務應該不須再申請《互聯網藥品信息服務資格證書》。

政府監管與平臺責任的平衡

目前，平臺在政府監管過程中所能發揮的作用已經被廣泛認可。但是，創新監管絕不是監管的“讓位”，發揮平臺的作用不能替代政府的責任。此外，某些不法行為或現象，在線下以及不同平臺上都是存在的，處理這些問題首先應該是政府的責任，一概通過平臺實施治理是不妥當的。

微商治理的方向：協同而不是對峙

政府與平臺都是“微生態”的“局內人”，對于微商平臺的治理都有著各自的角色和作用。如果政府監管的基礎是公權力，騰訊則可能擁有某種意義上的“私權力”。單獨依靠政府的監管或者僅僅強調平臺的責任，都不能保障微商的健康發展。協同治理則是對政府、平臺、社會多方都有利的選擇。協同治理而不是對峙、沖突，才是微商治理可取的方向。這與輕對峙、重協作的互聯網思維是一致的。

面對新的商業模式和線上交易的復雜性，政府傳統的監管方式、監管資源、監管能力都面臨嚴峻挑戰，平臺的配合、支持已經日益變得不可或缺。平臺需要不斷完善“微生態”的秩序，比如實施必要的實名認證、保存必要的交易記錄等。這樣既有利于微生態自身的健康發展，也可以補足監管的短板、補強監管的能力。

但是，平臺“微生態”秩序的完善顯然是有成本的。對于平臺而言需要投入相當的經濟成本，實名認證要花費人力、物力，天量交易數據的存儲更是成本巨大。在政府可以采取措施降低相應成本時，無論是從節約整個社會的資源出發，還是以促進電商產業的發展為目的，都應積極推出支持平臺的有效措施。比如，無論是公共數據及其端口的開放，還是將平臺的某些合規活動（協助統計數據、協助查處案件）納入政府采購，都是協同治理的有效方案。（文/周輝）