摘 要:追溯了中國煙草行業企業文化建設的歷程，對煙草行業在企業文化建設中存在的問題進行了診斷與分析，對卷煙工業企業白沙集團的企業文化建設歷程進行了案例剖析，從務實的角度提出了煙草行業企業文化建設的關鍵成功要素。闡述了白沙集團“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌文化塑造過程，通過問題的尋找，成功企業的案例剖析，提出了煙草行業企業文化建設的7個關鍵成功要素，即:企業家要管理文化、企業文化要與戰略匹配、企業文化要體現行業特點與個性、企業文化要與形象管理相互促進、企業文化要從建設走向管理、文化要成為一種傳統、文化要滋養員工的心靈。 關鍵詞:煙草行業;企業文化;企業家;戰略匹配企業文化建設;企業文化管理 中圖分類號:I253.4文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0028-02 1 煙草行業企業文化發展的沿革及概述 (1)了解階段。煙草行業對企業文化的了解，隨著行業統一領導、垂直管理、專賣專營政策的實施，產生于1982-1991年，這是煙草行業發展的第一個周期，也是煙草企業文化建設的第一階段。 (2)認知階段。20世紀90年代，是煙草行業的第二個發展周期，也是煙草行業企業文化建設的第二個階段。1991年《煙草專賣法》頒布實施，正式確立了煙草專賣制度的法律地位。在企業文化建設實踐中，涌現出了像紅塔集團、將軍集團、長沙卷煙廠、常德卷煙廠等一批企業文化建設先行單位。在此期間，中煙政研會積極開展企業文化建設研究活動，先后多次組織了行業性和片區性研討、推廣活動，企業文化建設已廣泛被行業各單位所認知。 (3)起步階段。進入21世紀，煙草行業進入一個全新的發展時期。稅利實現持續較快增長，改革發展步伐明顯加快，職工收入水平顯著提高，與此同時，煙草行業面臨的形勢和發展環境發生了前所未有的變化，國際煙草業整合步伐加快、市場化程度不斷提高、《煙草控制框架公約》正式簽署生效，吸煙與健康問題引起全社會關注，煙草行業的發展環境進一步受到制約。國家局黨組制定下發了《中國煙草企業文化建設綱要》，組織落實了行業企業文化建設試點工作，舉辦了企業文化建設培訓班，中國煙草行業性企業文化建設從此步入起步階段。 2 白沙集團的企業文化建設 在煙草行業，白沙文化有口皆碑，不光只是“鶴舞白沙，我心飛翔”，還因其是由內向外透發的，豐富完善的。其內部倡導的核心價值觀是“有質量的熱誠”，詳見上圖，其內部的管理系統是自主設計和研發的簡單管理系統。這樣的一個相互匹配的文化系統，使白沙文化內外兼修，因其內部的腳踏實地，才有品牌在外的我心飛翔，白沙是迄今為止煙草行業唯一一個名優品牌在異地六點生產，產品質量做到均質化，五年來無顧客投訴的品牌。長沙卷煙廠也稱作白沙集團在業內，以下簡稱白沙，在業內，白沙被稱作是企業文化建設與產品品牌建設完美結合的典范。因其外在的顯性特征和便于借鑒，以大家所熟知的“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌文化進行案例剖析。 2.1 白沙的核心價值觀——3A?HOT:有質量的熱誠 2.2 “飛翔”定位的形成 時代在發展，市場在變化。面對消費人群的更新換代，如何讓新一代消費主力認同這個誕生了近30年的品牌?雖然“一次創業”為“白沙”品牌奠定了良好的市場基礎，但在品牌傳播方面還比較零散和隨意，沒有形成統一的品牌形象。當時“白沙”煙雖有一定的知名度，但談不上美譽度和忠誠度。研究會上，大家普遍對“萬寶路”香煙的品牌思路贊賞有加:鮮明的個性、巧妙的演繹，一個代表雄性、驃悍的美國西部牛仔，風行世界幾十年。 現代生活喧囂、浮躁、煩惱，然而現實受困，思想無疆，超越永恒。品煙，要的不就是這樣一種騰云駕霧、飄飄欲仙、飛一般的感覺嗎? 大家頓時豁然開朗。鶴在飛，人也想飛啊!這就是吸“白沙”煙所要帶來的心理感受!由此，“白沙”獲得了對消費者獨特的承諾——品“白沙”，會有飛翔的感覺、超脫的感覺。白沙充分利用社會時政中正在發生的大事件，一步步形成“白沙”獨特的文化符號。白沙人用激情與虔誠演繹了飛翔的理念，為將“白沙”品牌打造成強勢品牌作了最好的注腳。一系列以“飛”為主題的營銷策劃，如飛天門、助城運、賀申奧、簽劉翔等使得品牌內涵、品牌文化廣為傳播，“白沙”品牌知名度、美譽度和忠誠度迅速提升。“借助事件、營銷符號”，已成為白沙的一種傳播探索。 2.3 白沙文化建設的啟示 (1)煙草品牌廣告追求精神的無限完美。 煙草由于受到《廣告法》的諸多限制，品牌傳播的重點不是產品，而是一種價值觀?；蛘哒f，煙草廣告傳遞的從來就不是其功能的盡善盡美，而是其精神狀態的無限完美?！鞍咨场弊畲蟮某晒?，在于用文化塑造了一個成功的品牌。這一品牌，隨著“鶴舞白沙，我心飛翔”的傳遞，它已超越世俗的功能層面，而在追求心靈自由的精神境界，所以，它能開煙草品牌廣告之先河，一直獨領風騷，成為銷售與市場領域的經典案例。 (2)七要素需要相互匹配，充分發揮軟要素的作用。 在戰略上:白沙沒有紅塔的資源優勢，沒有上海的區域優勢，注定要走差異化的道路，必須超常規發展。從1990年至2000年，國家煙草局核定給白沙的計劃一直是40萬大箱，這些年，一直靠出錢購買或爭取調濟計劃，怎么辦?白沙為自己制定的戰略路徑是:成為全國單品牌銷量第一。為此，白沙再一次敢為天下先，開行業之先鋒，與河北石家莊聯姻，2003年9月，第一包“白沙”煙在石家莊卷煙廠下線，這次合作，被業內譽為“白沙”模式，至今，無人超越! ①在結構上:為支持全國單品牌銷量第一這個戰略目標的實現，專設一位副廠長主抓對外合作聯營，專設一個對外合作部，組成一個由工藝、質控、質檢、設備、等人員組成的項目團隊，借鑒萬寶路在白沙集團生產的組織結構設置模式。 ②在制度上:群策群力起草制定白沙在各聯營點的均質化生產手冊，設立優秀對外合作人員出國旅游和培訓、升遷的激勵措施。 ③在管理風格上:為提高執行效率、降低溝通成本。白沙倡導簡單管理，即:馭繁就簡的思維方式、說到做到的執行力、去掉多余，凡事找規律。在內外溝通和管理中，推行一張紙備忘錄，強調事不過夜，力推首問負責制和流程經理制。 ④在共同的價值觀上:從1999年在內部倡導:“有質量的熱誠”核心價值觀以來，白沙通過各種方式使其入腦入心，其中最重要的一點，在每年度員工績效評價的四個維度，即態度、知識、技能、習慣中，把“有質量的熱誠”核心價值觀列為態度項，并細化為可評價的具體事例和數據。通過軟性的熏陶和硬性的評比，“有質量的熱誠”核心價值觀深入人心，以致于行業很多領導在人群中一看，就能從細節中感覺到誰是白沙人。 ⑤在員工技能上:通過發揮白沙管理發展學院的作用，白沙有成熟的內部培訓體系和模式，在業內也是首屈一指的，其創新后的技術比武、職業技能鑒定、內部師徒制等為日后的對外合作儲備了一批手到病除的技術精英;白沙對培訓高度重視，管理人員的觀念十分開放，經常有機會參加最前沿的管理培訓;通過與奧馳亞集團的合作，找到學習的最佳標桿，各類人員的素質提升很快。 3 煙草行業企業文化建設成功的關鍵因素 (1)企業家要管理文化:企業文化的源頭來自于企業家在經營管理實踐中的深層次思考。企業家在思考過程中，構建了企業的基本價值觀、基本理念和行為準則。它通過一定的方式傳達出去，為員工所接受，并在將其貫徹于企業的經營管理制度和經營管理過程中，體現于員工的行為。這就是企業文化的本質。企業家不僅是企業文化的創建者，還應是企業的管理者。過去的企業領導人僅僅管理企業的有形方面，如資金、技術、人員、設備，往往忘卻企業的無形方面即文化。當代企業家的主要職能就是管理文化。管理學家埃德加?H?沙因甚至說:“領導者所要做的唯一重要的事情就是創造和管理文化，領導者最重要的才能就是影響文化的能力”。在美國著名的坦頓公司(Tnadme)，最高層經理大約花一半時間管理企業文化，這使它獲得巨大的成功。 (2)企業文化建設要與戰略相匹配:企業文化由于其導向、約束、凝聚、激勵等重要功能，成為企業戰略實施的重要手段。但當企業戰略發生較大調整時，企業文化山于變革的緩慢又可能制約企業戰略的實施，因此，企業文化必須與企業戰略相適應。加強企業文化建設，首先必須有一個明確的企業發展戰略。只有緊緊地將文化建設與企業戰略相結合，企業文化建設才能有不竭的動力和明確的方向。 (3)企業文化建設要體現行業特點和企業個性:企業文化是一種亞文化，既存在于民族社會文化之中，又因各企業的類型、行業性質、規模、人員結構等方面的差異而有所不同。企業文化的共性是時代特征和社會特征的綜合體，反映了社會環境對企業文化的影響。然而，企業文化又是企業基本特點的體現，是一個企業獨特的精神和風格的具體反映，并以其鮮明的個性區別于其他企業，形成自己的具體特點。每個企業應根據本企業的具體情況，因地制宜地建設適合自己需要的、具有行業特點和自己特色的企業文化。煙草行業因其產業的特殊性，各直屬單位的企業文化建設要以《煙草行業文化架構體系》為主線，在共性的基礎上凸顯個性。 (4)文化建設要與形象管理相互促進:企業文化是企業形象的內在根基，企業形象是企業文化的外在表現。企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。企業形象是企業對于社會公眾(包括企業員工)通過傳播媒介或其他方式的接觸過程中形成的。企業形象有好與不好之分，當企業在社會公眾中具有良好形象時，消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務;反之，消費者將不會購買該企業的產品，也不會接受其提供的服務。因此企業應將文化建設與形象管理有機的結合起來。 (5)煙草行業要從文化建設導入文化管理:企業文化不能只是漂亮的外衣，它一定要有用?！坝杏谩币驗槠髽I需要的不是深奧的文化理論，而是有效的操作方法和工具，企業文化的實質，在于通過解決企業的核心問題，提升企業的核心價值。要從企業文化建設過渡到企業文化管理。企業文化建設關注的焦點在文化體系上，企業文化管理關注的焦點在企業價值的提升上，只有實施企業文化管理，才能真正使文化知行合一，真正使文化給企業帶來價值。 (6)要使文化成為一種傳統:美國社會學家希爾斯認為，能夠傳三代的東西就能成為傳統。一旦成統，就積淀為集體無意識。無意識在深層次上支配人的行為，使人的行為不假思索立即決定，立即發生。這實質上已將精神文化積淀為內在的機制文化，只要機制文化不變，不論企業領導人如何更迭，他們都會自覺不自覺地從機制文化中形成與這種文化相適應的精神文化。 (7)企業文化要真正滋養員工的心靈:“你可以買到一個人的時間，你可以雇用一個人到指定的崗位工作，你甚至可以買到按時按日計算的技術操作，但你買不到熱情，你買不到全身心的投入”。企業的生存與發展不僅取決于所擁有的物質力量，更取決于企業文化力的開發和利用程度。尋求具有號召力、凝聚力的價值體系，將眾多的員工發動起來，凝聚起來，將成為企業無比巨大的行動力量。