論文關鍵詞：傳統美學現代影視告設計

論文摘要：中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代影視廣告設計思想，而現代影視廣告設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代現代影視廣告設計中的體現:

一、影視的共性

電影的概念與完整無缺地再現現實是等同的。他們所想像的就是再現一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景。這里，電影再現外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的;但在表現形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結合，串組成綜合的符號系統，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。電視出現后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現，廣告得到了爆炸性的發展。

二、影視廣告的特征

影視廣告具有闖入型與強制型的特征，由于借助聲畫完美結合的影視技術，世界性的電視轉播網以及通布城鄉的電視收視網在世界各國高速發展，影視廣告地位，仍居各種廣告媒體的首位。

影視廣告的特點:

1、聲畫合一，訴求視聽。有聲有色的生動畫面，溫柔感人的音樂和解說，入耳悅目，扣人心弦，往往對其所傳遞的信息—形象、言語、情緒，產生“海綿吸濕性”的效應，印入深層記憶之中、:所以電視廣告又被稱為具有很好的通融性的熱性媒體。其理解度、記憶度與暗示性，雖較印刷媒體弱些，但對視與聽同時作用所造成的傳播效果，卻超過一般媒體一倍至數倍。

2、生動形象，訴求面廣。成功的電視廣告片，能沖破國家民族的語言障礙，為整個世界的人們所理解—畫面一連串的形象，富于表情的音樂與音響效果，便是最直接的傳播代碼，不用語言累述，人人一見便心領神會。

3、擅長于進行商品的示范表演。對于新產品的特殊設計，產品的使用與操作，產品使用的效果與對比等，可多角度、全過程地加以表現，給人的印象，是其他媒體難以比擬的。如我們常見的化裝品廣告，利用的就是這個特點。

4、由于具有面對面的傳播特點，使受傳者產生一種身臨其境的感受，或萌生個人之間傳播的某種直接與親切之感。

當然電視廣告也同其他媒體一樣，有著自己的短處:

1、不同商品的不同視聽對象難以控制。

2、廣告內容與形象轉瞬即逝，無法予以保存、品味對比或參照。

3、消遣型視聽增多，邊千事邊觀看，難以收到預期效果。

4、插播廣告最容易使視聽者反感。

三、影視廣告的起源與發展

在我國，影視廣告設計是一個只歷經20余年的歷史，但發展卻非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海電視臺播出中國歷史上的第一則商業電視廣告“參桂補酒”，標志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“開放、改革”的象征。到現在電視廣告的播出日趨“密集化”和“頻繁化”，廣告逐漸成為除電視劇、電視欄目等節目類型以外的又一電視傳播主體。

電視業發展是十分迅速的。21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺C人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節目。每天的時時刻，電視改變著人們的生活方式。在國外，電視業與商業電視廣告幾乎是同步發展的，美國于192年首先研試電視機，英國開始在倫敦建立第一座電視臺。年美國造出了世界上第一臺電視，并于年播放了第一條商業電視廣告，到1954年彩色電視機問世。電視廣告的播放，為二戰后美國經濟的迅速發展、商業的繁榮、信息的傳遞，起到了不可磨滅的作用。然而在中國大陸，影視廣告的出現卻與電視的首播相差了5月1日晚7時，北京電視臺(中央電視臺前身)試播成為中國大陸電視的誕生日，同年月2日正式播出。然而解放后的中國，由于受計劃經濟的高度集中化，以及政治意識形態領域中極“左”思潮演變成“文化大革命”的影響，電視廣告被認為是多余的東西，甚至是“資本主義”的東西，倘若播放外商廣告更是有著“出賣主權，喪權辱國”的罪名，因而大陸電視廣告是在當時是絕對沒有立足之地的。在飽受“文革”的滄桑后大陸經濟一片蕭條，隨著十一屆三中全會的召開，改革春風沐浴大地”這個世人矚目的數字，它不僅揭開一個。億人口新時代的序幕，而且翻開中國影視廣告的第一頁。

從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人.，在影視廣告藝術的設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在影視廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采:藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。 四、儒家的美學傳統在現代影視廣告設計的體現

儒家作為由孔子開創的中國封建文化的正統意識形態，其宇宙觀上溪遠古文化，下開封建社會的正道。夏、商、周三代已經建立了一種一“家”為中心而層層擴展的宇宙觀。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗廟所在地，他是部族的中心，標志著以父權為中心的權力結構。以孔子為代表的儒家在以“士”的身份視天下為己任，擔當起溝通天人的職責，并把“天地之道”引向現實政治，引向以“家”為中心的父權體制，他們的理想即是在社會政治生活中完滿地實現“天下一家，中國一人”的天地之道。因此儒家美學的中心概念即是“中和”之美。儒家的經典《中庸》“中和”提升到形而上學的高度:“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”“中和”作為儒家文化的理想是美的極致。中國的宮殿建筑(比如故宮)以中軸線為中心餓向兩邊對稱展開的形式，集中的體現了儒家文化的這種“中和”之美.:而對人際關系和諧的重視，也把中國人的審美心理引向“吟詠情性”方面，導致中國詩畫的抒情達意傾向。受儒家文化的影響，在現代影視廣告設計中作者都非常強調整體，重視家庭與親情。儒家文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，幾乎所有的的名酒廣告都在極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣。:無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。中國影視廣告通過較長的語幅來訴說，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格:先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語:真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告·語:關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。(友之友牛奶廣告)。儒家文化另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛酬光明牛奶狂重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事:音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意;2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。正象儒家美學價值環繞著現實政治和父權體制展開，它必然要求一種與父權體制威儀和莊重相適應的“雄健”、“充實”之美。特別重視藝術的“氣勢”、“氣概”以及“慷慨以任氣”的“風骨”，而“氣勢”的潛隱與含藏又導致藝術的沉郁、勁健的風格之美。

許多宣傳男性產品的現代影視廣告通常會采用這類風格，當然在具體運用時確是比較隱喻，含蓄的。比如常見的酒類、西服、剃須刀、鞋類之類廣告等等。我們可以用“金利來”領帶的廣告來佐證:“金利來領帶，男人的世界”、“斜紋代表勇敢，圓點代表關懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉土的企業家也不例外。穿西服、打領帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統領的世界。包括一些大型企業的宣傳，為體現自己的實力，也常采用這類風格。而儒家美學的最大貢獻是為中國文人和士大夫提供了一種普遍關懷一切存在的宇宙心靈。孟子曾經提到一種“不忍人之心”，作為人類發不容己的良善本性自然流露的例證，意為人類的本心不能容忍別人的苦難和不幸。南宋陸九淵則進一步把外在宇宙與自己本心的關系提升到本體論的高度，認為吾心與宇宙之間存在一種發不容己、血肉相連的情感關系因而宇宙間人與萬物發生一切都必將牽動我的心，讓我感動、關懷和承擔。比如許多藥品影視廣告也是從這一角度出發，從關心人自身的苦難和不幸開始，國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告。又如美的空調電視廣告，中心畫面是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭:多么幽默和諧。

五、道家的美學傳統在現代影視廣告設計的體現

道家文化作為中國本土的文化產物，與正統的儒家文化構成一種互補的關系、與儒家強調人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美。老子《道德經》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然。”如果說人、地、天中的一切都以道為規則的話，那道則以自然的狀態為規則，“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此與儒家以父權體制的政治為依據相反，道家所尊崇的是天地萬物的一種自然而然的生成之道，依據的原則是是順應萬物的自然成長。莊子把它普遍化為“天地有大美而不言”這一美學命題，;天地沉默運行的節奏，萬物無言生長的繁茂景象，都是自然之道這一“大美”的具體體現。正是通過“自然”這一終極價值，道家美學便把審美對象的領域無限地擴展為存在的一切，它為中國藝術提供了一種超出日常審美的超越標準，人間的美丑缺乏絕對的依據，當我們用自然之道的絕對標準來看時，美可以轉化為丑，丑也可以轉化為美。許多影視廣告在藝術表現手法中喜歡采用道家的“自然”之美表現手法.比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告，化裝品廣告等等，設計師們都愛從“自然”入手。

結束語

總而言之，現代影視廣告設計師們在創新的同時，應該更多地從民族傳統文化中汲取相關元素，在傳統與時尚的隧道中穿插，使現代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設計的多元化風格，使傳統與現代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發展、.只有這樣，才能讓中國現代影視廣告設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創造出富有東方韻味的現代影視廣告。