近年來，圖書直銷以其無可比擬的優勢越來越受出版社歡迎。如能更好滿足讀者的需求；降低發行成本；便于出版社全面掌握讀者的詳細資料，提供相應的配套服務更好地滿足顧客需求，掌握市場銷售的動態變化并隨時調整銷售策略等等。據了解，出版社的直銷折扣至少要比批銷高出10個，且直銷采取的往往是先款后書的買賣模式，因而“將直銷作為現有圖書發行渠道的一個良好補充”的理念日益進入出版管理者的戰略構想。2002年前后，一些出版社的直銷中心紛紛上馬。同時許多成功的圖書直銷企業也日益為業界關注，如山東志鴻教育集團公司依靠上萬人的直銷隊伍，每年圖書發行業績達數億元；錦繡前程文化發展有限公司代理發行全國近100個出版社的大型圖書直銷發行，在全國30多個城市設有辦事處，擁有數萬名直銷員資源。但若論在全國范圍內大規模展開展圖書直銷，國內尚屬空白。

中國郵政涉足圖書發行經銷領域已歷經數載，2002年后各省郵政陸續取得出版物經營許可證，但多涉及批發零售，規模不大，僅作為一種業務補充。2001年我國加入 WTO 后承諾分期分批逐步開放書報刊的批發及零售業務，為郵政帶來了新的機遇和挑戰；2004年，在紀念鄧小平同志誕辰百年之際，中國郵政統一部署，與大象出版社等單位聯手合作，在全國總經銷《鄧小平手跡選》、《我的父親鄧小平》系列圖書。此套圖書創造了鄧小平百年誕辰紀念出版物的最高發行量，共發行 12萬冊，實現碼洋八千萬元，收入三千余萬元。這一系列圖書總經銷的成功，引起了廣泛關注，郵政從事圖書發行的潛力和前景被業界普遍看好。2005年與大百科出版社合作，直銷《不列顛簡明百科全書》無疑給了中國郵政進一步試水圖書直銷的良機。

打造郵政直銷平臺任重道遠

與社會上的高度關注相比，郵政的階段性銷售成果應該說并不如人意，截至5月底，全國共要數30755套、銷售15336套。原因主要有以下幾點。

1、對圖書直銷理解認識不到位，推廣力度不大?；鶎余]政系統把此次直銷《不列顛簡明百科全書》簡單地理解為同從前一樣的一項全員銷售運動，簡單地發發文件、分解計劃而已。對直銷這種銷售方式該如何運作并不清楚。

2、營銷資源沒能整合，營銷隊伍大而不強，行動分散，缺乏統一的培訓。很多局將此項工作交由零售部門運作，沒有發揮營銷平臺的效用，沒能利用好11185、183網站、郵政名址庫這些資源。

要解決當前直銷不力的局面，首先我們應對圖書直銷有個準確的認識，對其具體運作有所了解。圖書直銷渠道由出版商、批發商或零售商、直銷員、讀者組成。直銷渠道的批發商或零售商分布于全國各地，在當地圖書市場有批發或者零售執照，或者有零售店面，但實際上，通過零售方式銷售只占有很小比例，最主要的是直銷員上門推銷。直銷員是直銷渠道圖書進入讀者手中的最主要通道，是直銷渠道銷售的主體。直銷渠道銷售的圖書多為精品圖書、大部頭書，精裝、套裝、印裝精美、碼洋較高是直銷圖書的共同特點，其類別主要是各行業的大型工具書、資料以及收藏類圖書。從目前來看，越來越多的原創圖書、包括國外大型出版機構的優秀圖書正在快速進入直銷渠道。如意大利DAMI公司的《動物世界彩繪百科全書》、丹麥愛格蒙公司的《迪斯尼兒童百科全書》等。直銷員上門推銷、送書上門是直銷渠道的主要特征。其具體的營銷手段包括上門推銷、電話推銷、臨時攤點推銷等多種直銷方式。準會員制方式銷售是直銷渠道銷售的又一特征。每一個直銷員均擁有一批自己的讀者群，根據每個讀者的購買情況，直銷員有自己的客戶檔案和優惠措施。發放宣傳資料是直銷渠道實現銷售的主要手段。由于非店面銷售，銷售主要由直銷員上門推銷完成，而套裝圖書又很沉重，直銷員只有拿著圖書宣傳資料上門介紹，待客戶確認需要以后才能送書上門。

其次要正確認識此次直銷的意義。此次直銷《不列顛簡明百科全書》不是一次“運動”，國家郵政局提出了“利用《不列顛簡明百科全書》全國郵政總經銷的有利時機，通過實踐，積累圖書發行的經驗，為郵政搭建圖書銷售平臺，進一步開展圖書銷售工作打下基礎”的發展戰略。圖書直銷成功主要取決于四個關鍵要素：渴望成功的直銷隊伍、獨特而富有價值的直銷產品、成熟龐大的客戶信息庫、有效的激勵機制。這四方面郵政都有所具備，但關鍵的是要將現有的這些基礎資源與直銷這種新的圖書銷售模式很好地結合起來，并落實到具體實踐。通過直銷《不列顛簡明百科全書》有利于郵政企業進一步開發存量資源，將現行市場機制和郵政數據庫營銷體系相結合，不斷進行資源整合，建立獨特的核心競爭優勢和錯位競爭優勢，打造出屬于郵政企業的圖書直銷平臺。

第三要加強隊伍培訓，制訂激勵機制，激發成功欲望。直銷員是直銷渠道銷售的主體，現階段郵政的直銷員大多沒有進行過相關培訓，業務知識相對匱乏。對其要進行直銷技能的專門培訓。培訓內容包括：對公司及產品的了解、直銷技巧及禮儀等。直銷技巧主要是講如何進入客戶家、如何確定“主事”對象，如何根據不同對象確定自己的直銷點或賣點等。要專門制作給客戶展示用的產品簡介手冊，要求直銷員必須按手冊中的產品介紹內容和規定的順序去做，形成規范的銷售模式。要制訂有效的激勵機制，可根據不同圖書的銷售折扣制訂相應的傭金標準，郵政現有的直銷人員基本薪酬已有保障，因此其標準應低于通常的30%左右，一般應在15%—20%之間較為適宜，而且可以將其銷售業績納入郵政開展的營銷積分活動。在現階段調動直銷員積極性，使其成功，能夠激發其他人員加入直銷行列的欲望，才能不斷壯大郵政圖書直銷的基礎。

第四要發揮郵政綜合聯動營銷能力。郵政系統開展圖書直銷業務，形成與新華書店等業態的錯位競爭優勢，就應發揮郵政綜合聯動營銷能力。充分利用183網絡服務平臺、11185綜合服務平臺，開展網上購書、電話購書等服務，拓寬銷售渠道。利用郵政名址庫，索定目標客戶，開展數據庫營銷，并不斷完善終端讀者數據庫。發揮郵政營銷體系的綜合營銷功能，把大客戶服務人員、綜合營銷人員直接轉化為直銷員，使得該體系成為郵政直銷圖書的平臺。