論文導讀：西湖博覽會雖說是會展旅游的一個重要品牌，但完全有可能轉化和衍生出一個精品觀光品牌。 關鍵詞：會展旅游，項目策劃，項目管理 1 、西博之旅簡介 2002年，為迎接西湖博覽會，著名旅游勝地杭州推出“西博之旅”游覽線。論文檢測。“西博之旅”游覽線首先推出的是“自由人專線”，游客除了集體參加西湖博覽會項目外，其它時間自由活動。主要包括參加西湖博覽會開幕式、西湖國際煙花大會、西湖花會等；“西博觀光之旅專線”則把觀光旅游與西湖博覽會項目結合起來。其中最具特色的兩條線路是，西湖新景游：雷峰塔——萬松書院——胡雪巖故居——吳山城隍閣——清河坊古街——西博項目；文博之旅：中國茶葉博物館——胡雪巖故居——胡慶余堂中藥博物館——中國絲綢博物館——西博項目； “西博考察專線”也倍受專業人士青睞。 據統計，直接參與2002西博會的人數達到631.7萬人次，同比增長4.2%；實現貿易成交81.59億元，同比增長10.1%；西博會項目門票收入1675.39萬元，同比增長7.9%；協議外資8.05億美元，同比增長13.4%；引進內資66.4億元人民幣，同比增長20.7%；“西博之旅”觀光團組織國內外游客86365人次，其中境外游客25204人；區（縣）市引進內資簽約項目60.14億元。西博會期間市區商場銷售總額同比增長18.7%，餐飲業營業收入增長30.2%，公園景點門票收入增長13.2%，旅游業收入增長55.4%，民航、鐵路、公路、水路客運票款收入增長59%，公交、出租車營業收入，增長9.3%，郵政業務收入增長4.6%，電信公司本地網、長途通話業務收入增長7%，移動通信公司話務量增長43.2%，聯通公司話務量增長38%。展覽公司、廣告公司、企劃公司、印刷公司、搬家公司等行業的收入全面攀升。據統計部門測算，2002西博會拉動杭州經濟增長0.65個百分點。 2．西博之旅的策劃及管理 從2002年西湖博覽會開始，西博會組委會按照“要把西博會打造成杭州重要的旅游產品，進一步打響游在杭州的品牌”的精神，專門成立了旅游觀光部，具體負責西博之旅的推廣和有關觀光活動的統籌。通過不懈的努力，西博之旅已經初顯魅力，成為一個在國際、國內市場上有一定知名度的杭州旅游品牌。 西湖博覽會雖說是會展旅游的一個重要品牌，但完全有可能轉化和衍生出一個精品觀光品牌。事實上，旅游主管部門的積極參與，可以大大縮短這個過程，從而實現西湖博覽會的外部經濟效應。西博會是實現加快建設全國著名、國際有影響的會展城市的目標的重要載體，是杭州旅游產品實現升級的關鍵，是延長游客滯留時間、擴大旅游消費、提高杭州在國際上的知名度和影響力的重要抓手。但是，國內外沒有一個地方有過把博覽會包裝成旅游品牌的先例。博覽會既是旅游，又不是旅游——服務于旅游，但是又不是傳統的旅游部門所掌控的。旅游主管部門往往處于尷尬地位，一般會游離在組織系統之外，無所作為，這是對西湖博覽會資源的極大浪費。2002年西博之旅的推出和西湖博覽會觀光活動部的成立，讓人們認識到，杭州市旅游管理委員會作為全市旅游行業的主管部門，應當積極融合到西湖博覽會之中去，利用部門和專業優勢，推廣西博會，吸引更多的游客參加西博會。 西湖博覽會知名度的提高，是成功開展西博之旅的前提。西博之旅是西湖博覽會的一個下游產品，西湖博覽會沒有高的知名度，西博之旅最終也是空談。連續舉辦的西湖博覽會在國內已經具備了較高的知名度，在國際上也小有名氣，這就為推廣西博之旅創造了條件。 要加強對西博之旅的對外宣傳工作。比如，有市旅委牽頭在上海新天地舉辦了一次大型廣場促銷活動，推薦西湖南線景點和西博會項目，招徠上海人及在上海的機會客源群體來杭州參加西博之旅。召開西博之旅新聞發布會；在全國性的權威旅游媒體上登載廣告；在周邊城市的旅游交易會上設立了西湖博覽會的旅游特別展臺，同時在旅游交易的宣傳冊上設立專項刊登西博之旅的線路和推薦旅行社的信息；利用互聯網展開對西博之旅的宣傳，杭州旅游網站和中山國旅的網站均在首頁顯著位置推出了西博之旅。為使西博之旅走向海外，市旅委還策劃了與杭州電視臺西博之旅環球行的大型海外異地采訪活動，并取得的圓滿成功。毋庸置疑，西博之旅特色旅游項目的推出，也使得西湖博覽會在全國旅游行業的知名度得到提高。 要謀求會展業與觀光活動的結合，推出具有特色的、適于游客和市民參與的項目是成功的關鍵。西湖博覽會是以會議和展覽為主體的，客觀上，展覽類產品和會議類產品一般是不適于普通游客參與的，二者之間的服務對象存在根本差別。但是，西湖博覽會的一系列活動類項目，如煙花大會、絲綢時尚節、特色街展示活動、狂歡節等是受游客歡迎的；而一些展覽類項目也是可以接待普通游客參與的，例如，工藝美術大師作品暨國際藝術精品博覽會、絲綢博覽會、中國女裝展、中國美食節等。 從博覽會如何貼近普通觀光游客的角度看，博覽會的項目組成要逐步增加適合于老百姓慶賀普通游客參與的展覽活動和觀光文化活動。要做到既能使游客飽眼福，又能滿足購物欲。同時，一些大型活動如開幕式、煙花大會、狂歡節要安排在周末，可以大大提升杭州的節日氣氛，但僅僅是幾個節目還不夠，西湖博覽會期間的4個周末最好都有精品參與項目，同時，為便于旅行社出團，要提前至少半年確定大型活動的舉辦時間。 科學包裝很重要。西湖博覽會是一個會展項目，它所面臨的主要是商務游客，與普通的觀光旅游存在很大差別。因此，不加包裝而直接推廣西湖博覽會就會容易導致產品的不對路，會對游客產生誤導。因此，必須對西湖博覽會的一些單項的精品項目進行整合包裝，做成系列觀光旅游產品。為此，西博觀光活動部在充分的進行時常調研的基礎上，從游客的視點出發，舉辦西湖博覽會中對游客較有吸引力的文藝活動、觀光活動和會展項目，結合西湖綜合保護工程推出的新景點和大杭州旅游景點，經過整合，創造性的推出了自由人專線和數條套餐組合、西博會考察專線，游客和旅行社的選擇余地大大增加。 有效利用政府資源，組織動員全市旅游企業積極宣傳和推銷西湖博覽會。市旅委為鼓勵旅行社的積極性，將西湖博覽會宣傳推銷情況列入旅行社年度考核的重要內容，并與旅行社獎勵掛鉤，激勵旅行社積極宣傳西湖博覽會旅游，鼓勵旅行社組織西湖博覽會旅游專機、專列等，把西湖博覽會的旅游做大做響。市旅委在杭州近200家旅行社中選了20家有組團實力、信譽好的國際、國內旅行社作為西博之旅的推薦單位，市政府還專門召集了多哥協調會，對20家旅行社實行西博之旅公園門票優惠等措施。西湖博覽會結束后，還對推薦西博之旅成績突出的旅行社給予表彰和獎勵。論文檢測。這種舉措大大激發了骨干旅游企業推廣西博之旅的積極性和創造性。 充分發揮旅游社團，特別是旅行社協會的作用，可以起到事半功倍的效果。論文檢測。旅行社協會是一個具有較強號召力的民間社團組織，它對于推廣西博之旅起到了功不可沒的作用。市旅委提出要在西博會期間組織一次西博之旅的大型集中活動，旅行社協會積極組織和協調，全市部分旅行社積極響應，共有近萬名海內外游客參加。 各部門積極配合，是西博之旅取得成功的重要原因。西博之旅的組織是一項綜合性的工作，需要杭州有關單位和部門通力協調和配合，西博辦和展覽工作部對游客參與的展覽類項目一律開綠燈；市園文局在西博之旅推薦旅行社的優惠政策上給予了大力支持；市交警、交通部門在西博會期間向20家旅行社旅游團隊開放公交專用道等等。這些都為西博之旅的順利事實奠定了基礎。 3．“西博之旅”的啟示——會展旅游項目策劃與管理的關鍵 一個優秀的會展旅游項目，不僅僅可以帶動更多的相關消費，更重要的是可以增強會展活動的效果。會展與旅游的深層聯系，決定了會展旅游項目策劃與設計應兼具會展活動與旅游活動的主要內容，在結構上應主次明確且相互協調。一個成功的會展旅游項目策劃，是會展與旅游充分結合，促使會展旅游者的滿意度達到最佳的基礎。會展旅游者個人素質高、文化修養佳、極具探索和創新精神、時間緊促、用于旅游觀賞的隨機性大等特點，所以，會展旅游項目的策劃要注意以下問題： 3．1 相關部門密切配合 目前我國會展業還沒有實行歸口管理，旅游企業、尤其是旅行社參與甚少，在管理體制、客源預測、整體促銷、配套服務和后續利用上沒有良好對接。會展主辦單位既是會展策劃者，又是會展的具體實施者。同一批人承擔著從展品征集、宣傳促銷到展場布置、活動安排，甚至為參展商提供住宿、飲食的全部服務。例如，2000年世界博覽會在德國漢諾威舉行，組辦方預測觀眾人數達4000萬，而實際上只有1800萬人，連預測的半數都未完成。原因就在于承辦組織者從一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮如何同旅游結合，沒有考慮如何吸引旅游者，把周圍景點結合在一起向世界宣傳。 會展旅游的成功實現需要會展活動組織者與旅游活動組織者積極的配合與努力，會展的承辦者負責統籌策劃，政府和行業協會積極支持，利用旅行社與各景點、飯店、以及運輸系統的關系，滿足會展旅游客人吃、住、行、游、購、娛等多方位的需求。 3．2 細化和區分目標市場 會展旅游者作為一個細分市場還可以也必須再進一步進行細分。會展旅游策劃，首先應明確區分為兩個主要的群體，即以參加會展為根本目的的專業參展商和采購商，以及出于興趣、好奇等原因而前往目的地的普通的旅游者。 由于受教育程度比較高，相對于傳統的觀光旅游，生態旅游、高科技旅游以及一些參與性極強的旅游項目對他們的吸引力就更大些。鑒于會展一般在經濟比較發達的大城市舉行，可以根據他們商業性極強的特點，推出投資考察游等專項旅游產品。在旅游過程中，旅行社可以安排專業性咨詢，提供當地的市場行情、法律法規及經濟政策等方面的信息。有的來賓希望解除緊張的商務活動帶來的勞累，所以一些泡溫泉、打高爾夫球、海濱浴等休閑度假式的旅游也頗受追捧。 對于普通旅游者來說，他們會展本身和會展舉辦地極其周遍的特色旅游資源都是吸引他們成為會展旅游者的吸引物，可以用有特色的會展吸引他們，并與旅游部門結合推出短平快的城市周邊游。在日程安排上主要以半日游、一日游和二日游為主，產品特色上突出本土文化和休閑性。以廣交會為例，入境參加廣交會的游客在會后多選擇就近到珠江三角洲各地旅游，具有嶺南文化特色和南粵風光的旅游線路最受歡迎。 3．3 突出展會的主題，注重發掘文化內涵 一般來說，大型的會展活動每一屆都會有一個特定的主題，會展旅游項目的策劃和設計必須以會展的主題為核心展開。 會展旅游既然是植根于會議、展會等事件的旅游項目，其參與者又是消費能力和文化素質“雙高”的群體，因此，必須充分發掘 “事件”本身深層次的文化內涵，并最終將文化物化于會展旅游的各項活動中。例如青島國際啤酒節的文化核心是“啤酒文化”，其各項活動的設計就啤酒文化或者啤酒產業的發展密切相關。再如西安在“東西部經貿洽談會”期間，隆重推出“發現法門寺之旅”；海南在“亞洲論壇”后，推出的中國首家“貴族路線”海南—— 博鰲旅游線。盡管價格昂貴，但因內容豐富、文化品位高而受到了廣大會展游客的青睞。 3．4 合理安排時間 與普通的旅游者不同，盡管會展旅游者也是前往異地進行旅行，但這種旅行活動并非是基于閑暇時間，而是基于工作時間。因此，會展旅游者在時間的安排上沒有太大的彈性空間，這就要求旅行社等服務企業所提供的服務必須具有更多的選擇性，這樣會展旅游者就可以根據自身的具體情況進行選擇。同時旅行社還應該安排好會展旅游者的回程事宜，解除他們的后顧之憂。 3．5聯合促銷 堅持聯合促銷的原則，借助各方面的力量，逐漸擴大聯合促銷的范圍，形成整體的優勢。一方面聯合交通業、旅游業、會展等部門共同制定具有競爭力的價格，爭取更大的市場份額；另一方面是通過旅游企業與會展公司聯合起來進行宣傳，將旅游產品的宣傳工作滲透到會展的每一個階段，充分利用各種新聞媒體和手段，強化商務客的旅游意識，最終達到銷售會展產品與旅游產品的目的。如在西安舉辦的“藝術博覽會”，由于主辦單位和策劃公司的運作水平較差，宣傳不夠得力，造成會展期間參觀者人數很少，購買商品的更是寥寥無幾，致使參展廠家人不敷出，虧損嚴重，無不怨聲裁道。這樣的會展不但損壞了主辦城市的形象，也破壞了參展者旅游的心情，根本不可能吸引外地游客來購物、旅游。 4．結論 會展旅游項目的策劃工作是會展旅游產品和服務的靈魂，也是目前許多企業在產品設計和開發中的最薄弱環節。應當引起相關主體的充分的重視和必要的研究。正確看待會展旅游，優化會展業與旅游業的關系，加強會展業與旅游業的合作共同辦展，是會展旅游健康發展的關鍵所在。以會展和旅游互相配合形成1+1>2的互補優勢可共同促進會展經濟的可持續發展，而且隨著加入WTO我國經濟融入世界經濟一體化進程的加快，我國的會展旅游將逐步與國際慣例接軌，向行業協會規范化、企業運作市場化、會展公司集團化、行業分工專業化、大型展會品牌化的方向發展，不斷尋求會展業和旅游業的最佳結合方式，以會展來填補旅游淡季損失，同時以旅游來促進會展產業發展，形成更完善、更高一級的互動優勢。