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加急見(jiàn)刊

分析:產(chǎn)品再設(shè)計(jì)用戶決定成敗?

佚名

()最近,關(guān)于產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的話題屢屢沖刺頭條:Instagram終于改版啦;Medium重新設(shè)計(jì)的網(wǎng)站想把我們帶回博客時(shí)代;Facebook的聯(lián)合創(chuàng)始人Moskovitz重新改造了創(chuàng)企Asana的外觀等等。不管是消費(fèi)者產(chǎn)品再設(shè)計(jì),還是企業(yè)產(chǎn)品再設(shè)計(jì),真正能給你的成功或失敗拍板的還是用戶。那么,一個(gè)公司如何在選擇權(quán)掌握在用戶手中的情況下,從產(chǎn)品再設(shè)計(jì)中獲得身份識(shí)別的升級(jí)呢?

Asana的產(chǎn)品經(jīng)理Sam Goertler經(jīng)常思考這個(gè)問(wèn)題,尤其是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題與提升團(tuán)隊(duì)合作密不可分。

在本次采訪中,Goertler向我們闡述了為什么產(chǎn)品再設(shè)計(jì)不可避免,它又為何如此困難,以及如何勇敢、心懷感恩地使其順利完成。以Asana成功的再設(shè)計(jì)案為例,Goertler列出了需要組成的團(tuán)隊(duì),會(huì)遇到的阻礙以及如何熬過(guò)這些難關(guān)。最后,她深入分析了如何在再設(shè)計(jì)時(shí)采取獨(dú)特的迭代方式,以及何時(shí)宣布成功。

為什么再設(shè)計(jì)如此困難又不可避免

曾經(jīng),微軟Word的迭代頻率和奧運(yùn)會(huì)一樣,但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)不再了。如今的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了快速迭代的習(xí)慣,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的周期不是以年來(lái)計(jì)算,而是星期。

某家SaaS公司每幾周就推出新的功能已經(jīng)不是什么值得稀奇的事了,從這方面講,為了迎合更快的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,產(chǎn)品再設(shè)計(jì)成了一種自然而然的方式。

Goertler表示,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的因素主要有兩個(gè),一個(gè)是外部因素,一個(gè)是內(nèi)部因素。

數(shù)字界面在我們?nèi)粘I钪械娘L(fēng)靡加速了設(shè)計(jì)潮流的變革。“我們現(xiàn)在做一切事情,無(wú)論是購(gòu)物還是管理財(cái)務(wù),還是跟醫(yī)生預(yù)約治療,數(shù)字界面都是避免不了的一步,”Goertler說(shuō)。“這也就意味著,有許多設(shè)計(jì)師在發(fā)揮著團(tuán)體的智慧,改良設(shè)計(jì)語(yǔ)言,推動(dòng)視覺(jué)式樣向前發(fā)展。反過(guò)來(lái),這也促進(jìn)了設(shè)計(jì)潮流的快速循環(huán)。可以說(shuō),產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)今正處在一種高效的迭代中。”

但高效的迭代也有其險(xiǎn)惡的一面。那些沒(méi)有跟上市場(chǎng)速度的會(huì)被狠狠地甩出去。“設(shè)計(jì)趨勢(shì)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣快過(guò),新的版本一出來(lái),舊版本就老得不像樣了,”Goertler說(shuō)。“如果你不能跟上市場(chǎng)的節(jié)奏,那么不論是吸引用戶還是留住用戶,你都會(huì)遭遇很多困難。”

如果說(shuō)快速的產(chǎn)品趨勢(shì)是產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的外部觸發(fā)器的話,那么內(nèi)部的觸發(fā)因素就是:產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的節(jié)奏。“不僅是設(shè)計(jì)趨勢(shì)越來(lái)越快,我們可以看到,產(chǎn)品的功能與特色開(kāi)發(fā)的周期也越來(lái)越短,”Goertler說(shuō)。“在短短一年的時(shí)間里,你就可以從最小化可行性產(chǎn)品升級(jí)到功能全面的產(chǎn)品,而當(dāng)越來(lái)越多的功能在眨眼之間被堆積到產(chǎn)品之上時(shí),你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),自己原先的設(shè)計(jì)系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法承受新功能的開(kāi)發(fā)了。這時(shí)你該考慮再設(shè)計(jì)了。”

因?yàn)橛卸鄠€(gè)內(nèi)外因素的推動(dòng)作用,你可能會(huì)認(rèn)為快速推進(jìn)再設(shè)計(jì)過(guò)程應(yīng)該相對(duì)比較輕松吧,其實(shí)不然。有很多情況下,行政團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理們會(huì)抱著消極參與的心態(tài),而如果他們當(dāng)真如此,你要讓用戶替你開(kāi)口。下面我們來(lái)分析一下行政團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理的心態(tài)。

行政團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)都不愿意承擔(dān)再設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。“想獲得他們的支持很難。他們更愿意參與能看到回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)較低的項(xiàng)目,”Goertler說(shuō)。“舉例來(lái)說(shuō),相比之下,行政人員和產(chǎn)品經(jīng)理們更愿意做功能開(kāi)發(fā)工作,因?yàn)檫@種工作更加直接,風(fēng)險(xiǎn)更低,還可以通過(guò)清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷優(yōu)劣。而產(chǎn)品再設(shè)計(jì)就不一樣了,你可能要夜以繼日地埋頭苦干幾個(gè)月,然后拖著重重的黑眼圈推出自己的產(chǎn)品。你說(shuō)哪個(gè)行政或者產(chǎn)品經(jīng)理愿意做這種事?”

通過(guò)與用戶溝通,你要體現(xiàn)出再設(shè)計(jì)的緊迫性。用戶就是你的領(lǐng)頭羊,他們能夠?yàn)槟銕?lái)再設(shè)計(jì)的靈感,因此,每24周你就要對(duì)用戶進(jìn)行一次調(diào)查,在你的問(wèn)卷里尋求用戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見(jiàn)。

“如果你的公司還沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)再設(shè)計(jì)的需求,還在拖延時(shí)間的話,請(qǐng)與用戶溝通。在我看來(lái),從調(diào)查中獲取用戶對(duì)你的產(chǎn)品的凈推薦值(NPS)可以有效地刺激你的再設(shè)計(jì)需求。許多公司都會(huì)使用NPS來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn),你可以在調(diào)查問(wèn)卷上設(shè)計(jì)問(wèn)題,詢問(wèn)用戶是否愿意推薦你的產(chǎn)品,推薦指數(shù)幾顆星等等,”Goertler說(shuō)。“在Asana,我們發(fā)現(xiàn)用戶之所以不愿意推薦我們的產(chǎn)品,最重要的原因就在于我們最初的產(chǎn)品。這就給了我們一個(gè)非常清晰的信號(hào):我們沒(méi)能適應(yīng)用戶現(xiàn)代化的生活,沒(méi)能然他們從我們的新功能中獲得價(jià)值。”

如果用戶沒(méi)有激起公司再設(shè)計(jì)的內(nèi)部動(dòng)力,你就要反省一下產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的策略了。

如何組建你的再設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

組建再設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)公司都有影響,但你不能在每一步時(shí)把每個(gè)人都拉進(jìn)去。我們來(lái)看看Asana是怎么做的。

首先,組建一支臨時(shí)的、跨功能的團(tuán)隊(duì)。Goertler擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理,Vanessa Koch擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師,兩人攜手作為再設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的排頭兵。“挑選出兩位領(lǐng)頭人是很重要的——一個(gè)來(lái)自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),一個(gè)來(lái)自設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),只有兩位領(lǐng)頭人攜手并進(jìn),再設(shè)計(jì)才能獲得成功。”

其次,我們的再設(shè)計(jì)能獲得成功,是因?yàn)槲覀儽е环N心態(tài):我們是來(lái)解決一個(gè)問(wèn)題,而不是實(shí)施方案的。

其次,由于設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理之間總是會(huì)就設(shè)計(jì)方案產(chǎn)生分歧,因此解決這一問(wèn)題也至關(guān)重要。“不是說(shuō)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理的方案你必須二選一,我們不是這樣做的。我們選擇了深入傾聽(tīng)用戶的心聲。之后我們認(rèn)識(shí)到,其實(shí)我們存在兩種問(wèn)題,一是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題,而是視覺(jué)性問(wèn)題。意識(shí)到這一點(diǎn)后,我們得以將團(tuán)隊(duì)不同的設(shè)計(jì)哲學(xué)融合起來(lái)。”

如何在再設(shè)計(jì)中使用迭代法

其實(shí)和在功能開(kāi)發(fā)中使用迭代法類似:設(shè)定一個(gè)總體愿景,然后將其破分成獨(dú)立的多個(gè)部分,再將它們的推出時(shí)間按順序排列。Asana的再設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是這樣做的:

1.設(shè)定總體方向

2.將設(shè)計(jì)方案分成幾個(gè)部分

3.確定推出的先后順序

4.盡早驗(yàn)證假設(shè)

5.取得小規(guī)模勝利

如何利用用戶來(lái)指導(dǎo)你的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)

設(shè)定粗略的時(shí)間線,發(fā)布策略和反饋循環(huán)當(dāng)然很重要,但用戶能幫助你的多了去了。以下,Goertler將告訴我們?nèi)绾巫層脩舫蔀樵僭O(shè)計(jì)過(guò)程中的重要角色。

設(shè)定信號(hào)點(diǎn)而不是最后期限。“在Asana,我們確實(shí)有再設(shè)計(jì)使用時(shí)間的底線,但更有意義的做法是,找到特定的信號(hào)點(diǎn)。當(dāng)我們?cè)谥鸩皆僭O(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品時(shí),我們會(huì)收到A/B測(cè)試的結(jié)果,這個(gè)結(jié)果就是我們下一步設(shè)計(jì)的重要指示標(biāo)志,”Goertler說(shuō)。

拒絕一次推出過(guò)多功能。迭代法有一大優(yōu)勢(shì)就在于,它能夠幫你更快、更好地區(qū)分問(wèn)題。“如果我們當(dāng)初同時(shí)推出側(cè)邊欄導(dǎo)航和頂欄導(dǎo)航,那我們可能就會(huì)將二者的反饋給弄混,”Goertler說(shuō)道。“后來(lái)我們從反饋中發(fā)現(xiàn),側(cè)邊欄導(dǎo)航的效果并不是很好,這也算是找到了我們的失誤所在吧,于是我們將其撤回并作了修改。如果當(dāng)時(shí)不是這樣做的,那我們恐怕要把整個(gè)過(guò)程重來(lái)一遍。”

將用戶融入你的設(shè)計(jì)中。如果你把用戶看做是進(jìn)行A/B測(cè)試的裝置,那你就喪失了一個(gè)極大的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品再設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只反映一家公司,更應(yīng)當(dāng)能夠折射出使用該款產(chǎn)品的用戶。不論是公司還是用戶,都在數(shù)字界面普及和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏加快的現(xiàn)實(shí)下不斷升級(jí)。拋開(kāi)再設(shè)計(jì)不可避免這一點(diǎn)不談,你要確保用戶參與了產(chǎn)品衡量的過(guò)程。

“產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的一個(gè)最重要方面就是靈活性。當(dāng)你采取一種漸進(jìn)的方式時(shí),你必須根據(jù)一路上從用戶處收集到的反饋來(lái)做出改變。這其實(shí)是一件好事,因?yàn)樗馕吨阍趯W(xué)習(xí),并日益接近自己的理想目標(biāo)和狀態(tài),而這些在你剛開(kāi)始再設(shè)計(jì)時(shí)一定是模糊的,”Goertler說(shuō)道。“我們都是在摸索,你只有開(kāi)始了才能一步步走向未知的終點(diǎn)。雖然我們?cè)贏sana的再設(shè)計(jì)工作結(jié)束了,但我們創(chuàng)造了一種工作方式,而這種方式也將進(jìn)一步促進(jìn)我們的改進(jìn)。如果你也是一家希望能夠長(zhǎng)久屹立不倒的公司,那么你需要的不僅是公司發(fā)展的訣竅,更是一種我所說(shuō)的靈活性。”(來(lái)源:獵云網(wǎng) 文/蔡妙嫻 編選:中國(guó)電子商務(wù)研究中心)

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