本文從市場研究角度出來，通過科學的手段對渠道業績進行評估，強化“數字化營銷”概念，用量化指標協助企業進行渠道建設。

何謂Store Check

Store Check的中文是終端稽查，是對終端信息進行研究分析的一種方法，通過科學的抽樣方法，對調查結果進行分類交叉分析，獲取終端信息資訊。利用此種方法進行系統性分析，最終可獲取以下指標：

1、終端產品價格體系

利用終端零售價體現出產品價格線，通過最高價、集中價、最低價的量化指標體現出當前終端各品牌價格的穩定情況，可為企業建立終端價格預警系統。

2、終端產品回轉系數

市場研究表明“新鮮度”是消費者選擇快速消費品考慮的重要因素，通過產品的生產日期分析出產品的市場新鮮度，確定各品牌企業物流周轉速度、產品市場銷售周轉速度和對消費者的吸引力。

3、終端產品貨架占有率

“銷售賣場”是僅次于“電視廣告”之后的消費者品牌信息來源渠道，而貨架陳列則是產品賣場終端生動化工作的重要表現方式，市場研究表明：終端位置陳列明顯，貨架占有率越高，消費者的購買機率越大，

4、終端產品鋪貨率

鋪貨率是終端該產品存在與否的重點指標，直接決消費者能否購買到此產品，影響產品市場占有份額，此指標是Store Check中最為重要的指標，產品數值越大，產品動銷機會越多。

5、產品銷售占有率

批發環節的銷售量僅體現企業銷售情況，而終端的銷售量則正真體現市場“消費”情況，通過階段性的監測，核算出各品牌的銷售量，最終體現真正的市場占有率。

Store Check的作用

1、體現區域市場行業內各品牌終端建設質量

消費者在選購不同品牌消費現場中，在無品牌認知或品牌忠誠度低的狀態下，“買得到”（鋪貨率）、 “看的著”（陳列占有率）和“新鮮”（回轉系數）直接影響消費者現場的購買行為；同樣，價格體系的穩定則可以規避區域間的竄貨給市場帶來物流的動亂以及消費者對此產品價格模式認知不一的負面影響。通過對上述指標進行權重分析，利用量化的指標體現終端的建設質量。

終端建設質量指數=鋪貨率*系數1+回轉率*系數2+陳列占有率*系數3+價格穩度*系數4

2、體現銷售團隊的通路績效，并對其進行考核的指標。

終端管理是銷售組織中業務人員重點工作內容，傳統銷售對于業務人員業績考核量通常將“市場銷量”作為唯一指標，致使發業務人員為求量而將產品大量庫存的“虛假”現象，而現代企業則將市場質量作為考核指標，真正體現對終端的深耕細作。

3、 知已知彼，營銷策略制定或調整的依據

Store Check結論既可體現自身品牌終端營銷現狀，也可反應競爭對手市場格局，客觀體現階段性行業的競爭格局，尋找本品與競品的差距，進行終端行銷的SWOT分析，為階段性終端營銷策略的制定或調整提供決策性依據。

4、 建立了完善的區域市場網點資料庫，更利于對終端網點的掌控

網點的數量、類型是制定銷售計劃、終端活動選點和區域化運作等策略制定的依據，由于規范的Store Check運作體系是建立在市場網普查基礎之上，同時在實際操作過程中對網點的變更情況進行修正、完善，

因此，Store Check運作后的附加值是有一份清晰份完善的網點數據庫，一份真正的客源檔案庫。

如何進行Store Check的運作

第一階段：進行區域市場銷售網點普查，建立零售網點資料庫

設計專項零售網點檔案資料調查表（調查內容依據客戶需求深入程度確定），將區域市場分成若干塊。用培訓后的網點普查員按照“右手原則”進行地毯式普查。事后將普查表格輸入電腦，同時對各網點進行編碼、分類，形成一份電子化網點資料庫，作為Store Check工作時抽取網點的抽樣框

第二階段：建立一支專業終端稽查組織，進行終端網點數據普查

更具客觀性依據網點數量及類別結合電子化抽樣框，按零售店規模、形態、營業額、營業面積等分層抽樣，抽查網點樣本量的選擇進行配比。將分塊后的網點選擇統計表分發至培訓好的終端稽查員至指定網點進行數據采集

對于數據的采集形式，通常有兩種：問卷式或PDA式；前者利用設計好的專用問卷對網點進行稽查，準確無誤的記錄各項指標，事后進行審核后，輔入編制好的零研錄入程序；后者則直接用設計好程序的掌上電腦，在銷售終端將所需資訊直接輸入，事后導入分析程序即可。

第三階段：終端稽查數據的分析及運用

將Store Check研究的重點進行縱向分析（本期與上期），了解自身品牌及競爭品牌在不同時段內的發展趨勢；橫向分析（本品與競品）了解本品與競品的差距，結合其它市場資訊分析出市場動因。指標值：

·COUNTIF:計算某個區域中滿足給定條件單元格的數目。

·鋪貨率： COUNTIF(數據源，">0")/總體樣本量*100%

·回轉率：依據產品的保質期，進行權重分配

·(COUNTIF(數據源，"=當月月份")*系數1+COUNTIF(數據源，"= 次月月份")*系數2+COUNTIF(數據源，"= 再次月份")*系數3+…… +COUNTIF(數據源，"= 過期月份")*系數N)/COUNTIF(數據源，">0")

·集中價占比：COUNTIF(數據源，MODE(數據源))/COUNTIF(數據源，">0")*100%

·排面量：SUN(數據源)即所有該產品排面數之和

·排面率：分產品排面量/總產品排面量*100%

……

Store Check的發展方向

1、連續性運作

市場的動態發展使得市場質量也呈動態發展之勢，對于市場質量的信息系統的數據采集必須通設定研究周期，進行連續跟蹤采集，通過不同周期的數值變化來確定市場質量動態之勢，分析市場變因。

2、專業化運作

市場質量信息系統既作為企業市場部門服務于銷售部門的銷售資訊，也是對銷售部門進行市場質量業績考核的依據，因此必須確保數據的客觀和公正，通常情況下由專業研究公司執行，企業市場部監控。

Store Check作為終端信息反饋系統的研究工具，是對質量管理中PDCA模式中的Check的深層運用，已納入科學運作市場的管理工具之中，評估終端現狀、分析終端問題，完善銷售策略和業績考核的依據等作用在部分企業發揮淋漓盡致，科學、規范的運用必將增加企業終端競爭力。