：里約奧運會正在如火如荼地舉行中。而在觀眾喜聞樂見的奧運賽事網絡播映、社交平臺互動以及網絡視頻直播的背后，另一場競技正在悄然展開，這就是各大互聯網企業圍繞著奧運IP展開的一場史無前例的營銷大戰。

阿里體育8月2日發布消息稱，阿里體育獲得里約奧運網絡播映權，將與優酷聯手打造奧運頻道。此時，距離奧運會開幕僅有4天。7月29日，騰訊官方宣布，已獲得2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區網絡播映權益，屆時，騰訊將在其平臺播映本屆奧運全程17天的精彩賽事。

而早在7月20日，央視突然打破外界“CNTV(中國網絡電視臺)獨攬新媒體版權”的預期，決定將里約奧運會版權新媒體版權拿出來分銷。上海體育學院經濟管理學院副教授沈佳表示，從轉播的層面來說奧運會是頂級資源的爭奪戰，大家都在追最有影響力的IP。

奧運IP的巨大衍生空間

相比往屆奧運會，各大互聯網企業對網絡播映權的熱情似乎沒有以前高漲。據悉，幾家主要的門戶網站，如新浪、網易、搜狐都沒有從央視購買賽事版權。但奧運IP除了賽事版權外還包括體育明星采訪權，形象權肖像權，節目錄制權等。各家互聯網企業不再只關注昂貴的網絡播映權，轉而另辟蹊徑從別處發力。

此次里約奧運會，騰訊主打“社交+技術”牌，利用其自身作為中國最大社交平臺的優勢，圍繞著體育明星推出一系列互動節目。

筆者注意到，騰訊對奧運IP的開發已從線上延伸到了線下，使兩者形成良性互動。比如“跑向里約”活動，將微信運動與線下在全國舉辦的路跑活動結合在一起。半個多月的時間里，線上參與人數已突破百萬，8月6日在北京舉辦的開幕式線下活動有數千人現場參與。

阿里體育則背靠其強大的電商平臺，以奧運會對奧運衍生品的刺激作用來深耕奧運IP。同時將電商平臺與奧運期間聚集起的相應人群對接起來，將奧運IP進一步變現。樂視體育則獲得羽毛球、田徑、擊劍、自行車等奪金熱門團隊的奧運采訪權、形象權肖像權、節目錄制等權益。

在業界觀察人士看來，進入移動資訊個性化閱讀時代，用戶對于資訊內容和閱讀體驗的需求也愈來愈多樣化，IP運營和泛娛樂化互動正是以奧運為契機的一次品牌年輕化嘗試。

沈佳認為，從奧運IP的衍生空間來看，衍生產品的開發周期過長也是其存在的一個問題。奧運結束之后這些衍生產業鏈的持續發展能力令人擔憂。

體育IP發力多重瓶頸待克服

實際上，以里約奧運會為窗口，我們可以窺見整個體育行業的IP流量變現的蓬勃趨勢。

此前，在百度舉行“百度時刻·2016百度黃金資源招標會”，有媒體曾報道稱，在這次招標會上，百度把奧運流量和綜藝節目流量拿出來招標。幾位運動明星的關鍵詞格外引人注目，寧澤濤79萬元/天，孫楊52萬元/天。體育產業的潛在吸金力可見一斑。

2015年年底，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)的文件發布。《意見》指出，要放寬賽事轉播權限制，除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓。不久，騰訊豪擲5億元成為NBA未來5年中國市場的數字媒體獨家合作伙伴。

據艾瑞咨詢發布的2016年中國互聯網體育用戶研究分析報告指出，2015年，體育行業整體獲投金額為65.5億元，是2014年的2.7倍，比2013年翻了164倍。

報告指出，體育用品仍然是目前最大的體育消費項目。51.1%的用戶有過賽事消費，主要消費項目包括現場和線上觀賽付費、正版周邊產品等。跑步活動和跑團的參與度均比去年也有所上升。用戶對體育綜藝、游戲和賽事的積極性最高。通過對賽事IP和體育運動進行泛娛樂開發，深化用戶的消費內容和層次，深挖用戶的體育消費潛力，是目前很多企業都在著力開發的事情。

沈佳認為，目前國內體育IP的發展基本上還是剛剛起步，仍然屬于“拿來主義”，需要花錢購買。“國內體育IP的發展需要克服兩大難題。首先是如何把IP轉化成實實在在的用戶，其次是如何讓盈利模式更加多樣化。”(來源：《中國經營報》；文/張玉 邵光華）